CEO Zalando: AI là vật liệu để xây đế chế thời trang trực tuyến
Từ hình ảnh quảng cáo lấy cảm hứng từ Met Gala đến gợi ý trang phục, tư vấn kích cỡ, trợ lí mua sắm và cả robot trong kho hàng, AI đang được Zalando đưa vào gần như mọi khâu của hoạt động kinh doanh thời trang trực tuyến.
Một ngày sau khi Met Gala 2026 phủ kín mạng xã hội với những bộ trang phục trên thảm đỏ, Zalando, hãng thương mại điện tử thời trang lớn của Đức, tung ra một chiến dịch quảng cáo riêng lấy cảm hứng từ chủ đề của sự kiện là “thời trang như nghệ thuật”.
Khi AI bước vào gần như mọi công đoạn của Zalando
Một trong những hình ảnh nổi bật cho thấy người mẫu mặc chiếc váy màu đồng đứng trước một tác phẩm điêu khắc có cánh. Góc chụp khiến đôi cánh dường như mọc ra từ lưng người mẫu, tạo nên một hình ảnh mang tính biên tập thời trang thay vì kiểu ảnh thương mại điện tử quen thuộc.
Bên cạnh đó vẫn là những hình ảnh truyền thống hơn, với người mẫu mặc nhiều kiểu váy và áo khác nhau trên nền xám. Điều đáng chú ý là toàn bộ chiến dịch được tạo bằng trí tuệ nhân tạo (AI).
Theo Zalando, chiến dịch này góp phần làm số sản phẩm được khách hàng thêm vào giỏ hàng tăng 60%. Nhưng đây chỉ là một ví dụ trong số rất nhiều cách mà AI đang được hãng sử dụng.
Hơn 90% các chiến dịch trên website Zalando hiện được tạo bằng AI. Khi khách hàng quay lại, trang sản phẩm và nội dung hiển thị được cá nhân hóa dựa trên sở thích của từng người. Người mua cũng có thể trò chuyện với trợ lí AI để nhận gợi ý trang phục hoặc tải ảnh lên để tìm những sản phẩm có phong cách tương tự.
Ngay trên trang sản phẩm, AI hỗ trợ khách hàng lựa chọn kích cỡ và kiểu dáng phù hợp. Sau khi đơn hàng được đặt, AI tiếp tục hỗ trợ nhân viên và ngày càng nhiều robot trong kho tìm hàng, đóng gói và đưa sản phẩm đi giao.
Với lãnh đạo Zalando, AI không phải một lớp công nghệ được bổ sung bên ngoài hoạt động kinh doanh truyền thống. Nó đang trở thành một phần trong cách công ty vận hành. “Nếu nghĩ về một công ty như một ngôi nhà, AI giống như một loại vật liệu xây dựng khác”, đồng sáng lập kiêm đồng CEO Robert Gentz nói.
Zalando được thành lập tại Berlin vào năm 2008 bởi Gentz và David Schneider. Schneider rời vị trí đồng CEO năm 2024 để tập trung vào các quan hệ đối tác chiến lược. Trong phần lớn lịch sử hoạt động, Zalando đã sử dụng các phương pháp học máy truyền thống để dự báo nhu cầu, tối ưu chuỗi cung ứng và xử lí những bài toán vận hành. Nhưng sự xuất hiện của các mô hình ngôn ngữ lớn đã mở rộng đáng kể phạm vi ứng dụng. AI giờ đây xuất hiện từ khâu viết mã phần mềm đến tạo hình ảnh quảng cáo, từ cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm đến vận hành kho hàng.
Zalando cho biết hơn 10 triệu khách hàng đã sử dụng trợ lí mua sắm AI để làm những việc như tìm trang phục, nhận gợi ý phối đồ hay kiểm tra tình trạng đơn hàng. Công ty cũng đang bán năng lực AI cho các thương hiệu thời trang thông qua Scayle Studios, nền tảng được thiết kế để giúp thương hiệu thay thế một phần những buổi chụp ảnh sản phẩm vật lí bằng hình ảnh tạo bởi AI. Hiệu quả tài chính là một lí do quan trọng. Zalando cho biết chi phí tạo nội dung trên website đã giảm khoảng 90%.
Dữ liệu người dùng trở thành lợi thế cạnh tranh
Nếu AI là “vật liệu xây dựng”, dữ liệu chính là một phần nền móng của ngôi nhà Zalando. Graeme Smith, Giám đốc công nghệ của Zalando, cho rằng điểm khác biệt của công ty nằm ở lượng dữ liệu được tích lũy trong nhiều năm và khả năng sử dụng chúng để giải quyết những bài toán đặc thù của thời trang và phong cách sống. Zalando thu thập và làm sạch dữ liệu một cách có hệ thống. Nhờ đó, trang chủ của mỗi khách hàng có thể trở nên rất khác nhau.
Một phụ nữ 20 tuổi thích mặc đồ màu đen sẽ không nhất thiết nhìn thấy cùng một nội dung với một người đàn ông 50 tuổi thích màu trung tính và trang phục may đo. Hệ thống cố gắng xác định sở thích của từng người rồi đưa ra tổ hợp sản phẩm và nội dung phù hợp hơn.
Trước đây, hoạt động cá nhân hóa chủ yếu dựa trên những gì khách hàng từng mua, thêm vào giỏ hàng hoặc danh sách yêu thích, cùng một phần dữ liệu về những sản phẩm họ đã nhấp vào. Giờ đây, Zalando có thêm nhiều tín hiệu khác, trong đó có lịch sử tìm kiếm và nội dung các cuộc trò chuyện với trợ lí AI.
Điều này làm thay đổi cách khách hàng tương tác với một website thương mại điện tử. Thay vì phải liên tục gõ từ khóa và lọc hàng nghìn sản phẩm, người mua có thể mô tả nhu cầu bằng ngôn ngữ tự nhiên, sau đó tiếp tục trao đổi với AI để thu hẹp lựa chọn.
Chẳng hạn, thay vì tìm kiếm đơn thuần “váy đen”, người dùng có thể mô tả một dịp cụ thể, phong cách mong muốn hoặc những món đồ họ đã có trong tủ quần áo. AI có thể dùng thông tin đó để đưa ra các đề xuất phù hợp hơn.
Zalando gần đây còn giới thiệu một bản tổng hợp sản phẩm hằng tuần do AI tuyển chọn, tương tự cách Spotify tạo danh sách Discover Weekly dựa trên sở thích nghe nhạc của người dùng. Theo Smith, nội dung được cá nhân hóa có hiệu quả cao hơn đáng kể so với nội dung không được cá nhân hóa. Zalando liên tục thử nghiệm các cách sắp xếp sản phẩm và nội dung khác nhau, sau đó đo lường tác động đến doanh thu.
Adam Cochrane, nhà phân tích tại Deutsche Bank, cho rằng cá nhân hóa là một trong những cơ hội lớn nhất mà AI mang lại cho Zalando. Theo ông, AI không nhất thiết khiến một khách hàng mua nhiều sản phẩm hơn, nhưng có thể giúp Zalando đưa đúng sản phẩm đến trước mắt khách hàng vào đúng thời điểm.
Zalando đang muốn đẩy mô hình này đi xa hơn với khái niệm mà công ty gọi là “AI phong cách sống”. Trong mô hình thương mại điện tử truyền thống, người dùng mở website, tìm kiếm sản phẩm, xem danh mục rồi quyết định mua. Zalando hình dung một trải nghiệm khác: AI hiểu sâu hơn về sở thích của khách hàng, giúp họ khám phá xu hướng, tìm cách phối đồ, trò chuyện về nhu cầu và cuối cùng hoàn tất việc mua sắm ngay trong cùng một môi trường.
Từ cửa hàng thời trang trực tuyến đến “trợ lí phong cách sống” bằng AI
Theo hướng này, AI không chỉ là công cụ tìm kiếm hay hệ thống đề xuất sản phẩm. Nó trở thành lớp giao tiếp giữa khách hàng với toàn bộ kho hàng của Zalando. Một người dùng có thể bắt đầu bằng một nhu cầu rất mơ hồ, chẳng hạn muốn tìm trang phục cho một sự kiện. Thay vì tự mình lọc qua hàng loạt danh mục, họ có thể trò chuyện với AI, điều chỉnh yêu cầu và nhận các lựa chọn ngày càng sát với sở thích cá nhân.
AI đồng thời thay đổi cả phía bên kia của hoạt động bán hàng, chính là cách Zalando tạo ra hình ảnh và nội dung để giới thiệu sản phẩm. Trước đây, hình ảnh thời trang thường đòi hỏi người mẫu, nhiếp ảnh gia, địa điểm, trang phục, ê-kíp sản xuất và nhiều ngày chuẩn bị. Với AI, một phần quy trình có thể được rút ngắn đáng kể. Zalando có thể thử nhiều bối cảnh, phong cách hình ảnh hoặc cách trình bày sản phẩm mà không phải tổ chức một buổi chụp mới cho từng ý tưởng.
Chiến dịch lấy cảm hứng từ Met Gala cho thấy rõ hướng đi này. AI không chỉ được dùng để giảm chi phí tạo ảnh sản phẩm mà còn giúp Zalando tạo ra những hình ảnh có tính sáng tạo và biên tập cao hơn.
Tuy nhiên, việc AI xuất hiện ở hầu hết các khâu không có nghĩa Zalando loại bỏ hoàn toàn con người. Ngược lại, công ty đang sử dụng AI để tăng tốc công việc của nhân viên, từ kĩ thuật phần mềm, sáng tạo nội dung đến xử lí đơn hàng trong kho.
Đằng sau trải nghiệm mua sắm được tự động hóa vẫn là một hệ thống dữ liệu, nhân sự công nghệ và hoạt động vận hành quy mô lớn. Zalando hiện phục vụ 62,5 triệu khách hàng đang hoạt động. Quy mô đó tạo ra một vòng lặp dữ liệu đáng chú ý là càng nhiều người sử dụng nền tảng, Zalando càng có thêm dữ liệu về cách khách hàng tìm kiếm, tương tác và mua sắm; dữ liệu càng phong phú, AI càng có thêm cơ sở để cá nhân hóa trải nghiệm.
Đây cũng là lí do công ty xem AI không phải một dự án công nghệ riêng biệt mà là một phần của cấu trúc kinh doanh. Dù vậy, quan điểm của Zalando về lợi thế này không hoàn toàn được các nhà đầu tư chia sẻ. Trong một báo cáo tháng 3, nhà phân tích William Woods của Bernstein nhận định rằng Zalando có thể bị nhìn nhận đơn giản như một cửa hàng bách hóa trực tuyến với mức độ khác biệt hạn chế.