Khi cú click chuột biến thành cái bẫy tranh chấp sở hữu trí tuệ

Đằng sau sự hào nhoáng của những con số doanh thu nghìn đơn, một thực trạng đáng báo động đang diễn ra: tình trạng "xài chùa" hình ảnh, sao chép nội dung và mập mờ thương hiệu để kiếm hoa hồng. Các chuyên gia từ Đại học RMIT Việt Nam vừa lên tiếng cảnh báo rằng, việc lạm dụng các tài sản sáng tạo trái phép này đang đẩy cả người làm nội dung, các nền tảng lẫn thương hiệu vào một vòng xoáy rủi ro pháp lý nghiêm trọng, đe dọa trực tiếp đến uy tín lâu dài của cả một ngành công nghiệp đang lên.

Sử dụng trái phép vượt qua lằn ranh pháp lý

Câu chuyện bắt đầu từ những hành động tưởng chừng như vô hại. Một bức ảnh đời thường đầy cảm xúc của ai đó được đăng tải, một đoạn video review chân thực của một người dùng bình thường bỗng dưng xuất hiện trên trang bán hàng của một người xa lạ, kèm theo đường link mua sản phẩm (affiliate link).

Người xem bấm vào vì tin tưởng vào cảm xúc mà bức ảnh mang lại, người bán hàng nhận được hoa hồng, nhưng chủ nhân thực sự của bức ảnh thì không hề hay biết, hoặc biết nhưng bất lực. Theo Tiến sĩ Hoàng Ái Phương, Chủ nhiệm cấp cao bộ môn Digital Marketing tại Đại học RMIT Việt Nam, hành vi này không đơn thuần là sự "mượn tạm" cho vui, mà đã chính thức vượt qua lằn ranh đỏ của pháp luật.

Tiến sĩ Phương phân tích rằng, các quy định hiện hành tại Việt Nam đã nêu rất rõ về quyền sở hữu trí tuệ và quyền nhân thân. Khi một cá nhân tự ý lấy hình ảnh, video hoặc các yếu tố nhận diện thương hiệu của người khác để phục vụ cho mục đích kiếm tiền hoa hồng mà không có sự cho phép, họ đang thực hiện hành vi xâm phạm nghiêm trọng. Những hành vi này vi phạm quyền hình ảnh cá nhân, quyền tác giả đối với các tác phẩm nhiếp ảnh hay video, và quyền liên quan trong trường hợp nội dung gốc bị sao chép, cắt ghép hoặc chỉnh sửa trái phép. Nghiêm trọng hơn, nếu đối tượng bị xâm phạm là các logo, slogan đã được đăng ký bảo hộ, thì hành vi này còn cấu thành tội xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp.

Điều đáng lo ngại là phía sau những bức ảnh "chạm cảm xúc" hay các video đang lan truyền (viral) trên mạng xã hội thường là một chuỗi vận hành tiếp thị liên kết âm thầm nhưng đầy toan tính. Trong đó, hình ảnh đời tư và công sức xây dựng nhận diện thương hiệu của người khác bị khai thác triệt để nhằm trục lợi thương mại. Tiến sĩ Phương gọi đích danh đây không chỉ là hành vi quảng cáo phi đạo đức mà còn là hành vi chiếm dụng thương mại trái phép. Bà nhấn mạnh rằng chủ thể bị xâm phạm hoàn toàn có quyền khởi kiện, yêu cầu gỡ bỏ nội dung, buộc xin lỗi công khai và đòi bồi thường thiệt hại vật chất cũng như tinh thần.

Thực tế tại Việt Nam thời gian qua đã chứng kiến không ít vụ việc tranh chấp nảy lửa xuất phát từ nguyên nhân này. Nhiều nhà sáng tạo nội dung (Creator) vì áp lực doanh số hoặc muốn đi đường tắt đã tự ý sử dụng các tài sản thương hiệu đã được bảo hộ, cắt ghép logo của các nhãn hàng lớn vào video của mình để tạo uy tín giả. Hành động này gây ra sự nhầm lẫn tai hại cho công chúng về nguồn gốc xuất xứ, khiến người tiêu dùng lầm tưởng rằng sản phẩm đang được chính hãng bảo trợ hoặc xác nhận về chất lượng.

Tiến sĩ Phương cảnh báo rằng khi người sáng tạo nội dung hoặc đối tác tiếp thị liên kết sử dụng hình ảnh hay nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp mà không có sự xác nhận rõ ràng hay hợp đồng cụ thể, rủi ro sẽ ập đến từ nhiều phía. Nó không chỉ làm suy giảm uy tín cá nhân của người làm sáng tạo, mà còn gây tổn hại nặng nề đến danh tiếng của thương hiệu bị mạo danh, kéo theo những hệ quả pháp lý dai dẳng và tốn kém.

Quy mô hay mục đích không làm giảm trách nhiệm

Một trong những lầm tưởng phổ biến nhất trong giới làm tiếp thị liên kết hiện nay là suy nghĩ "mình làm nhỏ lẻ thì ai để ý". Nhiều người cho rằng chỉ những ngôi sao lớn, những KOL (người có sức ảnh hưởng) tầm cỡ mới cần lo lắng về vấn đề bản quyền, còn những tài khoản nhỏ, những "mẹ bỉm sữa" tập tành bán hàng online thì có thể vô tư sử dụng hình ảnh trên mạng. Tuy nhiên, Tiến sĩ Vassily V. Kucherenko, Giảng viên ngành Truyền thông chuyên nghiệp tại Đại học RMIT Việt Nam, khẳng định đanh thép rằng quy mô hay mục đích không thể là tấm khiên che chắn hay biện minh cho hành vi vi phạm sở hữu trí tuệ.

Ông Kucherenko chỉ ra thực tế rằng, dù là một KOL nhỏ bé với vài nghìn người theo dõi hay một ngôi sao toàn cầu với hàng triệu fan hâm mộ, bản chất hành vi của họ vẫn là giống nhau: khai thác danh tính và tài sản trí tuệ của người khác để thúc đẩy doanh số và kiếm tiền hoa hồng cho bản thân. Pháp luật không phân biệt kẻ cắp lớn hay kẻ cắp nhỏ khi xét đến hành vi xâm phạm quyền sở hữu. Trách nhiệm trong hệ sinh thái tiếp thị liên kết là một trách nhiệm được chia sẻ giữa các bên liên quan, không ai có thể đứng ngoài cuộc.

Trong chuỗi trách nhiệm này, thương hiệu (Brand) đóng vai trò đầu tàu trong việc thiết lập các quy tắc cuộc chơi rõ ràng và giám sát nội dung quảng bá. Trong khi đó, các nền tảng mạng xã hội, sàn thương mại điện tử và chính các đối tác tiếp thị liên kết cũng phải chịu trách nhiệm nếu có hành vi cẩu thả, buông lỏng quản lý hoặc cố tình làm ngơ trước các vi phạm để trục lợi.

Một ví dụ điển hình được ông Kucherenko đưa ra là trường hợp các đối tác tiếp thị quy mô nhỏ trên các nền tảng như Shopee hay TikTok Shop. Nếu những người này sử dụng nội dung vi phạm bản quyền để kiếm hoa hồng, thương hiệu chủ quản vẫn có thể bị xem là phải chịu trách nhiệm gián tiếp nếu họ không có cơ chế giám sát hiệu quả hoặc không kiên quyết chấm dứt hợp tác với các đối tượng vi phạm.

Hậu quả của sự buông lỏng này là vô cùng lớn. Khi người tiêu dùng phát hiện ra sự gian dối, họ không chỉ quay lưng với người bán hàng trực tiếp mà còn mất niềm tin vào chính thương hiệu sản phẩm đó. Những thiệt hại về mặt danh tiếng là vô hình nhưng lại có sức tàn phá khủng khiếp và rất khó để khôi phục. Việc một thương hiệu lớn để cho các đối tác nhỏ lẻ sử dụng hình ảnh bừa bãi không khác gì việc họ đang tự tay đập vỡ uy tín mà mình dày công xây dựng.

"Đạo" nội dung núp dưới chiêu bài "lấy cảm hứng" và giải pháp từ gốc rễ

Bên cạnh việc sử dụng trái phép hình ảnh, một vấn nạn khác cũng đang hoành hành trong giới tiếp thị liên kết là tình trạng đạo văn, đạo ý tưởng, thường được ngụy trang khéo léo dưới danh nghĩa mỹ miều là "lấy cảm hứng". Tiến sĩ Nguyễn Thị Thắm, giảng viên ngành Truyền thông chuyên nghiệp tại Đại học RMIT Việt Nam, đã phân tích sâu về khía cạnh này. Theo bà, trong môi trường nội dung số, một sản phẩm bị xem là "đạo nhái" khi nó sao chép mà không ghi nguồn, và bị xem là "ăn cắp" khi sử dụng không phép hoặc vi phạm các quy định về bản quyền cũng như điều khoản dịch vụ của nền tảng.

Ranh giới giữa tham khảo và sao chép đôi khi rất mong manh, nhưng không phải là không thể xác định. Một số yếu tố then chốt giúp phân định nội dung có đạo hay ăn cắp hay không bao gồm việc ghi nguồn và sự cho phép của tác giả gốc, số lượng và chất lượng của phần nội dung bị lấy, mục đích sử dụng có yếu tố thương mại hay không, và các quy tắc chia sẻ của từng nền tảng.

Ngoài ra, các bằng chứng kỹ thuật như siêu dữ liệu (metadata) hay dấu thời gian (timestamp) cũng là những công cụ hữu hiệu để truy vết nguồn gốc. Tuy nhiên, Tiến sĩ Thắm cũng thừa nhận một thực tế là Luật Sở hữu trí tuệ hiện hành vẫn còn những lỗ hổng nhất định, đặc biệt là sự chậm trễ trong việc cập nhật để theo kịp các hình thức vi phạm mới nảy sinh liên tục trên các nền tảng số xuyên quốc gia.

Để giúp người dùng và các thương hiệu dễ dàng nhận diện hành vi này, Tiến sĩ Kucherenko đưa ra một phép thử đơn giản nhưng hiệu quả: Nếu bạn xóa tên tác giả gốc mà giá trị của bài đăng không hề thay đổi, thì đó chính là đạo nội dung. Việc sao chép kịch bản hay sườn nội dung video của đối thủ rồi chỉnh sửa đôi chút câu từ, thay đổi góc quay không được gọi là lấy cảm hứng, mà bản chất vẫn là sự sao chép trắng trợn.

Các chuyên gia đồng loạt cảnh báo rằng nếu không có biện pháp kiểm soát chặt chẽ những hành vi này, hậu quả lâu dài đối với thị trường sẽ rất nghiêm trọng. Những hệ lụy nhãn tiền bao gồm sự tổn hại danh tiếng, chi phí pháp lý gia tăng do kiện tụng và sự suy giảm niềm tin nghiêm trọng từ phía người tiêu dùng đối với cả thương hiệu lẫn các sản phẩm được đề xuất. Về lâu dài, khi niềm tin bị xói mòn, tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng sẽ giảm sút, khách hàng sẽ rời bỏ, và doanh nghiệp sẽ phải tốn kém nhiều hơn gấp bội cho công tác quản trị khủng hoảng.

Đứng trước những thách thức to lớn này, Tiến sĩ Hoàng Ái Phương đã đưa ra những kiến nghị cụ thể nhằm xây dựng một môi trường tiếp thị liên kết lành mạnh và bền vững hơn. Theo bà, giải pháp căn cơ nhất là phải xây dựng được một khung quy định và chuẩn mực đạo đức rõ ràng.

Trước hết, tính minh bạch phải được đặt lên hàng đầu. Mọi nội dung có gắn đường dẫn liên kết (affiliate link) bắt buộc phải được gắn nhãn rõ ràng để người dùng nhận biết được đây là nội dung quảng cáo có lợi ích thương mại, tránh tình trạng nhập nhèm giữa chia sẻ cá nhân và quảng cáo.

Tiếp theo, cần siết chặt quản lý định danh. Các tài khoản nhận hoa hồng cần phải được thực hiện định danh điện tử (eKYC) và kê khai thuế đầy đủ. Trách nhiệm của các mạng lưới tiếp thị liên kết và sàn thương mại điện tử là phải lưu vết luồng đường dẫn, doanh thu và nguồn gốc nội dung để phục vụ cho việc tra soát khi có tranh chấp.

Song song với đó, quy trình xử lý vi phạm cần được chuẩn hóa. Cơ chế thông báo và gỡ bỏ cần được thực hiện nhanh chóng, giúp chủ thể quyền sở hữu trí tuệ có thể bảo vệ tài sản của mình kịp thời. Đặc biệt, cần xem xét các hành vi bóp méo thông tin, bịa đặt chuyện giật gân để câu view, câu click là hành vi cạnh tranh không lành mạnh, từ đó có căn cứ pháp lý vững chắc để xử phạt.

Cuối cùng, chế tài xử phạt cần đủ sức răn đe. Thay vì chỉ xử lý hành chính từng bài viết riêng lẻ như hiện nay, cần có cơ chế tạm khóa hoặc thu hồi toàn bộ hoa hồng đối với các tài khoản tái phạm nhiều lần. Chỉ khi đánh trực tiếp vào lợi ích kinh tế, những hành vi vi phạm mới có thể được đẩy lùi, trả lại sự trong sạch và uy tín cho ngành tiếp thị liên kết tại Việt Nam.

Bùi Tú