Khi AI trở thành trợ lý riêng trong thời trang cao cấp

Trong nhiều năm, ngành thời trang cao cấp luôn tin rằng giá trị cốt lõi của mình nằm ở trải nghiệm con người. Một chiếc túi xách hay bộ trang phục đắt tiền không đơn thuần là sản phẩm, mà còn gắn với những chuyên gia tư vấn hiểu khách hàng, những stylist riêng và mối quan hệ cá nhân được xây dựng qua nhiều năm.

Tuy nhiên, làn sóng trí tuệ nhân tạo đang buộc ngành công nghiệp này phải thay đổi. Từ các tập đoàn bán lẻ lớn đến những startup công nghệ mới nổi, AI đang từng bước học cách hiểu gu thẩm mỹ, tủ đồ và thói quen mua sắm của khách hàng để trở thành một “stylist số” trong thế giới thời trang cao cấp.

Từ bán một món đồ đến bán cả phong cách sống

Khi nhắc đến AI trong bán lẻ, phần lớn mọi người thường nghĩ tới các chatbot hỗ trợ khách hàng hay công cụ tìm kiếm sản phẩm. Tuy nhiên, những gì đang diễn ra trong ngành thời trang xa xỉ cho thấy tham vọng lớn hơn rất nhiều.

Tuần qua, Macy’s công bố triển khai Ask Macy’s, trợ lý mua sắm ứng dụng AI giúp khách hàng tìm kiếm sản phẩm bằng hình thức hội thoại tự nhiên. Theo CEO Tony Spring, những khách hàng sử dụng công cụ này đang có tỷ lệ mua hàng cao hơn đáng kể so với các nhóm còn lại. Thành công bước đầu khiến Macy’s quyết định mở rộng mô hình sang Bloomingdale’s với phiên bản Ask Bloomingdale’s.

Điều đáng chú ý là ngay cả khi thúc đẩy AI, ban lãnh đạo Macy’s vẫn nhấn mạnh triết lý “AI và con người cùng làm việc với nhau”. Đây cũng chính là cách tiếp cận đang xuất hiện ngày càng nhiều trong ngành hàng xa xỉ.

Lý do nằm ở chỗ việc bán một chiếc áo hay một đôi giày đắt tiền không giống bán một món hàng tiêu dùng thông thường. Một công cụ AI có thể nhanh chóng tìm ra chiếc blazer màu đen theo yêu cầu của khách hàng. Nhưng để trả lời câu hỏi liệu chiếc blazer đó có phù hợp với tủ đồ hiện tại hay không, có phù hợp với phong cách sống hay hình ảnh cá nhân mà khách hàng muốn xây dựng hay không, đó lại là câu chuyện hoàn toàn khác.

Khoảng trống này đang được các startup như Vêtir tìm cách lấp đầy. Được thành lập cách đây hai năm bởi Kate Davidson Hudson, Vêtir vận hành như một nền tảng quản lý tủ đồ kỹ thuật số kết hợp mua sắm thời trang cao cấp. Công ty vừa huy động thành công 5,5 triệu USD trong vòng gọi vốn Series A với mức định giá lên tới 150 triệu USD.

Những con số tăng trưởng của startup này khiến giới đầu tư chú ý: lượng người dùng tăng 200% mỗi tháng trong một năm qua, doanh thu tăng gấp 9 lần và giá trị đơn hàng trung bình vượt 2.500 USD.

Điểm khác biệt của Vêtir nằm ở chỗ họ không cố gắng bán từng sản phẩm riêng lẻ. Thay vào đó, nền tảng xây dựng một “tủ đồ số” cho từng khách hàng. AI sẽ ghi nhớ những gì người dùng đã sở hữu, cách họ kết hợp trang phục và những thương hiệu họ yêu thích.

Ví dụ, khi một khách hàng đang xem một chiếc blazer trên website, AI không chỉ đề xuất mua thêm chiếc blazer đó. Hệ thống có thể xây dựng nhiều bộ trang phục hoàn chỉnh xung quanh sản phẩm, từ áo sơ mi, quần, giày cho tới phụ kiện phù hợp. Nói cách khác, AI không còn bán một món đồ. Nó đang học cách bán cả phong cách sống.

Đó cũng là lý do ngày càng nhiều thương hiệu thời trang cao cấp quan tâm tới các công nghệ AI cá nhân hóa. Trong bối cảnh chi phí quảng cáo tăng cao và người tiêu dùng ngày càng khó tiếp cận, việc tăng giá trị mỗi đơn hàng trở thành ưu tiên chiến lược.

Nếu một trợ lý AI có thể biến một giao dịch mua váy thành một giao dịch mua cả bộ trang phục, hiệu quả kinh doanh sẽ khác hoàn toàn.

Vì sao giới thời trang cao cấp vừa cần AI vừa sợ AI?

Dù vậy, AI không phải là câu trả lời đơn giản cho mọi vấn đề của ngành hàng xa xỉ. Không giống bán lẻ đại chúng, nơi tốc độ và quy mô là ưu tiên hàng đầu, thế giới hàng hiệu được xây dựng trên những giá trị cảm xúc rất khó số hóa.

Nhiều tập đoàn lớn của châu Âu vẫn tỏ ra thận trọng khi đưa AI vào các kênh tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Theo Kate Davidson Hudson, các thương hiệu Pháp thuộc những tập đoàn như Kering hay LVMH thường dè dặt hơn đáng kể so với các doanh nghiệp công nghệ Mỹ.

Nỗi lo của họ không nằm ở công nghệ mà nằm ở trải nghiệm. Một khách hàng bỏ ra hàng chục nghìn USD cho một chiếc túi xách hay bộ trang sức thường không chỉ mua sản phẩm. Họ mua cảm giác được quan tâm, được tư vấn và được phục vụ theo cách riêng.

Mối quan hệ giữa khách hàng VIP và stylist cá nhân vì thế có giá trị rất lớn. Đó là thứ tạo nên sự khác biệt giữa một thương hiệu xa xỉ với một website thương mại điện tử thông thường.

Davidson Hudson cho rằng đây là lý do AI phải được thiết kế như một công cụ hỗ trợ chứ không phải công cụ thay thế con người. “Ở phân khúc xa xỉ, AI phải phục vụ trải nghiệm con người chứ không thể thay thế trải nghiệm đó”, Hudson nhận định.

Cách tiếp cận này đang tạo ra một khái niệm mới trong ngành thời trang: “light-touch AI” – AI can thiệp vừa đủ để nâng cao trải nghiệm nhưng không làm mất đi yếu tố con người.

Thực tế cho thấy nhiều thương hiệu đang thử nghiệm theo hướng này. Nhà mốt Ý Brunello Cucinelli đã triển khai hệ thống AI trên website nhằm hiểu mục đích mua sắm của khách hàng thay vì chỉ hiển thị một danh mục sản phẩm cố định. AI giúp điều hướng người dùng tới những lựa chọn phù hợp hơn, nhưng quyết định cuối cùng vẫn thuộc về khách hàng và đội ngũ tư vấn.

Điều đó phản ánh một thực tế quan trọng: AI đang thay đổi ngành thời trang xa xỉ nhưng chưa thể thay thế những giá trị cốt lõi làm nên sức hấp dẫn của lĩnh vực này.

Trong tương lai gần, người chiến thắng có thể không phải những thương hiệu sử dụng AI nhiều nhất, mà là những thương hiệu biết kết hợp khéo léo nhất giữa thuật toán và cảm xúc con người.

Bùi Tú