Khi Gen Z Việt nắm túi tiền, thương hiệu Việt phải thay đổi theo Gen Z

Khi những bà nội trợ từng là khách hàng trung thành dần lớn tuổi, quyền quyết định những sản phẩm được mua cho gia đình đang chuyển sang tay con cái của họ, những người trẻ quen với điện thoại, mạng xã hội và thương mại điện tử.

Với nhiều thương hiệu Việt, thay đổi người tiêu dùng đồng nghĩa với thay đổi cả cách tiếp cận thị trường. Từ Mỹ Hảo đến Tài Ký, câu chuyện chuyển mình đang diễn ra ngay trong từng gia đình doanh nghiệp.

Khách hàng cũ dần rời giỏ hàng, Gen Z bước vào

“Càng ngày việc phân phối sản phẩm nó càng khó”, bà Vũ Kim Hạnh - Chủ tịch Hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao nhận xét tại buổi họp báo Lễ hội Kỷ niệm 30 năm HVNCLC - “Tự hào và tiếp nối”vào 29/9.

Theo bà Vũ Kim Hạnh, sự thay đổi của thị trường hiện nay không chỉ nằm ở việc người tiêu dùng mua sản phẩm gì, mà còn ở chỗ ai là người quyết định sản phẩm được đưa vào giỏ hàng của gia đình.

Câu chuyện của Công ty Cổ phần Hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo cho thấy khá rõ sự chuyển dịch này. Theo chia sẻ của bà Hạnh, ông Dương Tuấn Hùng, Phó tổng giám đốc Mỹ Hảo, từng nói với bà rằng doanh nghiệp hiểu tương lai của thương hiệu nằm trong tay những người trẻ.

Những bà nội trợ vốn là khách hàng quen thuộc của Mỹ Hảo đang ngày càng lớn tuổi, không còn thường xuyên đi chợ. Khi việc mua sắm được chuyển giao cho con gái, con dâu, câu hỏi đặt ra là thế hệ mới có tiếp tục chọn Mỹ Hảo hay không?

Đó không còn là câu hỏi về lòng trung thành của khách hàng cũ, mà là bài toán sống còn đối với một thương hiệu đã tồn tại qua nhiều thế hệ. “Gen Z, Gen Alpha họ có mua hàng của Mỹ Hảo không?”, câu hỏi mà ông Hùng đặt ra cũng chính là câu hỏi mà nhiều thương hiệu Việt đang phải đối diện.

Để tìm câu trả lời, Mỹ Hảo đã bắt đầu đưa thế hệ trẻ của gia đình vào cuộc. Ông Hùng kể với bà Hạnh rằng ông đã gọi người em học marketing ở Mỹ về, giao cho người này phụ trách việc tiếp cận Gen Z cho thương hiệu.

Điều đáng chú ý là doanh nghiệp không chỉ thay đổi người làm marketing. Đằng sau đó là một sự thay đổi trong tư duy: Nếu người tiêu dùng thay đổi, cách thương hiệu trò chuyện với họ cũng phải thay đổi.

Những người trẻ hôm nay không nhất thiết bước vào một cửa hàng tạp hóa để tìm sản phẩm quen thuộc như thế hệ cha mẹ. Họ có thể nhìn thấy một sản phẩm trên mạng xã hội, nghe một người sáng tạo nội dung giới thiệu, tìm hiểu thông tin trên điện thoại rồi đặt hàng ngay trên một nền tảng thương mại điện tử.

Vì vậy, thương hiệu có thể vẫn là thương hiệu cũ, sản phẩm có thể vẫn là sản phẩm quen thuộc, nhưng con đường để sản phẩm đi đến tay người tiêu dùng đã khác.

Từ bán hàng đến thương mại điện tử: Cuộc chuyển giao cho Gen Z trong chính doanh nghiệp

Tài Ký là một trường hợp khác được bà Vũ Kim Hạnh nhắc đến. Đây là doanh nghiệp có doanh số khoảng 600-700 tỉ đồng mỗi năm, hoạt động trong lĩnh vực sản xuất các loại bột dùng để chế biến bánh xèo, há cảo và nhiều món ăn khác.

Với một thương hiệu đã có thị trường và khách hàng tương đối ổn định, thương mại điện tử có thể không đơn thuần là một kênh bán hàng mới. Nó còn là cách để doanh nghiệp tìm kiếm thế hệ khách hàng kế tiếp.

Bà Hạnh kể, người phụ trách một kênh thương mại điện tử của Tài Ký chính là con trai của chủ doanh nghiệp. Người mẹ nói với bà rằng bà “cho phép nó lỗ”, bởi mục tiêu trước mắt không phải là lợi nhuận mà là tăng thị phần. Lí do rất rõ ràng: Gen Z và những người trẻ hơn sẽ trở thành khách hàng tương lai của Tài Ký.

Câu chuyện này cho thấy một cách tiếp cận đáng chú ý của doanh nghiệp gia đình. Thế hệ trước có thể nhìn một kênh bán hàng mới bằng câu hỏi “có lời hay không?”. Trong khi đó, thế hệ kế tiếp có thể nhìn nó bằng câu hỏi “có tiếp cận được khách hàng mới hay không?”.

Khoảng cách giữa hai cách nghĩ ấy chính là một phần của quá trình chuyển giao thế hệ đang diễn ra trong nhiều doanh nghiệp Việt.

Theo bà Hạnh, đây cũng là giai đoạn mà thế hệ quản trị đang chuyển tiếp, trong khi thế hệ người tiêu dùng còn thay đổi nhanh hơn.

Một số doanh nghiệp mà bà biết như ABC Bakery, Mỹ Hảo hay Duy Tân Recycling đang thực hiện việc chuyển giao cho thế hệ F2 tương đối êm thấm, dù bên trong mỗi doanh nghiệp chắc chắn vẫn có những vấn đề phải giải quyết.

Nhưng chuyển giao không chỉ là trao lại quyền điều hành. Đó còn là trao lại cách nhìn về thị trường. Thế hệ trước xây dựng doanh nghiệp bằng những mối quan hệ phân phối, hệ thống đại lí, cửa hàng và kinh nghiệm tích lũy qua nhiều năm.

Thế hệ sau lớn lên trong môi trường số, quen với dữ liệu, mạng xã hội và thương mại điện tử. Họ có xu hướng nhìn khách hàng từ một điểm xuất phát khác.

Bởi vậy, sự chuyển giao trong doanh nghiệp và sự chuyển dịch của người tiêu dùng đang diễn ra đồng thời. Bà Hạnh cho rằng điều này có thể nhìn thấy ngay từ những sinh hoạt rất đời thường.

Những người thuộc thế hệ trước có thể không quen mua hàng trực tuyến, trong khi con cái họ lại xem đó là một cách mua sắm bình thường. Khi quyền mua sắm trong gia đình dần chuyển sang người trẻ, doanh nghiệp buộc phải đi theo họ.

Với các thương hiệu Việt đã có lịch sử lâu năm, đây có lẽ là một trong những bài toán khó nhất: Không phải bỏ đi những gì đã làm nên thương hiệu, mà phải tìm cách để thương hiệu ấy tiếp tục có ý nghĩa với một thế hệ người mua mới.

Và trong cuộc chuyển tiếp này, thương mại điện tử có thể không còn chỉ là một kênh bán hàng bổ sung. Nó đang trở thành một phần của cuộc chuyển giao khách hàng giữa các thế hệ.