Dopamine sites: Trào lưu mua sắm không cần sở hữu của Gen Z Hàn Quốc
“Dopamine sites” đang trở thành một xu hướng internet đáng chú ý ở Hàn Quốc, nơi trải nghiệm mua sắm được tách khỏi việc phải thực sự mua một thứ gì đó.
Tôi vừa “đặt mua” một chiếc đồng hồ Patek Philippe được chạm khắc thủ công giá 44.860 USD, một chiếc túi Hermès 12.500 USD, nhẫn kim cương Tiffany 9.800 USD và vòng tay Cartier Love bằng vàng vàng 7.350 USD. Tôi không cần bất kỳ món nào trong số đó. Thực tế, tôi cũng không đủ khả năng mua chúng. Và may mắn là chúng sẽ không bao giờ được giao.
Tất cả chỉ diễn ra trên một nhóm website đang thu hút sự chú ý tại Hàn Quốc, thường được gọi là “dopamine sites”. Tại đây, gười dùng có thể tìm kiếm sản phẩm, so sánh, xem đánh giá, cho hàng vào giỏ, nhập địa chỉ giao hàng, hoàn tất đơn và thậm chí theo dõi hành trình giao hàng. Chỉ có một điểm khác biệt: hông có tiền nào được chuyển đi và không có kiện hàng nào xuất hiện trước cửa nhà.
Mua sắm mà không cần sở hữu
Một trong những ví dụ được chú ý là FoodNeverArrives, website mô phỏng trải nghiệm đặt đồ ăn. Người dùng có thể lựa chọn món, tùy chỉnh đơn, nhập địa chỉ và theo dõi quá trình giao hàng. Nhưng sau khi “đặt”, không có nhà hàng nào nhận đơn, không có tiền được trừ và không có shipper thật nào xuất hiện.
Một nền tảng khác là FoodNeverComes, cũng mô phỏng quá trình đặt đồ ăn và giao hàng. Theo thông tin được người sáng tạo chia sẻ, ý tưởng xuất phát từ thói quen liên tục mở ứng dụng giao đồ ăn dù không thực sự muốn đặt món. Đến giữa tháng 6, nền tảng này được cho là đã có khoảng 30.000 người sử dụng mỗi tuần.
Không dừng ở đồ ăn, mô hình này nhanh chóng mở rộng sang mua sắm trực tuyến. Người dùng có thể chọn quần áo, đồ điện tử, mỹ phẩm hoặc những món đồ xa xỉ, đưa chúng vào giỏ hàng rồi hoàn tất một đơn hàng có giá trị bằng 0.
Chúng ta có thực sự mua thứ mình cần?
Theo Rest of World, Shriram Venkatraman, trợ lý giáo sư tại Danish Institute for Advanced Study, cho rằng hành vi này không hoàn toàn mới. Con người từ lâu đã duyệt sản phẩm mà không mua, bỏ hàng vào giỏ rồi để đó, so sánh những món đồ dù chưa có ý định sở hữu hoặc đơn giản là tận hưởng cảm giác mong đợi. Điểm mới ở Hàn Quốc là hành vi vốn đã tồn tại trong thương mại điện tử được biến thành một dịch vụ độc lập.
Nói cách khác, mua hàng và mua sắm không nhất thiết là một hành động. Mua hàng nhằm sở hữu một sản phẩm. Trong khi đó, mua sắm còn bao gồm việc tìm kiếm, lựa chọn, so sánh, tưởng tượng và chờ đợi.
Helen Jambunathan, nhà nhân khẩu học người tiêu dùng và Giám đốc Insight tại Canvas8, cho rằng các nền tảng này cho thấy mua sắm không chỉ là một giao dịch tài chính mà còn là một trải nghiệm cảm xúc. Người dùng có thể tìm thấy sự hài lòng từ việc lựa chọn và mong đợi mà không phải chịu hậu quả tài chính của việc mua thật.
Điều đó giải thích vì sao một chiếc giỏ hàng trực tuyến đôi khi vẫn có giá trị ngay cả khi không bao giờ được thanh toán.
Vì sao Gen Z lại thích một thứ biết chắc là giả?
Tên gọi “dopamine sites” xuất phát từ ý tưởng rằng cảm giác hào hứng có thể xuất hiện ngay trong quá trình chờ đợi phần thưởng, chứ không nhất thiết chỉ khi phần thưởng thực sự xuất hiện.
Fast Company lý giải rằng dopamine có liên quan đến quá trình mong đợi phần thưởng, từ đó giúp lý giải vì sao một số người vẫn cảm thấy thích thú khi bấm nút mua hàng dù biết sản phẩm sẽ không bao giờ đến. Tuy nhiên, đây không nên được hiểu đơn giản rằng cứ “bấm mua” là não chắc chắn giải phóng dopamine theo một công thức cố định.
Các chuyên gia được Korea JoongAng Daily phỏng vấn cho rằng sức hấp dẫn của những nền tảng này còn nằm ở sự thỏa mãn gián tiếp. Người dùng được trải nghiệm một phần cảm giác tiêu dùng mà không phải đối mặt với chi phí, cảm giác hối tiếc hay hậu quả của một lần mua sắm bốc đồng. Đây cũng là điểm khiến “dopamine sites” trở thành một hiện tượng đáng chú ý trong đời sống số của Gen Z Hàn Quốc. Họ không hoàn toàn từ chối văn hóa tiêu dùng. Ngược lại, họ đang tách trải nghiệm tiêu dùng khỏi hành vi chi tiền. Niềm vui nằm ở quá trình đó mà không nhất thiết ở món đồ.
Ngoài ra, “Dopamine sites” có thể được xem như một phiên bản kỹ thuật số của window shopping, nhưng thay vì đi bộ qua các cửa hàng, người dùng Gen Z thực hiện toàn bộ quá trình này trên màn hình.
Từ một trò đùa thành một trào lưu văn hóa mua sắm
“Dopamine sites” có thể chỉ là một trào lưu internet ngắn hạn. Nhưng sự lan rộng của nó cho thấy một thay đổi thú vị trong cách Gen Z tương tác với công nghệ và văn hóa tiêu dùng.
Các nền tảng kỹ thuật số trước đây được xây dựng để rút ngắn khoảng cách giữa mong muốn và hành động: nhìn thấy sản phẩm, bấm mua, thanh toán và nhận hàng càng nhanh càng tốt.
“Dopamine sites” lại làm điều ngược lại. Chúng giữ lại phần hấp dẫn nhất của quá trình mua sắm: Lướt, chọn, mong đợi và tưởng tượng, rồi loại bỏ bước cuối cùng: trả tiền và sở hữu. Đó có thể là một trò đùa, một cách giết thời gian hoặc một phương thức giúp người dùng cưỡng lại những lần mua sắm bốc đồng. Nhưng nó cũng phản ánh một nghịch lý của đời sống số hiện đại: Con người có thể ngày càng dễ dàng tiếp cận mọi thứ, nhưng lại không phải lúc nào cũng có khả năng hoặc mong muốn sở hữu chúng. Và vì thế, với một bộ phận Gen Z Hàn Quốc, đôi khi được “mua” cũng đủ vui, miễn là không phải trả tiền.