Ẩm thực Việt bước vào một không gian quảng bá mới
Từ những video cận cảnh một bát phở bốc khói đến trào lưu “Stand Banh Mi” lan rộng trên TikTok, ẩm thực Việt đang bước vào một không gian quảng bá hoàn toàn mới.
Ở đó, máy quay 4K/8K biến món ăn thành trải nghiệm thị giác, nhà sáng tạo nội dung biến chúng thành câu chuyện, còn thuật toán TikTok và YouTube tìm kiếm những khán giả có khả năng quan tâm. Khi dữ liệu, hình ảnh và thuật toán kết hợp, một món ăn không chỉ được quảng bá mà còn có thể trở thành một “đại sứ văn hóa”, kéo theo du lịch, tiêu dùng và những giá trị kinh tế mới.
Khi thuật toán trở thành một “đại sứ” ẩm thực Việt
Ẩm thực từ lâu đã được xem là một công cụ của ngoại giao văn hóa. Một món ăn có thể giúp người nước ngoài tiếp cận một quốc gia theo cách tự nhiên hơn nhiều so với những thông điệp quảng bá chính thức. Phở, bánh mì, cà phê hay bún bò Huế vì thế không chỉ là sản phẩm ăn uống mà còn là những dấu hiệu nhận diện văn hóa Việt Nam.
Nhưng mạng xã hội đang làm thay đổi cách thức sức mạnh ẩm thực được hình thành và lan truyền. Trong mô hình truyền thống, để đưa một món ăn Việt đến công chúng quốc tế cần một chiến dịch quảng bá, truyền thông, sự kiện văn hóa hoặc hoạt động xúc tiến du lịch. Trong môi trường số, quá trình ấy có thể bắt đầu từ một chiếc điện thoại và một video vài chục giây.
Một nhà sáng tạo quay cảnh làm bánh mì. Người xem thích thú, xem hết video rồi chia sẻ. Một người khác bắt chước, biến tấu hoặc quay trải nghiệm của chính mình. Thuật toán phát hiện những người thường xem nội dung về đồ ăn, du lịch hoặc văn hóa châu Á và tiếp tục phân phối video. Những người chưa từng biết đến món ăn bắt đầu tìm kiếm thông tin. Đó là điểm khác biệt của ngoại giao ẩm thực số.
TikTok cho biết hệ thống đề xuất nội dung dựa trên nhiều nhóm tín hiệu, trong đó có tương tác của người dùng, thông tin về nội dung và thông tin của người dùng. Những hành vi như xem hết video, bỏ qua, thích, chia sẻ, bình luận hay tìm kiếm đều có thể góp phần định hình nội dung được đề xuất. YouTube cũng sử dụng nhiều tín hiệu, từ lịch sử xem và tìm kiếm đến lượt thích, đăng kí và mức độ hài lòng của người xem.
Nói cách khác, ngày càng ít cần một “người gác cổng” quyết định món ăn Việt nào được thế giới nhìn thấy. Chính hành vi của hàng triệu người dùng đang góp phần quyết định điều đó.
Thuật toán vì thế có thể được xem như một dạng hạ tầng ngoại giao mới. Nó không có chủ ý quảng bá Việt Nam, nhưng nếu nội dung về Việt Nam tạo ra đủ sự quan tâm, hệ thống có khả năng đưa nội dung ấy vượt khỏi biên giới địa lí và ngôn ngữ.
Khi 4K/8K biến món ăn thành trải nghiệm
Nếu thuật toán là hệ thống phân phối thì hình ảnh chính là thứ giúp món ăn có cơ hội được chú ý. Ẩm thực đặc biệt phù hợp với nền kinh tế hình ảnh bởi rất nhiều giá trị của món ăn nằm ở những thứ khó diễn tả bằng chữ: độ giòn của bánh, màu vàng của lớp vỏ, độ trong của nước dùng, làn khói bốc lên từ bát phở hay âm thanh khi chiếc bánh xèo được bẻ đôi.
Một câu mô tả “bánh mì Việt Nam giòn bên ngoài, mềm bên trong” khó có thể tạo ra cảm giác mạnh bằng một cảnh quay cận, sắc nét cho thấy lớp vỏ bánh vỡ ra, phần ruột mềm và nhân bên trong được xếp thành từng lớp.
Công nghệ quay 4K và 8K vì thế không hẳn chỉ là câu chuyện về độ phân giải. Nhìn sâu hơn, nó cho phép nhà sáng tạo khai thác những chi tiết vốn thường bị bỏ qua trong cách ghi hình truyền thống. Cận cảnh nguyên liệu, chuyển động của bàn tay người đầu bếp, hơi nước, dầu sôi, kết cấu món ăn hay những âm thanh rất nhỏ đều có thể trở thành một phần của câu chuyện.
YouTube hiện hỗ trợ video tới 8K và cho biết video 4K mang lại lượng chi tiết cao hơn đáng kể so với 1080p. Nền tảng cũng ghi nhận thời lượng xem video 4K trên TV có xu hướng cao hơn so với video ở độ phân giải thấp hơn.
Tuy nhiên, không nên hiểu rằng “video 4K sẽ được thuật toán ưu tiên”. Độ phân giải cao không phải tấm vé tự động đưa video lên xu hướng. Vai trò của 4K/8K nằm ở chỗ khác, nó giúp tạo ra sản phẩm nội dung có sức hấp dẫn cao hơn, từ đó có thể tác động đến hành vi người xem.
Một video đẹp khiến người dùng dừng lại. Câu chuyện khiến họ xem tiếp. Âm thanh và hình ảnh khiến họ chia sẻ. Phụ đề giúp họ hiểu. Dữ liệu về tất cả những hành vi đó lại quay trở về với nền tảng.
Có thể hình dung chuỗi giá trị mới: camera tạo ra chất lượng hình ảnh, nhà sáng tạo tạo ra câu chuyện, người xem tạo ra dữ liệu và thuật toán tạo ra khả năng phân phối. Nhưng để biến sự chú ý thành sức mạnh văn hóa và kinh tế lâu dài, Việt Nam cần đi xa hơn một video viral.
Từ video viral đến thương hiệu ẩm thực quốc gia
Một ví dụ sinh động là sự thành công của các Lễ hội Bánh mì Việt Nam cho thấy một món ăn đường phố hoàn toàn có khả năng bước ra khỏi không gian địa phương. TS Daisy Kanagasapapathy, Phó chủ nhiệm bộ môn Quản trị du lịch và khách sạn, Đại học RMIT Việt Nam, từng nhận định rằng "hoàn toàn có thể".
Theo bà, việc đưa Lễ hội Bánh mì ra ngoài biên giới Việt Nam sẽ là một dấu mốc quan trọng đối với ngoại giao ẩm thực, tương tự quá trình pizza, taco hay burger trở thành những biểu tượng toàn cầu gắn với nền văn hóa nơi chúng ra đời.
Điều đáng chú ý là nhận định này có thể được đặt trong chính bối cảnh của nền kinh tế ẩm thực số. Một lễ hội không còn chỉ diễn ra trong vài ngày tại một địa điểm. Nếu được tổ chức đồng thời với chiến dịch nội dung trên TikTok, YouTube và các nền tảng khác, lễ hội có thể trở thành một cỗ máy sản xuất dữ liệu và nội dung.
Mỗi đầu bếp có một câu chuyện. Mỗi gian hàng có một món ăn. Mỗi du khách có một video. Mỗi thử thách trên mạng xã hội có thể tạo ra hàng nghìn phiên bản mới. Những nội dung đó tiếp tục được thuật toán phân phối tới những cộng đồng khác nhau.
Trào lưu “Stand Banh Mi” rộ lên gần đây là một minh chứng rõ ràng. Từ một cách chơi chữ dựa trên “Stand by Me”, bánh mì Việt Nam xuất hiện trong hàng loạt video TikTok và tạo thành một xu hướng nội dung do người dùng cùng tham gia. Sức mạnh của hiện tượng này không nằm ở một video đơn lẻ mà ở khả năng khiến nhiều người cùng tái tạo và biến tấu câu chuyện.
Khi ấy, giá trị của bánh mì không còn nằm ở chiếc bánh được bán tại một cửa hàng. Nó bắt đầu tồn tại dưới nhiều dạng: món ăn, hình ảnh, video, xu hướng, từ khóa tìm kiếm, trải nghiệm du lịch và thương hiệu văn hóa.
TS Daisy Kanagasapapathy cho rằng để duy trì đà phát triển, Lễ hội Bánh mì có thể đẩy mạnh các chiến dịch sáng tạo trên mạng xã hội, chẳng hạn những thử thách để người có ảnh hưởng và người yêu ẩm thực giới thiệu biến thể bánh mì yêu thích. Các tour khám phá bánh mì đường phố cũng có thể được phát triển để biến sự quan tâm trên mạng thành trải nghiệm du lịch thực tế.
Đây chính là điểm giao nhau giữa ngoại giao ẩm thực và kinh tế sáng tạo. Một xu hướng trên TikTok có thể tạo sự tò mò. Sự tò mò tạo ra tìm kiếm. Tìm kiếm dẫn đến nhà hàng hoặc điểm du lịch. Trải nghiệm thực tế lại tạo ra nội dung mới. Chu trình ấy tiếp tục quay lại nền tảng số.
Nhưng TS Daisy cũng nhấn mạnh một yếu tố ngày càng quan trọng: Sự phát triển của ẩm thực phải đi cùng tính bền vững và đổi mới. Lễ hội có thể khuyến khích giảm nhựa dùng một lần, hạn chế rác thải thực phẩm, phân phối lại thức ăn chưa bán hết cho các tổ chức từ thiện và xây dựng các trạm ủ phân hữu cơ.
Ở khía cạnh đổi mới, bánh mì cũng có thể được mở rộng với nhân thực vật, vỏ bánh không chứa gluten, các phiên bản kết hợp với ẩm thực quốc tế hay thậm chí những phiên bản cao cấp sử dụng nguyên liệu như thịt bò wagyu, pa-tê nấm truffle và phô mai thủ công.
Những biến thể ấy không nhằm thay thế bánh mì truyền thống mà tạo thêm những “điểm vào” để các nhóm công chúng khác nhau tiếp cận món ăn.
Các lớp trải nghiệm trực tiếp cũng có thể được đưa vào lễ hội, từ workshop làm vỏ bánh, pa-tê đến đồ chua. Khi người nước ngoài tự tay làm một chiếc bánh mì, câu chuyện văn hóa không còn chỉ được nhìn thấy trên màn hình mà trở thành một trải nghiệm cá nhân. Đó chính là lúc nội dung số có thể kết nối với ngoại giao văn hóa theo cách sâu hơn.
Xa hơn nữa, ẩm thực Việt đang có cơ hội trở thành dữ liệu cho trí tuệ nhân tạo. Những bộ dữ liệu hình ảnh về món ăn Việt Nam đã được xây dựng để phục vụ các hệ thống nhận diện món ăn. Khi AI ngày càng có khả năng nhận diện phở, bánh xèo, bún bò hay những nguyên liệu đặc trưng, ẩm thực Việt không chỉ hiện diện trong trí nhớ của con người mà còn bắt đầu hiện diện trong dữ liệu của máy móc.