Tesla vào quý 4/2023 đã mất ngôi vị là hãng bán ô tô điện nhiều nhất thế giới vào tay BYD (484.507 so với 525.409 chiếc). Song trong 10 tháng đầu năm 2023, cả hai công ty đều tăng thị phần tại Trung Quốc, thị trường ô tô điện đang phát triển chậm lại và có tính cạnh tranh cao.

Dữ liệu từ ngân hàng China Merchants Bank International (CMBI) cho thấy Tesla đã bán trung bình hơn 1.500 chiếc ô tô điện tại mỗi cửa hàng ở Trung Quốc trong 10 tháng đầu năm 2023, tăng từ 1.300 chiếc vào năm 2022.

Để so sánh, BYD đã bán được dưới 600 ô tô điện tại mỗi cửa hàng trong cùng giai đoạn 2023, gồm cả xe plug-in hybrid, tương tự như hiệu suất năm 2022. Tuy nhiên xét về tổng thể, BYD bán được nhiều ô tô điện hơn Tesla đáng kể trong quý 4/2023 do các mẫu xe bán chạy nhất của công ty Trung Quốc có giá chỉ bằng một nửa đối thủ và số lượng nhà phân phối địa phương gấp 11 lần.

“

Xe plug-in hybrid là một loại ô tô sử dụng cả hai nguồn năng lượng là động cơ đốt trong và động cơ điện. Đặc trưng của xe plug-in hybrid là khả năng sạc điện từ nguồn ngoại vi, thường là một ổ cắm điện thông thường, giúp nó có thể chạy hoặc tăng cường nguồn năng lượng của mình từ lưới điện.

Các xe plug-in hybrid thường có khả năng chạy chỉ bằng điện cho một khoảng cách ngắn, sau đó chuyển sang sử dụng động cơ đốt trong khi pin điện cạn kiệt. Điều này tạo ra lợi ích về tiết kiệm năng lượng và giảm phát thải khí nhà kính so với các ô tô chỉ sử dụng động cơ đốt trong.

Bill Russo, Giám đốc điều hành của hãng tư vấn Automobileity có trụ sở tại thành phố Thượng Hải (Trung Quốc), nói: “Tesla có hiệu suất thông qua mỗi cửa hàng cao hơn, nhưng mức tăng trưởng của họ bị hạn chế, đặc biệt là khi so sánh với BYD”.

Theo dữ liệu từ Automobility và Hiệp hội Xe hơi chở khách Trung Quốc, thị phần ô tô điện của Tesla tại Trung Quốc tăng lên 12% trong 10 tháng đầu năm 2023 từ 10% vào năm 2022, còn thị phần của BYD tăng lên 27% từ 21% vào cùng khoảng thời gian do các đối thủ cạnh tranh tầm thấp hơn của họ gặp khó khăn.

Hiệu suất bán hàng vững chắc của Tesla tại Trung Quốc, thị trường lớn thứ hai của hãng, mang đến một điểm sáng hiếm hoi cho công ty do Elon Musk điều hành. Tesla từng cảnh báo về tác động của lãi suất cao với người mua ô tô ở các thị trường trọng điểm khác như Mỹ và chậm trễ kế hoạch xây dựng một nhà máy ở Mexico.

Đi tiên phong trong mô hình bán hàng trực tiếp trên toàn thế giới, Tesla giám sát 2.800 nhân viên bán hàng của mình tại 314 cửa hàng ở Trung Quốc hàng giờ, đánh giá mức độ hiệu quả của họ trong việc thuyết phục người tiêu dùng tiềm năng ghé thăm cửa hàng, sắp xếp lái thử và đặt hàng, theo ba nguồn tin của Reuters. Họ từ chối tiết lộ danh tính vì những thông tin như vậy về chiến lược bán hàng tại Trung Quốc được coi là bí mật. Tesla không trả lời khi Reuters đề nghị bình luận.

Nguồn tin cho biết việc giám sát và thu thập dữ liệu theo thời gian thực này sẽ cung cấp thông tin cho chiến lược định giá của Tesla, cho phép công ty tác động đến nhu cầu với một số phiên bản ô tô điện và dẫn đến 7 lần tăng giá cùng 3 lần giảm giá ở Trung Quốc vào năm 2023. Sau đó, Tesla có thể lập kế hoạch sản xuất tiết kiệm chi phí dựa trên giá nguyên liệu thô và nguồn cung cấp.

Theo Reuters, Tesla quản lý nhân viên của mình tương tự gã khổng lồ giao đồ ăn Meituan (Trung Quốc), chuyên đo thời gian giao hàng theo từng phút và từng giây. Những nhân viên bán hàng của Tesla được cho là không đủ năng động sẽ bị sa thải ngay trong ngày hôm đó.

Tesla khuyến khích nhân viên của mình bằng cách đưa ra mức lương cơ bản cao hơn so với các đối thủ ô tô điện và cho phép những người có thành tích tốt nhất kiếm được tới 30.000 nhân dân tệ (hơn 4.203 USD) mỗi tháng gồm cả tiền thưởng, thu hút nhân viên từ các ngành như giảng dạy tiếng Anh và bảo hiểm nổi tiếng với các chiến thuật bán hàng quyết liệt, Reuters đưa tin.

Các mô hình bán hàng khác

BYD áp dụng cách tiếp cận truyền thống hơn cho các đại lý với 3.400 cửa hàng và bán xe plug-in hybrid cùng ô tô điện chạy pin. BYD hứa với các đại lý về phần thưởng lên tới 2 tỉ nhân dân tệ (279,52 triệu USD) để đạt được mục tiêu bán hàng toàn cầu 3 triệu chiếc vào năm 2023.

BYD không phản hồi đề nghị từ Reuters cung cấp thêm thông tin chi tiết.

Yale Zhang, Giám đốc điều hành của công ty tư vấn Automotive Foresight có trụ sở tại Thượng Hải, cho biết thành công của Tesla với mô hình bán hàng trực tiếp hiệu quả và tiết kiệm chi phí không dễ bị sao chép do hãng này dẫn đầu về sản phẩm, công nghệ lẫn danh tiếng.

Xpeng, đối thủ ô tô điện nhỏ hơn của Tesla, phải điều chỉnh lại chiến lược bán hàng của mình sau khi ban đầu theo chân công ty Mỹ triển khai mạng lưới bán hàng trực tiếp nhưng không thành công. Song khi dòng sản phẩm của mình nhiều tuổi hơn, vẫn chưa rõ liệu Tesla có thể duy trì hiệu quả bán hàng hay không, đặc biệt là khi hãng tiến vào các thành phố và thị trấn cấp thấp hơn, nơi các thương hiệu Trung Quốc có sự hiện diện lớn hơn với các đại lý, Yale Zhang nói.

Vào năm 2022, Tesla đã đóng một cửa hàng ở thủ đô Bắc Kinh từng là phòng trưng bày hàng đầu của hãng tại Trung Quốc. Công ty Mỹ cũng đóng 4 cửa hàng tại thành phố Quảng Châu (Trung Quốc) trong quý 4/2023.

Theo China Merchants Bank International, Tesla đã mở rộng ở các thành phố hạng hai của Trung Quốc như Thành Đô và Thiên Tân, nơi doanh số bán ô tô điện mỗi cửa hàng trung bình là 163 chiếc mỗi tháng, cao hơn so với các thành phố hạng nhất và hạng ba. Tesla đã mở khoảng 30 cửa hàng mới tại các thành phố hạng hai của Trung Quốc vào năm 2023, tăng gần 20%.

Tăng cường cạnh tranh

Dù Tesla đã vượt lên trên các đối thủ về hiệu quả bán hàng, các nhà phân tích vẫn cảnh báo hãng này phải đối mặt với những trở ngại ngày càng tăng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.

"Việc khoe hiệu suất là cách để tạo ra một màn khói để giải thích rằng hãng không đang phát triển với tốc độ như một số đối thủ", Bill Russo bình luận.

Bất kỳ nỗ lực nào của Tesla nhằm bắt kịp BYD về tổng doanh số ô tô điện sẽ bị ảnh hưởng bởi những hạn chế về năng lực sản xuất tại nhà máy ở Thượng Hải. Đây là nhà máy lớn nhất toàn cầu của Tesla có khả năng sản xuất 1,1 triệu ô tô điện mỗi năm.

Tesla đã phát tín hiệu muốn mở rộng nhà máy nhưng kế hoạch này vẫn phụ thuộc vào sự chấp thuận từ các cơ quan quản lý Trung Quốc vốn đang miễn cưỡng bổ sung các cơ sở sản xuất xe điện mới do dư thừa công suất trong ngành.

Công ty của Elon Musk có kế hoạch mở rộng nhà máy ở Berlin (thủ đô Đức) và xây dựng một nhà máy mới tại Mexico. Thế nhưng, BYD đã quyết liệt hơn nhiều khi xây dựng các nhà máy sản xuất ô tô điện trong 9 thành phố ở Trung Quốc với công suất hàng năm hơn 4 triệu chiếc và bổ sung các nhà máy ở nước ngoài.

Hồi tháng 3.2023, Tom Zhu (Giám đốc sản xuất toàn cầu của Tesla) cho biết năng lực sản xuất toàn cầu của công ty này hiện là 2 triệu ô tô điện mỗi năm.

Các nhà phân tích của China Merchants Bank International dự đoán khoảng cách ngày càng kém xa BYD có thể buộc Tesla phải tập trung hơn nữa vào việc cải thiện tỷ suất lợi nhuận vào năm 2024, bằng việc tăng giá các mẫu ô tô điện cải tiến và mở rộng thêm sang các thành phố cấp thấp hơn ở Trung Quốc, ngay cả khi các đối thủ đang cố gắng giảm giá xe điện mới.

Sơn Vân