TikTok bứt phá trong các chiến dịch quảng bá tại Việt Nam
TikTok nổi lên như nền tảng dẫn dắt thị trường, vượt xa các mạng xã hội khác về mức độ sử dụng trong các chiến dịch quảng bá tại Việt Nam.
Influencer marketing (quảng cáo thông qua người có ảnh hưởng trên mạng xã hội) tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng mới, khi các thương hiệu ngày càng phụ thuộc vào nội dung do nhà sáng tạo sản xuất để tiếp cận người tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, TikTok nổi lên như nền tảng dẫn dắt thị trường, vượt xa các mạng xã hội khác về mức độ sử dụng trong các chiến dịch quảng bá.
Theo báo cáo State of Influence in APAC 2026 do AnyMind Group công bố, TikTok hiện chiếm 62,9% tỷ lệ sử dụng trong các chiến dịch influencer marketing tại Việt Nam, bỏ xa Facebook với 28,6%, trong khi Instagram chỉ chiếm khoảng 2,9%. Dữ liệu được tổng hợp từ nền tảng phân tích AnyTag với gần 7.000 chiến dịch marketing và hơn 1,1 triệu nhà sáng tạo nội dung tại 10 thị trường châu Á - Thái Bình Dương.
TikTok trở thành “điểm nóng” của influencer marketing
Theo số liệu báo cáo và phân tích của Brand Việt Nam, sự bứt phá của TikTok cho thấy sự thay đổi rõ rệt trong cách thương hiệu tiếp cận người dùng trẻ. Thay vì tập trung vào nội dung quảng cáo truyền thống, nhiều doanh nghiệp chuyển sang các video ngắn mang tính giải trí, chia sẻ trải nghiệm hoặc kể chuyện cá nhân - định dạng nội dung vốn là thế mạnh của TikTok.
Trong khi đó, Facebook vẫn giữ vai trò quan trọng trong hệ sinh thái mạng xã hội tại Việt Nam, nhưng chủ yếu ở nhóm người dùng trưởng thành và các chiến dịch duy trì nhận diện thương hiệu. Instagram - vốn là nền tảng mạnh ở nhiều thị trường châu Á - lại chưa tạo được sức ảnh hưởng tương tự tại Việt Nam.
Thực tế này trái ngược với một số thị trường trong khu vực. Tại Singapore, Instagram chiếm tới 70,7% các chiến dịch influencer marketing, trong khi tại Đài Loan và Nhật Bản nền tảng này cũng đóng vai trò chủ chốt trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Nội dung cá nhân và nano-creator lên ngôi
Bên cạnh sự bứt phá của TikTok, báo cáo cũng chỉ ra một xu hướng quan trọng khác: vai trò ngày càng lớn của nhóm nano-influencer - những nhà sáng tạo có lượng người theo dõi nhỏ nhưng tương tác cao.
Tại Việt Nam, nano-influencer trên Facebook và TikTok đạt mức tương tác trung bình lần lượt 9,24% và 16,18%, cao hơn đáng kể so với nhiều thị trường khác trong khu vực. Con số này phản ánh sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng: người dùng ngày càng tin tưởng các đánh giá cá nhân và trải nghiệm thực tế hơn là nội dung quảng cáo mang tính thương mại.
Những video chia sẻ đời sống thường ngày, trải nghiệm sản phẩm hoặc câu chuyện cá nhân thường nhận được phản hồi tích cực và dễ lan tỏa hơn. Điều này giúp TikTok - nền tảng ưu tiên nội dung sáng tạo cá nhân - có lợi thế lớn trong cuộc đua influencer marketing.
Thời trang, làm đẹp và gia đình dẫn dắt thị trường
Xét theo ngành hàng, thời trang và làm đẹp vẫn là lĩnh vực chi tiêu nhiều nhất cho influencer marketing tại Việt Nam, chiếm 47,2% tổng số chiến dịch. Bên cạnh đó, các sản phẩm mẹ và bé cũng ghi nhận mức tăng trưởng đáng chú ý, chiếm gần 20%, cho thấy nhu cầu tham khảo ý kiến cộng đồng trước khi mua sắm ngày càng cao.
Các thương hiệu trong lĩnh vực thực phẩm - đồ uống và lifestyle cũng đang tăng cường hợp tác với nhà sáng tạo nội dung nhằm tiếp cận khách hàng theo cách tự nhiên hơn, thay vì quảng cáo trực tiếp.
Influencer marketing chuyển sang giai đoạn “hiệu quả”
Báo cáo của AnyMind Group cũng cho thấy influencer marketing tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương đang chuyển dịch từ mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu (awareness) sang tối ưu hiệu quả bán hàng (performance).
Trong bối cảnh đó, TikTok được xem là nền tảng phù hợp cho các chiến dịch chuyển đổi nhờ khả năng lan tỏa nội dung nhanh, thuật toán đề xuất mạnh và hệ sinh thái thương mại điện tử tích hợp.
Với sự phát triển của video ngắn và thế hệ nhà sáng tạo mới, nhiều chuyên gia dự báo TikTok sẽ tiếp tục giữ vai trò trung tâm trong chiến lược marketing số tại Việt Nam trong những năm tới, đồng thời định hình cách thương hiệu và người tiêu dùng kết nối trong kỷ nguyên nội dung.