Hình thành cuộc đua 'trợ lý mua sắm AI' tại Đông Nam Á

Mặc dù việc hoàn toàn phó mặc quyền lựa chọn quà tặng Giáng sinh cho AI vẫn còn là một viễn cảnh xa vời trong năm nay, nhưng sự chuyển dịch của ngành thương mại điện tử sang kỷ nguyên "shopping agent" dường như là điều không thể tránh khỏi. Các ông lớn như Shopee, Lazada đang âm thầm đặt những viên gạch nền móng đầu tiên cho một tương lai nơi AI không chỉ gợi ý sản phẩm mà còn thay người dùng săn tìm những món hời tốt nhất.

Tuy nhiên, đằng sau sự hào nhoáng của công nghệ là những bài toán kinh tế hóc búa về chi phí đầu tư, áp lực lợi nhuận và nỗi ám ảnh về một cuộc chiến giá cả mới có thể bùng phát bất cứ lúc nào, đe dọa biên lợi nhuận vốn đã mỏng manh của các thương hiệu trong khu vực.

Ai sẽ là "bá chủ" trong kỷ nguyên mua sắm tự động?

Paul Srivorakul, đồng sáng lập kiêm CEO của aCommerce, nhận định rằng AI shopping agents sẽ "dần dần" trở thành xu hướng chủ đạo tại Đông Nam Á. Ông ví von: "Hãy nghĩ về các tác nhân AI như thanh tìm kiếm mới. Cuối cùng, mọi nền tảng đều cần tìm kiếm; giờ đây, mọi nền tảng đều cần một agent". Tuy nhiên, lộ trình này sẽ diễn ra theo từng giai đoạn, bắt đầu từ những tác vụ đơn giản như đặt hàng lại (re-orders) hay tìm kiếm khuyến mãi, trước khi tiến tới các quyết định mua sắm phức tạp hơn.

Trong cuộc đua này, Shopee và Lazada đang ở hai vị thế chiến lược khác nhau. Shopee, với lợi thế nắm giữ khoảng 52% thị phần thương mại điện tử khu vực vào năm 2024, được đánh giá cao nhờ kho dữ liệu khổng lồ và hệ thống API trưởng thành. Srivorakul cho rằng Shopee có lợi thế về "quy mô dữ liệu" cần thiết để AI dự đoán chính xác xu hướng giá cả và tính khả dụng của hàng hóa. Việc hợp tác với OpenAI từ đầu năm nay cho thấy Shopee đang nghiêm túc trong việc tích hợp trí tuệ nhân tạo vào nền tảng của mình.

Ngược lại, Simon Torring từ Cube Asia lại đặt cược vào Lazada. Ông lập luận rằng Lazada có thể tận dụng ngay lập tức năng lực AI sẵn có từ tập đoàn mẹ Alibaba, bao gồm các trợ lý tìm kiếm sản phẩm và hệ thống đề xuất tiên tiến. LazMall của Lazada với dữ liệu sản phẩm có cấu trúc tốt hơn cũng là một điểm cộng lớn cho việc huấn luyện AI. Trong khi đó, TikTok Shop bị đánh giá thấp hơn trong cuộc đua này do đặc thù nội dung video khiến các hệ thống AI dựa trên văn bản khó xử lý. Thậm chí, nếu TikTok chặn các trình thu thập dữ liệu bên ngoài, họ có nguy cơ trở nên "vô hình" trước các tìm kiếm có chủ đích cao của người dùng.

AI Agent hay chỉ là Tính năng bổ trợ: Sự thận trọng của thương hiệu và người dùng

Dù cuộc đua công nghệ đang nóng lên, nhưng đối với người tiêu dùng và các thương hiệu, giá trị thực tế mới là điều cốt lõi. "Giá cả, ít nhất là trong tương lai gần, phải cạnh tranh, và sau đó các công cụ AI có thể là một sự bổ sung tuyệt vời ở phía trên," Torring nhận định. Người dùng sẽ chỉ quan tâm đến AI nếu nó thực sự giúp họ tìm được những món hời tốt hơn hoặc trải nghiệm mua sắm thuận tiện hơn.

Các thương hiệu trong khu vực cũng đang tiếp cận AI với tâm thế thận trọng. Kevin Wijaya từ CyberAgent Capital cho biết các startup D2C (bán trực tiếp đến người dùng) như Claude ưu tiên các tính năng thực tế như thử đồ ảo (virtual fitting) hơn là một trợ lý mua sắm chung chung. Các nhà đầu tư cũng không ép buộc danh mục đầu tư của mình phải chạy theo trào lưu này nếu nó không trực tiếp thúc đẩy doanh số.

Philipp Renner, CEO của thương hiệu chăm sóc sức khỏe cho chó Dr Shiba, chia sẻ quan điểm thú vị: ông cần một "trợ lý thú y" thực thụ hiểu nhu cầu dinh dưỡng của thú cưng, chứ không phải một bot bán hàng đẩy sản phẩm bừa bãi. Bên cạnh đó, các thương hiệu nhỏ như Tropee Bebe lo ngại về gánh nặng chi phí. Nếu các sàn thương mại điện tử tăng phí hoặc hoa hồng để bù đắp chi phí phát triển AI, biên lợi nhuận của họ sẽ bị đe dọa nghiêm trọng. Rezky Rahmansyah từ Tropee Bebe lo sợ rằng trong tương lai, họ sẽ phải chi nhiều tiền quảng cáo hơn nữa chỉ để được xuất hiện trong các đề xuất của AI.

Bóng ma của cuộc chiến giá cả và đặc thù văn hóa mua sắm Đông Nam Á

Mối lo ngại lớn nhất mà AI shopping agents mang lại chính là nguy cơ hồi sinh các cuộc chiến giảm giá tàn khốc. Tại một thị trường cực kỳ nhạy cảm về giá như Đông Nam Á, nếu người dùng phụ thuộc vào AI để săn lùng mức giá thấp nhất, các thương hiệu sẽ bị cuốn vào vòng xoáy giảm giá không hồi kết. Simon Torring cảnh báo rằng chuỗi giá trị thương mại điện tử hiện tại "không còn nhiều đô la lợi nhuận dư thừa" để có thể tung ra thêm các khoản giảm giá sâu hơn nữa.

Tuy nhiên, Artem Prokofyev từ IDRF lại có cái nhìn lạc quan hơn, cho rằng tác động của AI shopping agents sẽ hạn chế tại Đông Nam Á vào năm 2026. Lý do nằm ở sự khác biệt văn hóa: nếu người Mỹ coi mua sắm trên Amazon là một nhiệm vụ tiện ích cần tự động hóa, thì người Đông Nam Á coi mua sắm online là một hình thức giải trí (shoppertainment). Dữ liệu cho thấy người tiêu dùng khu vực này dành nhiều thời gian mua sắm hơn và tận hưởng quá trình "lướt" sàn, xem livestream.

Hơn nữa, sự phân mảnh của thị trường Đông Nam Á với nhiều nền tảng (Shopee, Lazada, TikTok) và người chơi địa phương khiến việc xây dựng một AI agent thống nhất và có lợi nhuận trở nên vô cùng phức tạp. Cuối cùng, AI shopping agents có lẽ sẽ chỉ tìm được chỗ đứng trong các giao dịch lặp lại, nhàm chán như mua nhu yếu phẩm hàng ngày, thay vì thay thế hoàn toàn niềm vui mua sắm khám phá của người tiêu dùng trong khu vực. Chúng ta sẽ chưa sớm bước vào một "tiên cảnh" nơi con người không cần phải tự mình đi mua sắm nữa.

Bùi Tú