Khi chatbot AI trở thành 'tạp chí thời trang số'

Nhưng sự xuất hiện của các mô hình ngôn ngữ lớn như ChatGPT, Gemini hay Claude đang tạo ra một cuộc dịch chuyển âm thầm nhưng sâu sắc của "tạp chí thời trang số". Khi ngày càng nhiều người tiêu dùng hỏi AI nên mua thương hiệu nào, chiếc đồng hồ nào đáng sở hữu hay xu hướng nào đang thịnh hành, cuộc chiến của ngành thời trang có thể không còn diễn ra trên mạng xã hội mà chuyển sang một mặt trận hoàn toàn mới: cuộc chiến để được các thuật toán tin tưởng.

Khi chatbot AI có chức năng như tạp chí thời trang

Trong nhiều năm, quy luật của ngành thời trang khá đơn giản: ai tạo được nhiều tiếng vang hơn sẽ có nhiều cơ hội bán hàng hơn.

Các thương hiệu chạy đua tổ chức show diễn hoành tráng, kí hợp đồng với người nổi tiếng, đầu tư cho influencer và liên tục tạo ra những khoảnh khắc lan truyền trên mạng xã hội. Lượt xem, lượt tương tác và lượng người theo dõi trở thành những chỉ số gần như bắt buộc trong mọi chiến dịch truyền thông. Tuy nhiên, sự phát triển của AI tạo sinh đang khiến quy luật ấy bắt đầu thay đổi.

Trong cuộc trao đổi gần đây với Glossy, ông Michael Jais, CEO của Launchmetrics (công ti chuyên đo lường hiệu quả truyền thông trong ngành thời trang) cho biết doanh nghiệp của ông đang phát triển những công cụ hoàn toàn mới để theo dõi mức độ hiện diện của các thương hiệu trong các mô hình ngôn ngữ lớn.

Động lực đến từ một câu hỏi tưởng chừng đơn giản: điều gì sẽ xảy ra nếu người tiêu dùng không còn tìm kiếm thông tin trên Google hay mạng xã hội mà bắt đầu hỏi ChatGPT?

Để tìm câu trả lời, Launchmetrics đã thực hiện một thử nghiệm trong khuôn khổ triển lãm đồng hồ Watches and Wonders. Hệ thống sử dụng hơn 3.500 câu hỏi khác nhau nhằm đánh giá cách các mô hình AI trả lời khi được hỏi về những thương hiệu đồng hồ hàng đầu thế giới.

Kết quả khiến nhiều người trong ngành bất ngờ. Các nguồn ảnh hưởng mạnh nhất đến câu trả lời của AI không phải TikTok, Instagram hay những bài đăng của người nổi tiếng. Thay vào đó, các mô hình ngôn ngữ lại ưu tiên thông tin từ báo chí chính thống, các trang chuyên ngành và những nguồn biên tập có độ tin cậy cao.

Điều này có ý nghĩa rất lớn đối với ngành thời trang xa xỉ. Trong thời đại mạng xã hội, một video lan truyền có thể tạo ra hàng triệu lượt xem chỉ trong vài giờ. Nhưng với AI, yếu tố quyết định không phải mức độ ồn ào mà là mức độ đáng tin cậy của thông tin.

Nếu một người dùng hỏi ChatGPT đâu là thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ đáng mua nhất hay thương hiệu thời trang nào có ảnh hưởng lớn nhất hiện nay, câu trả lời nhiều khả năng sẽ được xây dựng dựa trên các nguồn thông tin chuyên môn đã được hệ thống đánh giá là có độ tin cậy cao.

Nói cách khác, AI đang dần trở thành một "người gác cổng" mới của ngành thời trang. Và để được bước qua cánh cổng đó, các thương hiệu có thể sẽ phải thay đổi cách xây dựng ảnh hưởng của mình.

Từ cuộc đua viral đến cuộc đua được AI ghi nhớ

Sự thay đổi này không chỉ tác động đến hoạt động truyền thông mà còn có thể làm thay đổi chiến lược phát triển thương hiệu trong nhiều năm tới.

Trong kỉ nguyên mạng xã hội, các doanh nghiệp thường tập trung tối đa vào khả năng lan truyền. Một bộ sưu tập gây tranh cãi, một chiến dịch với người nổi tiếng hay một đoạn video ngắn hàng triệu lượt xem đều có thể mang lại hiệu quả truyền thông tức thời.

Tuy nhiên, các mô hình AI hoạt động theo logic khác. Thay vì tìm kiếm nội dung đang thịnh hành nhất tại một thời điểm, chúng có xu hướng tổng hợp những nguồn thông tin được xem là đáng tin cậy nhất trong thời gian dài. Điều đó khiến giá trị của báo chí chuyên ngành, các nghiên cứu độc lập, nội dung phân tích chuyên sâu và lịch sử thương hiệu trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

Theo Michael Jais, nếu trong tương lai phần lớn khách hàng tham khảo AI trước khi đưa ra quyết định mua sắm, các chiến lược truyền thông mà ngành thời trang theo đuổi suốt mười năm qua có thể phải được xem xét lại. Thực tế, nhiều tập đoàn lớn dường như đã cảm nhận được sự dịch chuyển này.

Các thương hiệu thuộc những tập đoàn như Kering hay LVMH đang đầu tư ngày càng nhiều vào việc kể câu chuyện về di sản, tay nghề thủ công, tính bền vững và giá trị văn hóa của thương hiệu. Đây đều là những nội dung có chiều sâu, có khả năng tồn tại lâu dài và dễ trở thành nguồn tham khảo đáng tin cậy đối với các hệ thống AI.

Một xu hướng khác cũng đang xuất hiện: cuộc cạnh tranh về "dấu chân dữ liệu". Nếu trước đây doanh nghiệp tìm cách xuất hiện trên càng nhiều nền tảng càng tốt, thì nay họ phải quan tâm tới việc mình được AI hiểu như thế nào. Một thương hiệu có thể rất nổi tiếng trên mạng xã hội nhưng lại xuất hiện mờ nhạt trong dữ liệu mà các mô hình ngôn ngữ sử dụng.

Ngược lại, một thương hiệu sở hữu lịch sử lâu đời, được báo chí chuyên ngành nhắc đến thường xuyên có thể có lợi thế lớn trong kỉ nguyên AI. Điều đó không có nghĩa mạng xã hội sẽ biến mất. Nhưng cán cân quyền lực đang thay đổi.

Trong tương lai, người tiêu dùng không còn mất hàng giờ lướt Instagram để tìm cảm hứng mua sắm. Thay vào đó, họ sẽ hỏi AI đâu là chiếc đồng hồ phù hợp với ngân sách, thương hiệu nào có chất lượng tốt nhất hoặc bộ trang phục nào phù hợp cho một sự kiện quan trọng.

Khi đó, câu hỏi quan trọng nhất đối với các thương hiệu sẽ không còn là làm thế nào để thu hút nhiều lượt thích hơn đối thủ mà là làm thế nào để được các thuật toán tin tưởng.