Nữ diễn viên AI Trung Quốc bị phản ứng vì phát ngôn lệch chuẩn
Một quảng cáo kính áp tròng màu do nữ diễn viên AI Phương Đào Từ thực hiện đã bị gỡ khỏi tài khoản video ngắn sau khi người dùng Trung Quốc đặt câu hỏi về tính xác thực của lời khẳng định “đeo cả ngày vẫn thoải mái” từ một nhân vật không có cơ thể thực.
Phương Đào Từ trở nên nổi tiếng sau khi đảm nhận vai nữ chính trong bộ phim ngắn The Laid-off Girl, tác phẩm thu hút hơn 200 triệu lượt xem. Thành công này giúp nhân vật ảo nhanh chóng bước ra khỏi màn ảnh và trở thành một gương mặt thương mại mới trong hệ sinh thái video ngắn Trung Quốc.
Quảng cáo dùng AI vướng vấn đề từ lời chứng thực “trải nghiệm thật”
Trong quảng cáo kính áp tròng màu hiện đã bị gỡ, Phương Đào Từ giới thiệu sản phẩm có thể “đeo thoải mái cả ngày”, đồng thời cho biết kính sử dụng một kĩ thuật giúp cố định vị trí trong mắt và khuyến khích người dùng “chớp mắt tự tin”. Quảng cáo sau đó vấp phải làn sóng phản ứng từ cư dân mạng.
Điểm gây tranh cãi không nằm ở việc một nhân vật AI quảng cáo sản phẩm, mà ở chỗ Phương Đào Từ dường như đang đưa ra lời chứng thực dựa trên trải nghiệm cá nhân. Một nhân vật ảo không có cơ thể vật lí đương nhiên không thể đeo kính áp tròng, cảm nhận độ êm hay đánh giá mức độ khó chịu sau nhiều giờ sử dụng.
Nhiều người dùng vì thế cho rằng lời quảng cáo tạo ra ấn tượng sai lệch rằng sản phẩm đã được chính người đại diện sử dụng và kiểm chứng. Video hiện không còn xuất hiện trên tài khoản của Phương Đào Từ, trong khi đơn vị quản lí nhân vật này chưa đưa ra bình luận ngay lập tức.
Vụ việc trở nên đáng chú ý bởi kính áp tròng màu tại Trung Quốc thuộc nhóm thiết bị y tế loại III, chịu sự quản lí nghiêm ngặt hơn nhiều sản phẩm tiêu dùng thông thường.
Theo các chuyên gia pháp lí, Luật Quảng cáo của Trung Quốc cấm sử dụng người đại diện để khuyến nghị hoặc chứng nhận thiết bị y tế, đồng thời yêu cầu các quảng cáo thuộc nhóm này phải trải qua quy trình xem xét trước khi phát hành.
Luật cũng quy định người đại diện quảng cáo phải có trải nghiệm thực tế với sản phẩm trước khi đưa ra lời chứng thực. Đây chính là điểm khiến quảng cáo của Phương Đào Từ rơi vào vùng tranh luận pháp lí: nhân vật AI có thể xuất hiện trong nội dung quảng cáo, nhưng không thể thực sự thực hiện hành vi sử dụng sản phẩm như một con người.
Wu Xiaolin, luật sư tại Bắc Kinh, cho biết theo quy định, người đại diện quảng cáo là cá nhân, pháp nhân hoặc tổ chức khác đưa ra khuyến nghị bằng chính tên hoặc hình ảnh của mình. “Con người kĩ thuật số AI không có tư cách pháp nhân độc lập và không thể trở thành người đại diện quảng cáo”, ông Wu nói.
Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa doanh nghiệp đứng sau quảng cáo có thể né tránh trách nhiệm bằng cách sử dụng nhân vật ảo. Theo luật sư này, nhà quảng cáo vẫn phải chịu trách nhiệm về tính trung thực của nội dung và có thể bị xử lí nếu quảng cáo mang tính chất sai sự thật.
Nói cách khác, Phương Đào Từ không thể bị coi là chủ thể pháp lí chịu trách nhiệm cho lời quảng cáo, nhưng thương hiệu và đơn vị vận hành chiến dịch vẫn có thể phải chịu trách nhiệm nếu nội dung khiến người tiêu dùng hiểu sai về sản phẩm.
Diễn viên AI thành “người nổi tiếng” mới, luật chưa theo kịp
Vụ Phương Đào Từ cho thấy một xu hướng đang phát triển nhanh tại Trung Quốc: các nhân vật AI bước ra từ phim ngắn và trở thành gương mặt thương mại cho các thương hiệu.
Theo Shanghai-based outlet The Paper, hợp đồng thương mại đầu tiên của Phương Đào Từ vào ngày 31/7 có mức giá được công bố lên tới 258.000 nhân dân tệ (38.236 USD) cho một video dài hơn 60 giây. Mức phí này thậm chí vượt nhiều influencer là người thật có hàng triệu người theo dõi. Tuy nhiên, một nguồn tin từ một công ty MCN sau đó nghi ngờ con số trên và cho rằng mức phí thực tế chỉ khoảng 88.000 nhân dân tệ.
Dù con số nào chính xác, tốc độ thương mại hóa nhân vật AI vẫn cho thấy giá trị kinh tế ngày càng lớn của những “người nổi tiếng kĩ thuật số”. Không cần lịch trình quay chụp, không gặp vấn đề về ngoại hình, tuổi tác hay lịch làm việc, nhân vật AI có thể được tạo ra, điều chỉnh và triển khai cho nhiều chiến dịch quảng cáo khác nhau.
Tại Trung Quốc, việc các nhân vật chính do AI tạo ra trong những bộ phim ngắn nổi tiếng xuất hiện trong nội dung quảng cáo đã trở thành xu hướng phổ biến. Các sản phẩm được quảng bá trải rộng từ mỹ phẩm, chăm sóc da đến đồ uống và nhiều mặt hàng tiêu dùng khác.
Feng Anrong, một đạo diễn điều hành studio sản xuất nội dung AI, cho biết quảng cáo thương mại đã trở thành nguồn doanh thu quan trọng đối với nhiều đội ngũ sản xuất phim ngắn.
Điều này giải thích tại sao các nhân vật ảo ngày càng được đưa vào hoạt động thương mại ngay sau khi một bộ phim hoặc video đạt lượng người xem lớn. Thay vì chỉ kiếm tiền từ lượt xem, nhà sản xuất có thể biến nhân vật thành một tài sản thương hiệu, tiếp tục tạo doanh thu thông qua quảng cáo.
Nhưng mô hình này cũng đặt ra một câu hỏi khó: Người tiêu dùng phải hiểu thế nào về những lời chứng thực của một nhân vật không tồn tại ngoài đời thực?
Với người nổi tiếng bằng xương bằng thịt, lời quảng cáo “tôi đã sử dụng và thấy sản phẩm thoải mái” ít nhất về nguyên tắc có thể được kiểm chứng thông qua trải nghiệm của chính người đó. Với AI, ranh giới giữa nhân vật hư cấu, hình ảnh quảng cáo và lời chứng thực cá nhân trở nên mờ nhạt.
Vụ Phương Đào Từ cho thấy khoảng trống không nhất thiết nằm ở việc pháp luật hoàn toàn không có quy định. Trung Quốc đã có các quy định về người đại diện quảng cáo, thiết bị y tế và trách nhiệm của nhà quảng cáo. Vấn đề là những quy định được xây dựng chủ yếu cho con người và tổ chức trong thế giới thực đang phải áp dụng vào một hệ sinh thái quảng cáo nơi “người nổi tiếng” có thể không có cơ thể, tư cách pháp nhân hay trải nghiệm thực tế.
Khi AI ngày càng tham gia sâu vào sản xuất nội dung và thương mại, câu hỏi đặt ra không còn là liệu nhân vật ảo có thể quảng cáo hay không, mà là chúng được phép nói đến đâu về những trải nghiệm mà bản thân chúng không thể có. Vụ việc của Phương Đào Từ có thể trở thành một phép thử sớm đối với ranh giới trách nhiệm trong kỉ nguyên người nổi tiếng AI tại Trung Quốc.