Phim Việt trong cuộc đua giành sự chú ý của khán giả

Nhưng giữa cuộc đua ngày càng khốc liệt ấy, các chuyên gia cho rằng điều quyết định một bộ phim có thể đi đường dài hay không vẫn là chất lượng câu chuyện.

Chỉ trong vài năm, thị trường điện ảnh Việt Nam đã chuyển từ trạng thái “vừa đủ phim xem” sang một cuộc đua đông đúc chưa từng có. Nếu năm 2025 có 55 phim Việt ra rạp, con số này được dự báo tăng lên khoảng 70 - 80 phim trong năm 2026, đồng nghĩa trung bình mỗi tháng sẽ có 5 - 6 dự án cạnh tranh trực tiếp với nhau.

Sự bùng nổ về số lượng kéo theo thực tế: Càng nhiều phim ra mắt, càng nhiều dự án thất bại ở phòng vé. Không ít phim phải rời rạp sớm khi lựa chọn của khán giả ngày càng phân mảnh và khó đoán. Trong một thị trường mà mọi bộ phim đều cố giành lấy sự chú ý, thách thức dành cho các nhà làm phim, đặc biệt là những ê-kíp độc lập, ngày càng lớn.

Quyền lực của nhà phát hành

Khi số lượng phim Việt tăng nhanh, cạnh tranh không chỉ dừng lại ở chất lượng nội dung mà còn nằm ở khả năng tiếp cận khán giả ngay từ điểm xuất phát. Trong bối cảnh đó, vai trò của nhà phát hành trở nên đặc biệt quan trọng.

Theo Thạc sĩ Nguyễn Trọng Khoa, Chủ nhiệm bộ môn Sản xuất phim kỹ thuật số tại RMIT Việt Nam, các nhà phát hành có ảnh hưởng rất lớn đến số phận của một bộ phim Việt, đặc biệt khi họ đồng thời cũng là nhà đầu tư.

Vị thế này càng được củng cố khi nhiều đơn vị phát hành cũng sở hữu chuỗi rạp chiếu phim. Trong đó có thể kể đến những tên tuổi lớn như CJ CGV hay Galaxy Studio. Điều đó đồng nghĩa họ nắm quyền kiểm soát lớn đối với việc phim nào được chiếu, chiếu ở đâu và trong bao lâu - những yếu tố tác động trực tiếp đến doanh thu.

“Với các bộ phim do chính các đơn vị lớn như vậy đầu tư, đây rõ ràng là lợi thế lớn. Nếu chiến dịch marketing, nội dung hoặc hiệu ứng truyền miệng tốt, hệ thống rạp có thể tiếp tục giữ các phim này ở những khung giờ đẹp lâu hơn”, ông Khoa nhận định.

Trong khi đó, ở góc độ kinh tế, Thạc sĩ Trương Phan Kiều Anh, giảng viên Truyền thông đa phương tiện thuộc chương trình Dự bị đại học tại RMIT Việt Nam, cho rằng hiện tượng này xuất phát từ chính bản chất kinh tế của ngành công nghiệp điện ảnh.

“Làm phim là một công việc tốn kém và các nhà đầu tư đương nhiên không muốn chấp nhận rủi ro”, cô nói.

Vì vậy, những dự án có yếu tố thương mại cao, sở hữu ngôi sao nổi bật hoặc có hậu thuẫn lớn thường chiếm ưu thế trong việc phân bổ nguồn lực phát hành.

Tuy nhiên, mặt trái là các dự án độc lập, phim đầu tay hoặc không có tên tuổi thường gặp nhiều bất lợi. Theo ông Khoa, những bộ phim này “thường có ít suất chiếu, giờ chiếu kém thuận lợi và thời gian trụ rạp ngắn hơn, dù vẫn có tiềm năng”.

Có thể thấy, không phải mọi bộ phim đều bước vào cuộc đua với cơ hội ngang nhau. Và trong bối cảnh đó, truyền thông trở thành công cụ quan trọng để bù đắp bất lợi về phát hành.

Truyền thông tuần đầu công chiếu: Cuộc đua giành sự chú ý

Nếu phát hành quyết định cơ hội “được nhìn thấy”, thì truyền thông lại quyết định việc khán giả có lựa chọn bộ phim đó hay không.

Ông Khoa nhận định “chiến trường” quyết định thành công của một bộ phim thường nằm ở tuần đầu tiên công chiếu - thời điểm các phim cạnh tranh trực tiếp về suất chiếu và doanh thu. Những phim không tạo được sức hút ban đầu sẽ rất khó duy trì đà tăng trưởng về sau.

Trong giai đoạn này, tuyến phòng thủ đầu tiên cho thành công của một bộ phim chính là các ấn phẩm truyền thông và marketing như poster, teaser hay trailer. Những nội dung này phải đủ rõ ràng để khán giả nhanh chóng nắm được tinh thần phim, nhưng cũng cần giữ lại đủ sự tò mò để kéo họ ra rạp.

Sức mạnh của mạng xã hội cũng ngày càng rõ nét. Với nhóm khán giả trẻ chiếm đa số, những đánh giá tích cực từ người có ảnh hưởng trên các nền tảng như YouTube, Facebook, TikTok hay Instagram ngày càng đóng vai trò quan trọng.

Bên cạnh đó, các hoạt động tương tác trực tiếp như cinetour - đoàn làm phim giao lưu với khán giả tại các rạp - hay unitour - giao lưu tại các trường đại học - đang trở thành một phần không thể thiếu trong chiến dịch quảng bá phim.

Theo cô Kiều Anh, các nhà phát hành hiện chủ động đẩy mạnh những hoạt động này nhằm tạo hiệu ứng truyền miệng trong cộng đồng khán giả.

Những nội dung do chính người xem chia sẻ, từ hình ảnh giao lưu với diễn viên, clip ngắn cho đến cảm nhận sau khi xem phim, đang tạo nên một làn sóng lan tỏa mà quảng cáo truyền thống khó có thể thay thế.

Trong môi trường cạnh tranh cao, “một khởi đầu mạnh mẽ và nhanh chóng là yếu tố quan trọng giúp bộ phim giữ vị trí cao trên bảng xếp hạng phòng vé, từ đó duy trì sức nóng”, ông Khoa nhấn mạnh.

Marketing vẫn không thể thay thế nội dung

Dù phát hành và truyền thông đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn đầu, cả hai chuyên gia đều cho rằng đây chỉ là điều kiện cần, chứ chưa đủ để đảm bảo thành công dài hạn.

Thực tế thị trường ngày càng cho thấy xu hướng “kẻ thắng lấy nhiều nhất”, khi chỉ một vài bộ phim có thể chiếm ưu thế rõ rệt về doanh thu, trong khi phần lớn các dự án còn lại nhanh chóng hụt hơi.

Theo ông Khoa, marketing không thể thay thế hoàn toàn chất lượng nội dung. Một bộ phim có thể thu hút khán giả trong vài ngày đầu nhờ chiến dịch quảng bá mạnh, nhưng để giữ chân họ - và quan trọng hơn là khiến họ giới thiệu phim cho người khác - vẫn phụ thuộc vào sức mạnh của câu chuyện.

Điều này càng rõ ràng hơn trong bối cảnh khán giả ngày càng phân hóa theo sở thích, thể loại và gu thẩm mỹ. Mỗi bộ phim không chỉ phải cạnh tranh để được chú ý, mà còn phải chứng minh giá trị của mình sau khi khán giả bước ra khỏi rạp.

Ông Khoa kết luận: “Sau tất cả, chiến lược truyền thông và marketing hiệu quả nhất vẫn là một cốt truyện hay”.