Kế hoạch hạ bệ Apple của Spotify

Khi xuất hiện trên sân khấu rạng sáng 10.9 tới để giới thiệu những chiếc iPhone 17, Tim Cook (Giám đốc điều hành Apple) sẽ nói về tương lai của một công ty đã suy yếu nghiêm trọng so với chỉ vài năm trước.

Đúng là Apple vẫn tiếp tục tạo ra những khoản lợi nhuận khổng lồ từ đế chế iPhone mà hãng đã gây dựng gần 20 năm qua. Song vị thế của Apple như “cánh cổng quyền lực” bước vào thế giới kỹ thuật số đang bị đe dọa nghiêm trọng. Tương lai béo bở của Apple với vai trò “người thu phí” ở trung tâm nền kinh tế ứng dụng vẫn còn mờ mịt, đặc biệt trong thời đại mà trí tuệ nhân tạo (AI) có thể thay thế smartphone trong cuộc sống hàng ngày.

Sự vùng lên của các đối thủ công nghệ đã góp phần mang đến sự thay đổi đó. Trong nhiều năm, họ cùng nhau làm bào mòn hình ảnh mang tính biểu tượng của Apple.

Tim Sweeney, Giám đốc điều hành Epic Games, là gương mặt ở Mỹ công khai chống lại sự kiểm soát của Apple với các ứng dụng bên thứ ba muốn kinh doanh trên iPhone và qua App Store. Ông giành được một chiến thắng lớn vào tháng 4 vừa rồi với phán quyết của tòa án cho phép các ứng dụng, chẳng hạn game Fortnite, dẫn người dùng ra ngoài hệ thống thanh toán của Apple để mua hàng trên internet.

Qua đó, Epic Games tránh phải nộp cho Apple 30% doanh số mua hàng trong ứng dụng và giúp người dùng có cách rẻ hơn để mua hàng kỹ thuật số trên iPhone.

Quan trọng không kém và ít được biết đến hơn là vai trò của Spotify dưới sự lãnh đạo của Daniel Ek, người đã vận động các nhà làm luật và cơ quan quản lý khắp thế giới chống lại Apple, gồm cả châu Âu. Tháng 3.2024, Ủy ban châu Âu đã phạt Apple hơn 2 tỉ USD, một trong những khoản phạt lớn nhất từ trước đến nay, vì hành vi vi phạm luật cạnh tranh để gây bất lợi cho Spotify và các công ty khác.

Ngoài ra, Spotify thúc đẩy việc thông qua những đạo luật mới nhằm hạn chế quyền kiểm soát App Store của Apple, động thái đang được nhân rộng tại nhiều nơi khác trên thế giới.

Kết quả từ vụ kiện ở Mỹ và nỗ lực tại châu Âu đang đe dọa động lực chính trong định giá Apple, khiến hàng tỉ USD lợi nhuận của nhà sản xuất iPhone có nguy cơ bốc hơi. Doanh thu App Store chiếm khoảng 8% tổng doanh thu của Apple trong năm tài chính vừa qua nhưng lại đóng góp vào lợi nhuận lớn hơn nhiều. Dù Apple không công khai lợi nhuận từ App Store, các hồ sơ tòa án từng tiết lộ biên lợi nhuận hoạt động của cửa hàng ứng dụng này vượt quá 75%, cao hơn nhiều so với ước tính từ mảng phần cứng.

Sự bất ổn đó xuất hiện trong bối cảnh doanh số iPhone chịu áp lực và các nhà đầu tư lo ngại rằng Apple đang tụt lại phía sau trong cuộc đua trí tuệ nhân tạo (AI), thứ mà các đối thủ tin rằng sẽ mở ra một kỷ nguyên điện toán mới có thể thay thế iPhone.

Cuộc chiến trường kỳ của Spotify

Cũng như La Mã không sụp đổ trong một ngày, “khu vườn có tường rào bao quanh” của Apple cũng không nứt vỡ chỉ sau một đêm. Nỗ lực của Spotify bắt đầu nghiêm túc từ một thập kỷ trước.

Ngay từ những ngày đầu, tầm nhìn kinh doanh của Daniel Ek đã đối nghịch với Apple – công ty từng làm đảo lộn ngành âm nhạc với ý tưởng bán từng bài hát kỹ thuật số giá 0,99 USD qua iTunes. Trong khi đó, Daniel Ek lại cung cấp một “bữa tiệc buffet” âm nhạc không giới hạn thông qua dịch vụ phát trực tuyến - hình thức hoàn hảo khi thế giới di động lên ngôi với iPhone.

Mâu thuẫn giữa Spotify và Apple càng gay gắt hơn khi Tim Cook ra mắt dịch vụ đối thủ Apple Music vào năm 2015. Các lãnh đạo Spotify tức giận khi thấy dịch vụ này có giá 9,99 USD/tháng, thấp hơn mức 12,99 USD của họ trên App Store. Toàn bộ sự chênh lệch chính là 30% hoa hồng mà Spotify phải trả cho Apple, theo quy định để được hiện diện trên App Store.

Tất cả điều này xảy ra khi Daniel Ek lên kế hoạch đưa công ty khởi nghiệp của mình lên sàn. Khoản "thuế" 30% của Apple gây ra rủi ro cho Spotify - công ty vốn phải trả tỷ lệ lớn trong doanh thu cho các bản quyền âm nhạc.

Năm 2016, Daniel Ek thuê Phó chủ tịch phụ trách pháp lý Horacio Gutierrez từ Microsoft làm tổng cố vấn để chuẩn bị cho đợt IPO (chào bán cổ phiếu lần đầu ra công chúng) của Spotify. Trước đó nhiều năm, Horacio Gutierrez bắt đầu sự nghiệp tại Microsoft không lâu sau khi Bộ Tư pháp Mỹ khởi kiện chống độc quyền gã khổng lồ công nghệ này. Ông đã đóng vai trò trong việc bào chữa, trước khi được Microsoft cử đến Brussels (thủ đô Bỉ) để chống lại cuộc chiến pháp lý tương tự do Ủy ban châu Âu khởi xướng.

Kinh nghiệm của ông sớm được thử thách. Vài tuần sau khi Horacio Gutierrez gia nhập Spotify, các kỹ sư công ty Thụy Điển này gửi bản cập nhật ứng dụng lên App Store của Apple với thay đổi lớn: Người dùng mới không thể nâng cấp lên gói trả phí ngay trong ứng dụng nữa. Spotify đã tắt hệ thống mua hàng trong ứng dụng của Apple để tránh phải trả hoa hồng. Thay vào đó, Spotify tạo một nút “gửi email cho tôi” để người dùng nhấp vào và nhận thông tin nâng cấp với giá ưu đãi.

Apple lập tức từ chối bản cập nhật này. Sau đó là cuộc đối đầu giữa hai công ty khi Spotify tiếp tục thử các cách tiếp cận khác nhau nhưng đều bị từ chối.

Hy vọng có thể đàm phán để hòa giải, Horacio Gutierrez đã đến trụ sở Apple ở thành phố Cupertino (bang California, Mỹ) gặp trực tiếp Bruce Sewell, khi đó là luật sư trưởng của Apple.

Với triết lý khác nhau của hai người, cuộc gặp giữa đại diện Apple và Spotify không giải quyết được bất đồng. Sau đó, Horacio Gutierrez gửi một bức thư gay gắt cho Bruce Sewell về việc bản cập nhật của Spotify bị từ chối. “Diễn biến này làm dấy lên những lo ngại nghiêm trọng theo cả luật cạnh tranh của Mỹ và Liên minh châu Âu (EU). Nó tiếp tục cho thấy hành vi đáng lo ngại từ Apple nhằm loại trừ và làm suy giảm khả năng cạnh tranh của Spotify”, Horacio Gutierrez viết.

Apple đáp trả quyết liệt. Trong thư phản hồi, Apple cáo buộc Spotify đòi hỏi sự đối xử đặc biệt - lập luận gã khổng lồ công nghệ Mỹ thường dùng với các nhà phát triển phản đối quy định của mình.

“Chúng tôi thấy đáng lo ngại khi các ông yêu cầu ngoại lệ với những quy tắc áp dụng cho mọi nhà phát triển, đồng thời công khai dựa vào tin đồn và sự thật nửa vời về dịch vụ của chúng tôi. Ứng dụng Spotify lại bị từ chối vì cố tình lách luật mua hàng trong ứng dụng, chứ không phải chỉ để giao tiếp với khách hàng, như các ông nói”, Bruce Sewell viết.

Nhiều tháng sau, sự trì hoãn của Apple trong việc phê duyệt ứng dụng Spotify mới chấm dứt. Cuộc gọi từ Apple gợi ý một chỉnh sửa nhỏ đã giúp mở khóa vấn đề. Thế nhưng, đó chỉ là sự tạm dừng ngắn ngủi.

Ngay cả trước khi Horacio Gutierrez gia nhập, Spotify từng tìm sự giúp đỡ từ chính quyền Mỹ, gồm cả đến Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC), để trình bày rằng hành vi của Apple là vi phạm luật chống độc quyền.

Lập luận tổng thể từ Spotify khá giống với vụ Bộ Tư pháp Mỹ kiện Microsoft nhiều năm trước: Apple có một hệ sinh thái tận dụng vị thế thống trị ở lĩnh vực này để bóp méo cạnh tranh ở lĩnh vực khác.

Thế nhưng, Spotify ra về trong thất vọng, cảm thấy có sự thiếu hiểu biết về sức mạnh của nền kinh tế ứng dụng hoặc thiếu quyết tâm để xử lý Apple. Apple được nhìn nhận là hãng đổi mới và đội ngũ Spotify nhận được câu hỏi: “Tại sao Apple lại không thể thu phí?”.

Tăng cường vận động hành làng ở châu Âu

Dưới sự dẫn dắt của Horacio Gutierrez, Spotify tăng cường vận động cơ quan quản lý ở châu Âu. Đây là điều hợp lý vì Spotify được thành lập ở Thụy Điển, thành viên của EU.

Tại Brussels, Horacio Gutierrez tìm được một đồng minh là chính trị gia Margrethe Vestager (người Đan Mạch), khi đó đứng đầu cơ quan chống độc quyền quyền lực nhất EU. Margrethe Vestager được biết đến ở Mỹ với biệt danh "quý bà thuế" vì cuộc chiến công khai gay gắt với Apple khi cáo buộc công ty này nợ hơn 14 tỉ USD tiền thuế chưa trả.

Trong khi Apple phản đối cáo buộc trốn thuế, Tim Cook đích thân đến Brussels năm 2016 để gặp mặt Margrethe Vestager. Cuộc gặp đã không suôn sẻ khi Giám đốc điều hành Apple thuyết giảng cho Margrethe Vestager về luật thuế theo cách mà người châu Âu cho là cố tình đe dọa họ.

Đội ngũ của Margrethe Vestager sẵn sàng lắng nghe những gì Spotify nói về hành vi lạm dụng từ Apple. Bà tìm kiếm một ví dụ điển hình cho cuộc chiến rộng hơn chống lại quyền lực của Apple. Spotify rất sẵn sàng đóng vai trò đó và còn chuẩn bị một “bằng chứng thép”.

Spotify hoạt động trên cả Apple App Store và cửa hàng ứng dụng Google Play của Google, vốn có tính tự do hơn vào thời điểm đó. Vì thế, Spotify đã nghĩ ra một cách để cho thấy mọi thứ có thể khác đi như thế nào nếu không có các quy tắc của Apple.

Spotify tận dụng nền tảng Android để làm một thử nghiệm A/B (so sánh hai tình huống khác nhau). Công ty Thụy Điển muốn chứng minh rằng nếu áp dụng các quy tắc khắt khe kiểu Apple thì số người dùng nâng cấp tài khoản sẽ ít hơn, so với khi áp dụng quy tắc thoáng hơn cho phép khách hàng dùng cách thanh toán khác ngoài App Store.

Thí nghiệm đầu tiên diễn ra vào tháng 5.2018, với người dùng ở 5 thị trường lớn nhất châu Âu của Spotify là Pháp, Đức, Ý, Tây Ban Nha và Anh. Đến tháng 12.2018, Spotify làm thêm một thử nghiệm khác với điều kiện khác đi và mở rộng ra nhiều thị trường hơn, không chỉ 5 nước châu Âu trên, mà còn có Úc, Brazil, Mexico và Mỹ.

Theo kết quả sau này được tiết lộ trong hồ sơ pháp lý, cả hai thử nghiệm đều cho thấy ít người nâng cấp tài khoản Spotify hơn dưới những quy tắc kiểu Apple.

Có dữ liệu trong tay, Spotify sẵn sàng công kích Apple. Tháng 3.2019, công ty nộp đơn khiếu nại chính thức lên Ủy ban châu Âu, cáo buộc Apple lạm dụng quyền kiểm soát ứng dụng nào được xuất hiện trên App Store để hạn chế cạnh tranh với dịch vụ phát nhạc trực tuyến của chính mình. Spotify phản đối việc Apple chặn thông báo cho khách hàng về cách nâng cấp dịch vụ ngoài tầm kiểm soát của công ty Mỹ.

Dựa trên dữ liệu từ Spotify, Ủy ban châu Âu ước tính một cách thận trọng rằng các hạn chế của Apple khiến Spotify mất khoảng 20% người dùng nâng cấp trong ứng dụng. Nói cách khác, hàng triệu người bắt đầu quá trình nâng cấp hoặc đăng ký dịch vụ Spotify, nhưng vì các quy định và hạn chế của Apple, họ bị rối, không biết phải làm gì tiếp theo và cuối cùng bỏ cuộc, không đăng ký nữa. Theo Ủy ban châu Âu, hàng triệu người dùng Spotify khác có “trải nghiệm kém hơn” vì các quy tắc của Apple.

Apple kịch liệt phủ nhận sai phạm trong một tuyên bố dài, về cơ bản cáo buộc Spotify là “kẻ ăn bám”.

“Spotify sẽ không có được vị thế ngày nay nếu không có hệ sinh thái App Store, nhưng giờ họ đang lợi dụng quy mô của mình để tránh đóng góp duy trì hệ sinh thái đó cho thế hệ nhà phát triển ứng dụng tiếp theo. Chúng tôi nghĩ điều đó là sai”, Apple tuyên bố.

Cuối cùng, Ủy ban châu Âu đồng tình với Spotify, đưa ra khoản phạt khổng lồ hơn 2 tỉ USD với Apple vào năm ngoái. Apple hiện trong quá trình kháng cáo.

Thúc đẩy EU thông qua luật mới nhằm kiềm chế quyền lực của Apple

Đó chỉ là một phần trong chiến lược của Horacio Gutierrez. Phần thứ hai là thúc đẩy EU thông qua luật mới nhằm kiềm chế quyền lực của Apple với nền kinh tế ứng dụng.

Horacio Gutierrez (rời Spotify vào đầu năm 2022) và các đối thủ khác của Apple lập luận rằng EU cần luật chống độc quyền được cập nhật để văn phòng bà Vestager có khả năng hành động nhanh hơn khi công nghệ phát triển. Đây là lập luận được hỗ trợ bởi thực tế là cuộc điều tra của EU về Apple đã mất quá nhiều thời gian.

Đỉnh điểm là việc thông qua Đạo luật Thị trường Kỹ thuật số vào năm 2022, nhắm vào các hãng công nghệ lớn như Apple. Luật này nới lỏng sự kiểm soát của Apple với App Store, gồm cả không cho công ty Mỹ cấm các nhà phát triển điều hướng người dùng châu Âu ra khỏi ứng dụng để mua hàng, theo khiếu nại ban đầu từ Spotify.

Đầu năm nay, Apple bị phạt EU hơn 500 triệu USD vì vi phạm Đạo luật Thị trường Kỹ thuật số. Apple đang kháng cáo, lập luận rằng công ty Mỹ đang nỗ lực để đáp ứng các yêu cầu mới. Tuy nhiên, kế hoạch mới nhất từ Apple không đạt kỳ vọng của Spotify.

Avery Gardiner, Giám đốc chính sách cạnh tranh toàn cầu tại Spotify, cho biết: "Apple vẫn đang đề xuất các khoản phí mới để duy trì tình trạng hiện tại dù đã nhận yêu cầu chấm dứt hành vi bất hợp pháp của mình".

Tất cả những điều này gây thêm áp lực cho Tim Cook vào tuần tới là Apple phải tung ra những chiếc iPhone 17 có khả năng thúc đẩy doanh số bán hàng trong khi vẫn đi đúng hướng trong cuộc chiến nền kinh tế ứng dụng.

Sơn Vân