Muốn thắng trong thương mại điện tử, phải chuyển từ 'đốt tiền' sang 'kiếm tiền'

Theo số liệu thống kê, quý I/2026, tổng giá trị giao dịch trên các sàn TMĐT lớn như: Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki ước đạt 134,6 nghìn tỉ đồng, tăng hơn 30% so với cùng kỳ năm trước. Mặc dù hiện nay đang có dấu hiệu chững lại so với cuối năm, nhưng nhu cầu mua sắm trên các nền tảng vẫn đang tăng trưởng vững chắc.

Điều đó cũng phản ánh sức mua ổn định và niềm tin của người tiêu dùng tại kênh bán lẻ trực tuyến. Tuy nhiên, phía sau những con số tăng trưởng ấn tượng ấy lại là một thực tế khắc nghiệt đã kéo dài nhiều năm, đang đặt ra bài toán về sự sống còn về chi phí đầu tư và lợi nhuận.

Thương mại điện từ và cuộc đua chiếm giữ thị phần

Bức tranh chung của thị trường TMĐT Việt Nam đang phát triển nhưng cũng đang chứng kiến một sự co cụm chưa từng có. Hai nền tảng lớn là Shopee và TikTok Shop hiện chiếm tới 97% thị phần. Shopee vẫn giữ vị trí dẫn đầu với khoảng 56–57,5%, trong khi TikTok Shop tăng trưởng thần tốc, nâng thị phần lên gần 40% chỉ sau một năm, với mức tăng doanh thu cao. Trong khi đó, so với thời gian đầu gia nhập thị trường, Lazada đang có dấu hiệu tăng trưởng thấp, chỉ nắm khoảng 3% thị phần, còn Tiki thì gần như lép vế hoàn toàn.

Theo các chuyên gia, TMĐT tại Việt Nam không còn là “miền đất hứa”, mà nó đang bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt bằng các chương trình khuyến mãi, tặng thưởng, tặng quà trong các cuộc livestream trên đa nền tảng. Sự thống trị của các nền tảng là doanh nghiệp nào có tiềm lực tài chính mạnh sẽ thanh lọc, loại bỏ những nhà bán hàng yếu kém.

Chiến lược trợ giá, khuyến mãi

Ông Thái Vũ Hòe, Giám đốc Trung tâm phát triển TMĐT 4.0 Việt Nam, nhận định: Để giành thị phần, các sàn TMĐT đã theo đuổi chiến lược quen thuộc là trợ giá, miễn phí vận chuyển, hoàn tiền, khuyến mãi dày đặc. Đây chính là “vũ khí” thu hút người dùng trong suốt một thập kỷ qua. Việc các sàn TMĐT tiếp tục đầu tư vào trải nghiệm người dùng, logistics và các chương trình khuyến mãi cũng góp phần duy trì đà tăng trưởng tích cực trong bối cảnh sức mua có chiều hướng giảm. Tuy nhiên, có một nghịch lý là, doanh thu tăng mạnh nhưng lợi nhuận vẫn là dấu hỏi lớn! “Liệu rằng doanh thu có đủ bù chi, trong khi phải hạ giá thành thông qua đồng loạt chương trình khuyến mãi?”, ông Hòe đặt câu hỏi.

Hiện các sàn TMĐT đang phải chịu chi phí lớn ở ba trụ cột: Marketing trợ giá (cuộc chiến tặng voucher, flash sale); chi phí hạ tầng logistics (kho bãi, giao hàng nhanh, đổi trả miễn phí); chi phí vận hành công nghệ. Ngay cả khi doanh thu tăng trưởng hơn 30%, nhiều doanh nghiệp TMĐT vẫn chưa thể đạt điểm hòa vốn, ông Hòe cho biết thêm.

Logistics – “điểm nghẽn” ngốn vốn

Một trong những yếu tố then chốt quyết định thành bại của TMĐT là logistics. Tại Việt Nam, chi phí giao hàng và hoàn trả hàng hóa vẫn ở mức cao, đặc biệt là sự cạnh tranh về mô hình giao nhanh trong ngày. Để đáp ứng nhu cầu khách hàng, các sàn lớn buộc phải đầu tư xây dựng hệ thống kho vận riêng, tối ưu công nghệ trực tuyến, đồng thời hợp tác với các đơn vị vận chuyển để giao hàng. Điều này khiến chi phí vận hành tăng mạnh. Tuy nhiên nó cũng chính là “hào lũy” bảo vệ thị phần, bởi các đối thủ nhỏ gần như không đủ nguồn lực để cạnh tranh.

Theo nhận định của một số nhà bán lẻ trên Tiktokshop, người tiêu dùng Việt Nam cực kỳ nhạy cảm với giá. Các ngành hàng phổ thông như thời trang, làm đẹp, hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) chiếm tỷ trọng lớn trong doanh số. Xu hướng mới đang hình thành mua sắm thông qua các buổi livestream giải trí (shoppertainment). Nắm bắt xu hướng này, TikTok Shop tận dụng nội dung video ngắn và livestream kích thích nhu cầu mua sắm bằng cách tặng voucher giảm giá, đã tạo ra bước nhảy vọt về tăng trưởng.

Bài toán lợi nhuận với “cuộc chơi” về vốn và công nghệ

Sau nhiều năm đầu tư hàng trăm triệu USD để phát triển công nghệ, thị trường TMĐT Việt Nam đang bước vào giai đoạn chuyển mình: từ tăng trưởng sang tối ưu lợi nhuận. Các nền tảng buộc phải điều chỉnh chiến lược, đó là tăng phí dịch vụ với nhà bán hàng, giảm dần trợ giá, đẩy mạnh quảng cáo nội sàn, tối ưu vận hành, logistics, ưu tiên thương hiệu chính hãng.

TMĐT Việt Nam vẫn còn dư địa tăng trưởng lớn, với quy mô thị trường dự báo đạt hàng chục tỷ USD trong những năm tới. Tuy nhiên, cuộc chơi sẽ không còn dành cho số đông ở giai đoạn trưởng thành này, mà cuộc chiến giảm đang tạo áp lực lợi nhuận ngày càng lớn. Vì vậy, những doanh nghiệp sống sót không phải là những kẻ chi nhiều tiền nhất, mà là những nền tảng biết chuyển từ tăng trưởng sang hiệu quả, từ “đốt tiền” sang “kiếm tiền” – một bài toán không dễ, nhưng mang tính quyết định cho tương lai của toàn ngành.

Nguyễn Tuyết