Cookies là các tệp nhỏ chứa dữ liệu được lưu trữ trên máy tính của người dùng khi họ truy cập các trang web. Cookies được sử dụng để thu thập thông tin về cách người dùng tương tác với trang web, bao gồm hoạt động như lướt web, các mục đã xem, thời gian dừng lại trên trang, các thiết lập cá nhân như ngôn ngữ và vị trí. Thông tin này sau đó có thể được sử dụng để cá nhân hóa trải nghiệm trực tuyến của người dùng, cung cấp quảng cáo có liên quan và phân tích dữ liệu về cách trang web được sử dụng.

Mục tiêu của Google là bảo vệ quyền riêng tư người dùng, nhiều trang web mà họ tin tưởng và yêu thích có thể bị ảnh hưởng. Điều này sẽ làm thay đổi đáng kể thế giới quảng cáo và trải nghiệm người dùng trên internet.

Anthony Katsur, Giám đốc điều hành của IAB Tech Lab - nhóm công nghiệp công nghệ quảng cáo, nói: “Web mở sẽ bị ảnh hưởng. Phần cuối của web, các nhà xuất bản quy mô vừa và nhỏ, sẽ bị ảnh hưởng rất nhiều”.

Nhiều người nhận thức sâu sắc rằng internet mà họ trải nghiệm dựa trên những gì các nhà cung cấp khác nhau nghĩ rằng họ muốn xem. Với các nhà tiếp thị và doanh nghiệp, khả năng suy luận những gì người dùng có thể mong muốn sẽ tạo ra giá trị. Khi việc nhắm mục tiêu trở nên chính xác hơn, quảng cáo có thể trở nên phù hợp hơn với khán giả.

Tuy nhiên, nếu không có cookies của bên thứ ba, các doanh nghiệp sẽ ít biết được khán giả của mình là ai. Điều đó có thể làm giảm khả năng kiếm tiền từ quảng cáo của họ, khiến việc phát hành nội dung miễn phí trên internet trở nên khó khăn hơn, vì các doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin cá nhân từ người dùng như email hoặc số điện thoại như một phương tiện để tăng doanh thu.

Chiếm đến 65% thị phần, Google Chrome là trình duyệt lớn cuối cùng cho phép cookies của bên thứ ba. Trong nhiều năm, Safari của Apple và Firefox của Mozilla đã mặc định chặn cookies của bên thứ ba, nhưng thị phần của chúng lại bị Chrome lấn át. Trong khi các khoản tiền quảng cáo bổ sung đổ vào Chrome sau khi Safari và Mozilla kích hoạt các tính năng bảo vệ quyền riêng tư cao hơn, sẽ không có trình duyệt nào khác để thị trường quảng cáo chuyển sang khi Chrome nói lời tạm biệt với cookies.

Kết quả là các trang web dựa vào quảng cáo trên internet mở có thể gặp khó khăn để tồn tại. Người dùng có thể phải đối mặt với nhiều quảng cáo mà họ ít quan tâm hơn khi các trang web cố gắng bù đắp sự mất mát về giá trị bằng cách tung ra nhiều quảng cáo hơn.

Karsten Weide, nhà phân tích chính của hãng W Media Research, nói một số nhà xuất bản có thể bị tổn thất doanh thu từ 20% đến 40% do việc ngừng sử dụng cookies bên thứ ba làm giảm hiệu quả của quảng cáo.

Ông nhận định: “Nói chung, nhiều loại trang web sẽ đóng cửa hoặc bị giảm bớt những gì chúng có thể cung cấp. Trớ trêu thay, điều này được thiết kế để bảo vệ người dùng nhưng cuối cùng thì sẽ gây tồi tệ hơn với họ".

Các chuyên gia cho rằng việc ngừng sử dụng cookies bên thứ ba, theo một cách nào đó, cũng có thể làm xấu đi quyền riêng tư của người tiêu dùng bằng cách bình thường hóa hơn nữa việc thu thập dữ liệu chi tiết. Khi ngày càng có nhiều doanh nghiệp đề nghị người dùng đăng nhập để thay thế việc thu thập dữ liệu mà cookies đã kích hoạt, hồ sơ người dùng sẽ trở nên chi tiết và tập trung hơn, về cơ bản là thay một mô hình giám sát này với mô hình giám sát khác.

Một phần của sự thay đổi, mà Google dự kiến diễn ra vào nửa cuối năm 2024, sẽ mang lại công nghệ bảo vệ quyền riêng tư mới nhằm cung cấp cho các trang web các cách thức thay thế để hiển thị quảng cáo phù hợp với người dùng.

Google nói với trang Yahoo Finance rằng công ty tự tin rằng các công cụ mới của họ sẽ cho phép các nhà phát triển phục hồi một phần đáng kể tổn thất có thể xảy ra nếu không có cookies bên thứ ba. Một trong những phương pháp nhắm mục tiêu mới sẽ gom người dùng vào một nhóm lớn hơn dựa trên hoạt động duyệt web của họ. Công nghệ này không nhận dạng riêng từng người dùng mà thay vào đó đặt họ vào một nhóm với những người khác có thể cùng sở thích.

Đáp lại những lời chỉ trích rằng các công cụ này sẽ không hoạt động tốt như cookies bên thứ ba, Google cho biết sáng kiến ​​về quyền riêng tư không bao giờ nhằm mục đích thay thế tất cả tính năng mà thị trường đã xây dựng dựa trên cookies bên thứ ba.

Google cũng quảng cáo rằng sáng kiến ​​về quyền riêng tư là sự hợp tác với các đối tác khác, cơ quan quản lý và người ủng hộ người tiêu dùng khác trong ngành quảng cáo. Công ty cho biết: “Không có trình duyệt nào khác thậm chí còn cố gắng cung cấp một loạt giải pháp như vậy cho ngành, chứ chưa nói đến việc mang đến ý kiến tư vấn cộng khai với các bên liên quan trước khi thực hiện thay đổi”.

Nhiều người chơi lớn nhất trên web sẽ được trang bị tốt hơn để đối phó với cuộc đại tu này. Những gã khổng lồ công nghệ như Meta Platforms, Apple và Amazon đã xây dựng những hệ sinh thái riêng, giúp họ có cái nhìn sâu sắc về mong muốn và hành vi của người dùng. Một số công ty truyền thông lớn và nhà xuất bản có lượng người theo dõi khá lớn có thể dựa vào đăng ký cùng hệ sinh thái ứng dụng. Họ đã tạo dựng mối quan hệ trực tiếp với người dùng thông qua email và thông tin đăng nhập, cho phép tạo doanh thu trực tiếp từ khán giả của mình và theo dõi các luồng dữ liệu phong phú hơn mà không cần sử dụng cookies.

Với nhiều tổ chức và doanh nghiệp khác, việc đạt được sự cân bằng khác về quyền riêng tư của người dùng có thể dẫn đến nguy cơ không thể tồn tại hoặc suy thoái nghiêm trọng. Điều đó đặc biệt đúng với các trang web vốn đã căng thẳng do lưu lượng truy cập giảm, biến động kinh tế và mối đe dọa sắp xảy ra về sự chuyển đổi do trí tuệ nhân tạo (AI) dẫn dắt. Nhận thức rằng chi tiêu tiền quảng cáo cho các hãng công nghệ trị giá hàng nghìn tỉ USD sẽ hiệu quả hơn có khả năng tăng lên khi cái chết của cookies tạo ra một khoảng trống và sự cạnh tranh cho các giải pháp mới.

Evelyn Mitchell-Wolf, nhà phân tích cấp cao tại hãng eMarketer, nhận xét: “Các nhà quảng cáo có xu hướng do dự khi có những điều không chắc chắn. Dù chi tiêu quảng cáo có thể sẽ không giảm, nhưng quan trọng là nó sẽ được chi vào đâu”.

Sơn Vân