Nhiều công ty bỏ Facebook chuyển sang Amazon quảng cáo sau 'đòn chí mạng' của Apple

Với công ty đồng hồ báo thức thông minh Loftie của Matthew Hassett, đợt cao điểm mua sắm trong dịp lễ 2022 là bận rộn nhất trong lịch sử 5 năm của công ty bất chấp nền kinh tế Mỹ mờ nhạt và những lo ngại dai dẳng về suy thoái kinh tế.

Matthew Hassett (sống ở thành phố New York, Mỹ) đã phân bổ lại ngân sách tiếp thị của mình, giảm chi tiêu trên Facebook và lần đầu tiên trong kỳ nghỉ lễ cam kết bỏ tiền quảng cáo cho Amazon.

Matthew Hassett cho biết trong một cuộc phỏng vấn với CNBC: “Rất nhiều người bắt đầu mua sắm trên Amazon. Vì vậy, chúng tôi phải ở đó”.

Loftie là đại diện cho một xu hướng lớn hơn đang diễn ra trong lĩnh vực bán lẻ đang tạo ra những gợn sóng lớn trên Đại lộ Madison và Phố Wall. Việc Amazon tăng cường cung cấp dịch vụ quảng cáo cho hàng triệu thương hiệu bán hàng trên trang web cùng khả năng nhắm mục tiêu giảm dần của Facebook do những thay đổi về quyền riêng tư từ Apple đã tạo ra sự sắp xếp lại đáng kể trong thị trường quảng cáo kỹ thuật số.

Cho đến 1 năm trước, Amazon thậm chí còn không tiết lộ quy mô kinh doanh quảng cáo của mình, khiến các nhà phân tích và nhà đầu tư phải đoán xem công ty kiếm được bao nhiêu khi cho phép người bán cùng thương hiệu quảng bá sản phẩm trên trang web và ứng dụng. Giờ đây, bộ phận quảng cáo của Amazon đã là một doanh nghiệp trị giá 38 tỉ USD hàng năm và tuần trước báo cáo mức tăng trưởng 19% so với cùng kỳ năm ngoái trong quý 4/2022 lên 11,6 tỉ USD.

Trong khi đó, Meta Platforms (công ty mẹ của Facebook) đã báo cáo doanh thu giảm 4% ở quý 4/2022 xuống còn 32,2 tỉ USD, giảm quý thứ ba liên tiếp.

Google ít bị ảnh hưởng hơn bởi bản cập nhật iOS của Apple, nhưng mảng kinh doanh quảng cáo vẫn đang bị ảnh hưởng bởi suy thoái kinh tế. Tổng doanh thu của Alphabet (công ty mẹ của Google) trong quý 4/2022 tăng 1% lên 76,05 tỉ USD (thấp hơn so với kỳ vọng 76,53 tỉ USD từ các nhà phân tích), tăng trưởng chậm nhất từ ​​trước đến nay ngoại trừ mức giảm nhẹ trong quý 2/2020.

Amazon đã vươn lên vị trí thứ ba trên thị trường quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu, với 7,3% thị phần, theo công ty nghiên cứu Insider Intelligence. Ngay cả khi giành thêm thị phần từ Google và Facebook, Amazon vẫn đứng sau hai công ty đang dẫn đầu thị trường này, kiểm soát lần lượt 28,8% và 20,5% của ngành. Con số của Facebook gồm cả Instagram.

Loftie tiếp tục chi nhiều tiền hơn cho Facebook so với Amazon, nhưng công thức đã thay đổi đáng kể. Trong những ngày xung quanh Black Friday tháng 11.2022, Loftie đã phân bổ 10% ngân sách tiếp thị của mình cho Amazon, tăng từ con số 0 ở năm trước. Facebook và Instagram đã giảm từ 71% xuống còn 40% ngân sách tiếp thị của Loftie. Số tiền còn lại mà Loftie rút ra từ Meta Platforms đã được chuyển đến Google, khi Matthew Hassett tăng mức chi tiêu ở đó từ 29% trong các ngày lễ năm 2021 lên 50% vào 2022.

Matthew Hassett cho biết quảng cáo trên Facebook đơn giản là không còn hiệu quả nữa, sau khi bản cập nhật iOS vào năm 2021 bắt đầu buộc các nhà phát triển ứng dụng hỏi người dùng xem họ có muốn bị theo dõi hay không. Matthew Hassett cho biết, với việc ngày càng có nhiều người tiêu dùng chọn không cho ứng dụng theo dõi, nhóm khách hàng tiềm năng đã “bị loại bỏ nên chúng tôi không còn có thể nhắm mục tiêu mọi người một cách đáng tin cậy nữa”.

Matthew Hassett nói: “Facebook phải phục vụ cho nhóm người lớn hơn để tìm được những người giống như bạn đang tìm trước đây và điều đó chỉ tốn kém hơn. Bạn phải trả nhiều tiền hơn so với một năm trước và phần lớn trong số đó là do những thay đổi về quyền riêng tư của Apple”.

Susan Li, Giám đốc tài chính Meta Platforms, tuần trước nói với các nhà phân tích trong báo cáo thu nhập rằng tăng trưởng trong những ngành hàng đầu công ty là thương mại trực tuyến và hàng tiêu dùng đóng gói "vẫn âm" ở quý 4/2022. Bà nói tốc độ giảm so với năm trước trong "thương mại trực tuyến đã chậm lại ở quý 4/2022" nhưng không chắc chắn ngành sẽ tăng lại mạnh mẽ trong tương lai gần.

Với Loftie, Amazon và Google cung cấp giá trị tốt hơn vì người mua sắm đang thể hiện ý định bằng cách tìm kiếm một mặt hàng cụ thể. Matthew Hassett đã mua các từ khóa như “white noise” và “Loftie” để đảm bảo rằng những người tiêu dùng muốn tìm sản phẩm của anh không bị hướng dẫn sai.

White noise (tiếng ồn trắng) là một dạng âm thanh được tạo ra bằng cách kết hợp nhiều loại âm thanh với tần số khác biệt lại với nhau với mục đích là phục vụ cuộc sống.

Matthew Hassett nói: “Công việc chúng tôi thực hiện ngoài Amazon về quảng cáo chắc chắn mang lại lợi nhuận trên Amazon vì nhiều người sẽ đến đó và gõ từ khóa Loftie”.

Matthew Hassett cho biết thêm rằng sự thay đổi trong chi tiêu quảng cáo của anh giúp Loftie tạo ra doanh thu kỷ lục 250.000 USD trong khoảng thời gian 4 ngày dịp lễ.

Trong một cuộc khảo sát gần đây về người mua quảng cáo, ngân hàng đầu tư Cowen (Mỹ) lưu ý rằng: “Amazon là phản hồi phổ biến nhất khi chúng tôi khảo sát những người trả lời rằng nền tảng quảng cáo nào bên ngoài các sản phẩm của Google/Facebook có thể xuất hiện hoặc đang nổi lên như một phần có ý nghĩa trong chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số, trước TikTok”.

Cuộc khảo sát chỉ ra rằng tiếp tục có “sự quan tâm rộng rãi giữa các nhà quảng cáo” để tăng ngân sách của họ cho Amazon vào năm 2023, với 54% nhà quảng cáo Amazon được khảo sát cho biết dự định chi tiêu trong 2023 nhiều hơn năm ngoái.

Theo các nhà phân tích của ngân hàng đầu tư Cowen, dù Facebook vẫn là một phần quan trọng trong ngân sách của một thương hiệu nhưng ảnh hưởng của nó đang giảm dần và khoản đầu tư từ công ty mạng xã hội vào sản phẩm Reels (giống TikTok) sẽ mất vài năm để tạo ra tác động tài chính đáng kể.

Họ viết: “Trong thời gian tới, chúng tôi cho rằng thị phần quảng cáo của Meta Platforms sẽ giảm hơn nữa vào năm 2023 do những khó khăn vĩ mô và sự chuyển hướng sang Reels”.

Người phát ngôn Meta Platforms từ chối bình luận về câu chuyện trên nhưng đã gửi cho CNBC các ví dụ về các thương hiệu mà công ty cho biết đã tăng phân bổ cho Facebook, Instagram và đã thấy hiệu suất được cải thiện từ quảng cáo trên trang web.

Giống như Loftie, công ty Robin Golf cũng phải rời xa Facebook trong việc quảng cáo danh mục gậy đánh gôn và các thiết bị liên quan. Peter Marler - Giám đốc điều hành Robin Golf cho biết trong năm qua, số tiền đó đã được chuyển đến Amazon nhiều hơn.

Theo Peter Marler, từ tháng 7.2021 đến tháng 7.2022, chi phí để có được một khách hàng của Robin Golf đã tăng 260% lên 180 USD từ 50 USD. Ông cho rằng phần lớn chi phí tăng cao là do khả năng nhắm mục tiêu giảm của Facebook và nói Google cũng không hoạt động tốt.

“Chúng tôi bắt đầu đầu tư nhiều hơn vào Amazon. Chúng tôi đã chuyển ngân sách khỏi Facebook và Google để đưa sang Amazon. Doanh số bán hàng trên Amazon của chúng tôi đã tăng khoảng 600% vào năm 2022”, Peter Marler chia sẻ.

Nhìn chung, giá trị của cookie theo dõi đã giảm đi do sự chú trọng mới vào quyền riêng tư người tiêu dùng. Peter Marler cho biết có rất ít nền tảng quảng cáo trực tuyến lớn không dựa vào nhắm mục tiêu.

Ông nói: “Những thay đổi về hiệu quả trên những nền tảng đó thực sự đã buộc chúng tôi phải xem xét lại sự phụ thuộc của mình vào chúng. Chúng tôi đang tích cực chuyển ngân sách của mình đi và giảm số tiền đang chi tiêu cho Meta”.

"Không phải khách hàng của chúng tôi mà là của Amazon"

Sự phụ thuộc vào Amazon cũng có những cạm bẫy riêng. Amazon là lực lượng thống trị trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến và có thể tạo nên hoặc phá vỡ thành công của một thương hiệu dựa trên hiệu suất trên trang web. Điều đó đặc biệt rủi ro vì Amazon có hoạt động kinh doanh nhãn hiệu riêng đang phát triển mạnh, thường xuyên tung ra các sản phẩm cạnh tranh với người bán trên nền tảng này.

Công ty vitamin Manna Health đã tăng cường sự hiện diện của mình trên Amazon, cam kết dành nhiều ngân sách quảng cáo hơn cho trang web kể từ khi iOS thay đổi chính sách quyền riêng tư của người dùng, với kế hoạch có thể tăng gấp đôi mức phân bổ vào năm 2023 từ mức dưới 10% hiện tại, theo Giám đốc tiếp thị Ryan Farmer. Tuy nhiên, Ryan Farmer lo lắng về lòng trung thành với thương hiệu khi có quá nhiều giao dịch diễn ra trên Amazon.

Ryan Farmer nói: “Đó không phải là khách hàng của chúng tôi, mà là khách hàng của Amazon”.

Ryan Farmer ví hệ thống quảng cáo trực tuyến của Amazon giống Google ở chỗ hai công ty chạy quảng cáo dựa trên các từ khóa mà họ cho rằng phù hợp với những khách hàng tiềm năng có thể đang tìm kiếm một số sản phẩm nhất định. Manna Health cũng sử dụng công cụ quảng cáo nền tảng theo yêu cầu của Amazon, rất hữu ích cho việc đặt quảng cáo biểu ngữ mà những người “đang tìm kiếm những thứ nhất định có thể nhìn thấy”, Ryan Farmer nói.

Giống Loftie và Robin Golf, Manna Health duy trì một trang nhà Amazon được tùy chỉnh có chứa đồ họa, khẩu hiệu và danh sách các sản phẩm khác nhau của công ty đang bán trên Amazon. Song theo Ryan Farmer, hệ thống này là một “hộp đen” vì không cung cấp loại dữ liệu nhân khẩu học hoặc thông tin khác để giúp Manna Health giữ chân và nuôi dưỡng khách hàng của mình.

Manna Health thậm chí không nhận được thông tin liên hệ của người mua. Giám đốc điều hành Manna Health - Jeff Hill ước rằng Amazon cung cấp “nhiều hơn về khách hàng và chia sẻ email sẽ là mức tối thiểu” để công ty có thể xây dựng cộng đồng và nói chuyện với khách.

Amazon từ chối đưa ra bình luận cho câu chuyện này.

Rachel Tipograph, Giám đốc điều hành của hãngcông nghệ tiếp thị MikMak, nói có những chi phí không lường trước khác gắn liền với quảng cáo trên Amazon.

Không giống Meta Platforms, chỉ yêu cầu bạn đăng nhập vào trình quản lý kinh doanh của Facebook để bắt đầu mua quảng cáo, quảng cáo trên Amazon đi kèm với việc liệt kê các sản phẩm trên nền tảng và hàng loạt dịch vụ khác mà các thương hiệu thường mua, gồm cả không gian nhà kho. Vị trí đặt quảng cáo cao cấp tương đương với phí xếp hàng trong các cửa hàng bán lẻ, nơi các thương hiệu trả tiền cho khả năng hiển thị trên kệ.

Rachel Tipograph cho rằng những chi phí này sẽ làm nhiều người quay lại với việc quảng bá thương hiệu và các công ty sẽ dựa nhiều hơn vào các kênh hướng lưu lượng truy cập đến trang web mình và cho họ nhiều quyền kiểm soát hơn với chi phí.

“Điều mà các giám đốc tài chính (CFO) muốn là quảng cáo có lợi nhuận, tăng trưởng có lợi nhuận và muốn biết rằng họ đang thúc đẩy tăng trưởng gia tăng”, Rachel Tipograph nhận xét.

Thế nhưng, Ryan Flannagan - Giám đốc điều hành công ty tiếp thị thương mại điện tử Nuanced Media cho biết: “Các công ty không đầu tư vào quảng cáo của Amazon về cơ bản đang mất thị phần vì không tự bảo vệ mình”.

Amazon còn rất nhiều việc phải làm ở phía trước để giữ cho các dịch vụ quảng cáo đủ hấp dẫn để các thương hiệu tiếp tục chi phần lớn hơn trong ngân sách của họ. Song hiện tại, các công ty như Loftie hài lòng với lợi nhuận mà họ nhận được từ Amazon, so với khi chi tiền quảng cáo cho Facebook.

Theo cách nhìn của Matthew Hassett, ngay cả khi chi phí gia tăng và rủi ro đi kèm, Amazon vẫn đang cung cấp đủ giá trị để bù đắp cho những cơn đau đầu. “Tôi nghĩ bạn phải ở trên Amazon”, ông nói.

Sơn Vân