Dấu ấn lớn của Trung Quốc trên áo đấu World Cup 2026

Lần đầu tiên, các thương hiệu có vốn Trung Quốc đang hiện diện mạnh mẽ trên sân khấu lớn nhất của bóng đá thế giới, khi cung cấp trang phục cho hơn một phần tư số đội tham dự. Đằng sau những bộ áo đấu là câu chuyện về chiến lược thâu tóm thương hiệu, sức mạnh sản xuất và tham vọng đưa Trung Quốc trở thành một thế lực mới trong ngành hàng thể thao quốc tế.

Khi Trung Quốc hiện diện trên áo đấu hơn 1/4 số đội tuyển dự World Cup 2026

Trong nhiều thập niên, thị trường áo đấu bóng đá quốc tế gần như là sân chơi riêng của các thương hiệu phương Tây. Những cái tên như Adidas hay Nike thống trị từ các giải đấu cấp câu lạc bộ đến World Cup. Tuy nhiên, bức tranh tại World Cup 2026 đang cho thấy những thay đổi đáng chú ý.

Theo dữ liệu từ chuyên trang bóng đá Footy Headlines, Puma cung cấp trang phục cho 11 trong tổng số 48 đội tuyển tham dự World Cup năm nay. Con số này gần gấp đôi so với kì World Cup 2022, khi thương hiệu Đức chỉ đồng hành cùng 6 đội tuyển quốc gia.

Nhờ bước tiến mạnh mẽ này, Puma hiện là nhà cung cấp áo đấu lớn thứ ba của giải đấu, chỉ xếp sau Adidas với 14 đội tuyển và Nike với 12 đội tuyển.

Bên cạnh Puma, thương hiệu Kelme cũng đang tạo dấu ấn khi cung cấp trang phục cho hai đội tuyển quốc gia là Jordan và Bosnia-Herzegovina. Đây được xem là cột mốc quan trọng bởi Kelme được cho là thương hiệu thuộc sở hữu Trung Quốc đầu tiên chính thức xuất hiện tại World Cup với tư cách nhà tài trợ trang phục cho các đội tuyển.

Điều đáng chú ý là cả Puma lẫn Kelme đều có mối liên hệ ngày càng chặt chẽ với các doanh nghiệp Trung Quốc.

Kelme vốn được thành lập tại Tây Ban Nha từ thập niên 1960 và từng là nhà cung cấp trang phục chính thức cho câu lạc bộ Real Madrid trong giai đoạn từ năm 1994. Tuy nhiên, bước ngoặt xuất hiện khi Kelme (China) lần lượt mua lại quyền sở hữu thương hiệu tại Trung Quốc vào năm 2014 và tiếp tục thâu tóm công ty vận hành Kelme với giá khoảng 300 triệu nhân dân tệ vào năm 2018.

Trong khi đó, Puma cũng đang dần chuyển dịch về phía Trung Quốc. Sau khi ghi nhận khoản lỗ ròng kỷ lục 645,5 triệu euro trong năm 2025 do doanh số suy giảm và tác động từ chính sách thuế quan của Mỹ, hãng thể thao Đức đã nhận được sự hỗ trợ từ tập đoàn thể thao Trung Quốc Anta Sports.

Theo thỏa thuận được công bố, Anta sẽ mua lại 29% cổ phần Puma với giá khoảng 1,5 tỉ euro. Khi thương vụ hoàn tất trong năm nay, Anta sẽ trở thành cổ đông lớn nhất của Puma. Điều đó đồng nghĩa với việc các thương hiệu có vốn Trung Quốc hiện đang cung cấp áo đấu cho 13 trong tổng số 48 đội tuyển tại World Cup 2026, tương đương khoảng 27% số đội tham dự.

Tham vọng toàn cầu và bài toán giữ bản sắc thương hiệu

Sự nổi lên của các doanh nghiệp Trung Quốc trong ngành hàng thể thao không phải là hiện tượng xuất hiện trong một sớm một chiều.

Cả Kelme (China) và Anta đều đặt trụ sở tại thành phố Tấn Giang (Jinjiang), thuộc tỉnh Phúc Kiến. Trong nhiều năm, nơi đây được xem là một trong những trung tâm sản xuất hàng thể thao lớn nhất Trung Quốc.

Ban đầu, các doanh nghiệp tại Tấn Giang chủ yếu hoạt động theo mô hình gia công cho các thương hiệu quốc tế. Quá trình này giúp họ tích lũy kinh nghiệm trong kiểm soát chất lượng, phát triển vật liệu mới, thiết kế sản phẩm và công nghệ sản xuất hiện đại.

Sau nhiều năm học hỏi, các công ty Trung Quốc bắt đầu chuyển từ vai trò nhà sản xuất sang chủ sở hữu thương hiệu.

Việc mua lại các thương hiệu châu Âu mang lại cho họ thứ mà tiền bạc khó có thể tạo dựng trong thời gian ngắn: lịch sử, danh tiếng và sự nhận diện toàn cầu. Tuy nhiên, lợi thế của các doanh nghiệp Trung Quốc không chỉ nằm ở khả năng thâu tóm thương hiệu.

Tấn Giang hiện sở hữu hệ sinh thái sản xuất khép kín hiếm có, từ khâu thiết kế, nghiên cứu nguyên liệu, sản xuất, logistics cho đến phân phối. Mô hình tích hợp theo chiều dọc này giúp rút ngắn thời gian phát triển sản phẩm, giảm chi phí và phản ứng nhanh hơn trước những thay đổi của thị trường.

Ngoài ra, các doanh nghiệp Trung Quốc còn có lợi thế lớn trong lĩnh vực thương mại điện tử và tiếp thị số. Nhờ khả năng phân tích dữ liệu người tiêu dùng từ mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến, họ có thể xây dựng chiến dịch tiếp thị hiệu quả hơn và mở rộng kênh bán hàng ra toàn cầu.

Tuy nhiên, con đường vươn ra thế giới cũng tiềm ẩn không ít rủi ro. Theo Wataru Matsumoto, đối tác cấp cao của hãng tư vấn Roland Berger tại Đức, việc tiếp nhận nguồn vốn bên ngoài có thể tác động đến bản chất cốt lõi của một thương hiệu.

Trong ngành thời trang và thể thao, giá trị thương hiệu không chỉ nằm ở sản phẩm mà còn gắn liền với lịch sử, văn hóa và cảm xúc của người tiêu dùng. Nếu quá trình chuyển đổi quyền sở hữu dẫn tới thương mại hóa quá mức hoặc làm thay đổi bản sắc vốn có, khách hàng trung thành có thể quay lưng.

Đây chính là bài toán mà Puma, Kelme và nhiều thương hiệu quốc tế khác đang phải đối mặt khi ngày càng gắn kết với dòng vốn từ Trung Quốc.

Dẫu vậy, sự hiện diện ngày càng lớn của các thương hiệu có vốn Trung Quốc tại World Cup cho thấy một thực tế khó phủ nhận: Trung Quốc không còn chỉ là “công xưởng sản xuất” của ngành thể thao thế giới. Thông qua chiến lược thâu tóm thương hiệu, xây dựng chuỗi cung ứng hoàn chỉnh và tận dụng sức mạnh công nghệ số, các doanh nghiệp nước này đang từng bước giành vị trí cao hơn trong chuỗi giá trị toàn cầu. World Cup 2026 vì thế không chỉ là cuộc chơi của bóng đá, mà còn là minh chứng cho sự chuyển dịch quyền lực trong ngành công nghiệp thể thao quốc tế.

Bùi Tú