Quyền lực biểu tượng (kỳ 2): Xây dựng Thương hiệu Biểu tượng dựa trên ‘ADN của thương hiệu’

Dưới đây là Kim tự tháp Thương hiệu Biểu tượng™, và nó là nền tảng để xây dựng Lợi thế biểu tượng. Để phục vụ cho mục đích của chúng ta, bạn chỉ cần trả lời 4 câu hỏi khác nhau nhưng có liên quan mật thiết với nhau.

Hãy bắt đầu từ tầng dưới cùng của kim tự tháp và tuần tự đi lên những tầng tiếp theo.

Mục đích và giá trị

Mục đích là những gì thúc đẩy nhân viên của bạn thức dậy vào buổi sáng. Đó là động lực khiến họ mong đợi được đến công ty làm việc. Còn giá trị là thứ định hướng hành vi của nhân viên dẫn dắt hành động của họ. Và giá trị của công ty là điểm tựa cho nhân viên mỗi khi họ đối mặt với tình thế khó xử.

Những giá trị của công ty thường sẽ là những phẩm chất như trung thực, chính trực, cũng như niềm đam mê và tinh thần “khách hàng là ưu tiên số 1”. Chúng là những chuẩn mực đạo đức thể hiện mục đích và sứ mệnh của công ty, định hướng hành vi của nhân viên kể cả khi không có ai khác giám sát họ. Giá trị của công ty là kim chỉ nam giúp nhân viên vượt qua những tình huống khó xử về mặt đạo đức và đưa ra những quyết định tốt nhất.

Chẳng hạn mục đích và giá trị của hãng hàng không Southwest Airlines là “Kết nối con người với những gì quan trọng trong cuộc sống của họ thông qua trải nghiệm hàng không thân thiện, đáng tin cậy và chi phí thấp”.

Và phương châm hoạt động này định hướng hành vi của Southwest Airlines là không tính phí hành lý ký gửi - một chính sách nghe có vẻ không phải là quyết định kinh doanh khôn ngoan nhất nhưng lại phù hợp với mục đích của công ty. Chính sách này mang lại cho Southwest Airlines sự khác biệt mà họ nhấn mạnh trong những chiến dịch quảng cáo của mình.

Phong cách

Để xác định phong cách cho công ty, bạn cần tìm ra điểm tương đồng với một hoặc hai kiểu mẫu xác định phong cách của một tổ chức: ngây thơ, khám phá, chín chắn, anh hùng, ngoài vòng pháp luật, thần bí, bình thường, yêu thương, vui vẻ, cai trị, sáng tạo và chăm sóc. Đừng chọn nhiều hơn, nếu không bạn sẽ để lại ấn tượng là một thương hiệu “đa nhân cách” đang cố giành lấy lòng tin của tất cả mọi người. Sau đó, bạn cần gắn bó với kiểu mẫu mình đã chọn. Khách hàng sẽ bối rối nếu bạn đột nhiên thay đổi phong cách hoặc cư xử trái với những gì họ đã nhận thức về bạn.

Cam kết

Đây là lời hứa của bạn đối với khách hàng. Trong các yếu tố cấu thành ADN của doanh nghiệp thì đây là phần mà công chúng có thể thật sự thấy rõ, hoặc tốt hơn nữa là tự mình trải nghiệm.

Cam kết được hình thành dựa trên mục tiêu, giá trị và phong cách của doanh nghiệp - những yếu tố mà bạn đã xác định ở hai tầng dưới cùng của kim tự tháp. Một cam kết chất lượng thường có cấu trúc như sau:

“Thương hiệu mà bạn cam kết (sẽ làm điều gì đó thật tuyệt vời)”.

Cam kết này không nên quá trần trụi hay hiển nhiên. Nó không nên dựa trên các tính năng vật lý của sản phẩm, càng không nên là một lời hứa chung chung. Thay vào đó, cam kết của công ty nên gắn với lợi ích về mặt cảm xúc, một thứ gì đó đem lại cảm giác rất riêng và khác biệt.

Chẳng hạn, vào thời mà trẻ em Mỹ còn phải chân trần đi bộ 8 cây số mỗi ngày để đến trường, bưu điện là nơi cung cấp phương thức giao nhận thư từ và hàng hóa nhanh duy nhất. Tuy nhiên, tất cả những điều đó đã thay đổi vào năm 1971, khi Federal Express - hiện được gọi là FedEx – ra đời với lời hứa “Tôi sẽ làm cho mọi trải nghiệm với FedEx đều tuyệt vời. FedEx không chỉ cung cấp dịch vụ giao hàng xuyên đêm, mà còn trở thành công ty chuyển phát đầu tiên tạo ra mạng lưới theo dõi toàn cầu cho các lô hàng, và đồng thời tạo điều kiện cho khách hàng gửi yêu cầu lấy hàng, theo dõi các kiện hàng của họ trên trang web".

Điểm khác biệt

Bạn nên sử dụng điểm khác biệt như nguồn cảm hứng để phát triển các yếu tố đặc trưng mang tính biểu tượng cho mình. Lời khuyên của chúng tôi là không nên xây dựng quá nhiều yếu tố đặc trưng cho thương hiệu. Hãy đi theo hướng ít và tập trung. Sở hữu một hay hai yếu tố đặc trưng ấn tượng sẽ tốt hơn là có cả chục những yếu tố xung đột với nhau.

Một trong những kiểu dáng mang tính biểu tượng nhất trong ngành ô tô chính là chiếc Porsche 911. Một trong những yếu tố thiết kế có ảnh hưởng đến hình dáng của Porsche 911 lại chính là thứ mà nhiều kỹ sư ô tô nhận định như một lỗi thiết kế lớn: động cơ được đặt ở phía sau cùng của chiếc xe. Điều này sẽ gây ra sự mất cân bằng trọng lượng, dẫn đến một hiện tượng giật ngược khi cua gắt, và họ hoàn toàn đúng. Sẽ không thú vị chút nào nếu bạn bẻ cua và phát hiện bánh xe sau bị văng ra dưới gầm xe.

Thế nhưng chính lỗi thiết kế này lại khiến Porsche 911 trở nên đặc biệt. Nguyên nhân là khi trọng lượng của động cơ dồn lên các bánh sau, chiếc xe sẽ có mô men xoắn lớn hơn, dẫn tới công suất xe cũng lớn hơn và kết quả là chiếc xe có thể tăng tốc nhanh hơn. Quan trọng là những nhà thiết kế của Porsche đã không ngừng sáng tạo ra các công nghệ đặc trưng mới nhằm bù đắp cho hiệu ứng giật ngược này. Các tính năng đáng kể gồm có Porsche Stability Management (giúp giữ độ cân bằng của xe khi bẻ cua), Porsche Torque Vectoring (áp dụng hệ thống phanh có chọn lọc đối với những bánh trong của xe khi cua gắt) và Porsche Traction Management (cho phép 4 bánh xe chuyển hướng độc lập).

Vừa trường tồn, vừa mới mẻ hợp thời

Rất dễ để nhận ra thương hiệu nào nắm được nguyên tắc “thành công bên ngoài được bắt đầu từ sự hiểu biết bên trong”. Đó là những thương hiệu vừa có thể trường tồn vừa giữ được sự mới mẻ và hợp thời. Những thương hiệu này xây dựng sự quen thuộc và nhất quán trong khi vẫn mở rộng và phát triển hoạt động kinh doanh của mình.

Không chỉ các nhà sản xuất mà những công ty dịch vụ cũng cần duy trì tính nhất quán. Và công ty dịch vụ tài chính đa quốc gia American Express đã làm việc này một cách xuất sắc.

Thẻ thanh toán quốc tế Amex không chỉ là một sản phẩm của American Express, mà còn đại diện cho những tiện ích của các sản phẩm thẻ thanh toán: những đặc quyền mà khách hàng có được khi mua hàng. Các tiện ích của thẻ Amex được duy trì nhất quán suốt nhiều năm qua. Công ty tập trung thực hiện những cam kết mà khách hàng tin tưởng và tạo ra điểm khác biệt nổi bật trên thị trường. Nếu thay đổi các yếu tố đặc trưng này, Amex sẽ phản bội những khách hàng vẫn luôn trung thành với thương hiệu trong nhiều thập niên qua. Và tất nhiên, hành động đó sẽ hủy hoại cả doanh nghiệp.

Cuối cùng, nếu bạn muốn bắt tay vào xây dựng Lợi thế biểu tượng, bạn không nên bắt đầu nếu chưa hiểu rõ về ADN thương hiệu của mình. Bạn muốn các yếu tố đặc trưng của mình phải phù hợp thay vì chỉ khác biệt. Mức độ phù hợp này nên nhất quán với ADN của thương hiệu. Hoặc hơn thế, các yếu tố đặc trưng nên là hiện thân cho điểm khác biệt của bạn. Điểm khác biệt này cũng nên củng cố cam kết của bạn với khách hàng. Và cam kết thì phải nhất quán với phong cách, mục đích và giá trị của thương hiệu.

Nếu bạn đạt được tất cả những yêu cầu trên thì mọi thứ bạn làm sẽ tương thích và đồng bộ với nhau.

H.V