AI bước vào lĩnh vực thời trang phổ thông, các thương hiệu lớn lo ngại

Trong khi các thương hiệu thời trang phổ thông nhanh chóng tận dụng AI để tăng tốc sáng tạo và giảm chi phí, các nhà mốt xa xỉ lại thận trọng hơn vì lo ngại ảnh hưởng đến giá trị cốt lõi là tính thủ công và dấu ấn của nhà thiết kế. Sự xuất hiện của AI đang đặt ra câu hỏi lớn: Liệu đây là công cụ hỗ trợ sáng tạo hay sẽ làm thay đổi hoàn toàn nghề thiết kế thời trang?

Thời trang phổ thông tăng tốc với AI, các thương hiệu xa xỉ vẫn dè dặt

Sự phát triển mạnh mẽ của trí tuệ nhân tạo đang tạo ra một bước ngoặt mới cho ngành công nghiệp thời trang toàn cầu. Tuy nhiên, cách các doanh nghiệp đón nhận làn sóng công nghệ này lại rất khác nhau, phản ánh sự khác biệt trong mô hình kinh doanh cũng như giá trị thương hiệu.

Các hãng thời trang đại chúng như H&M hay Revolve tỏ ra cởi mở khi công khai đưa AI vào quy trình sáng tạo. H&M từng khẳng định họ sử dụng AI tạo sinh để "khuếch đại khả năng sáng tạo" và mở ra những cách thức mới trong việc giới thiệu các bộ sưu tập. Trong khi đó, nhà bán lẻ Revolve gần đây còn giới thiệu một bộ sưu tập capsule mà theo doanh nghiệp này được thiết kế hoàn toàn bằng AI.

Ở chiều ngược lại, phần lớn các thương hiệu xa xỉ lại lựa chọn im lặng. Nhiều nhà mốt lớn từ chối bình luận về việc ứng dụng AI trong thiết kế, cho thấy sự thận trọng trước một công nghệ có thể làm lung lay chính những giá trị mà họ xây dựng suốt hàng chục, thậm chí hàng trăm năm: tính độc bản, sự sáng tạo của nhà thiết kế và tay nghề thủ công.

Một ví dụ là Gucci, từng vấp phải làn sóng chỉ trích trên mạng xã hội sau khi tung ra chiến dịch quảng cáo sử dụng hình ảnh do AI tạo ra hồi đầu năm nay. Phản ứng này cho thấy người tiêu dùng của phân khúc xa xỉ vẫn đặt kì vọng rất lớn vào yếu tố con người trong mọi sản phẩm và chiến dịch truyền thông.

Thực tế, đây không phải lần đầu ngành hàng xa xỉ chậm thích nghi với công nghệ mới. Trước đây, các thương hiệu cao cấp cũng từng dè dặt với thương mại điện tử vì lo ngại internet sẽ làm giảm cảm giác độc quyền và sự bí ẩn của thương hiệu.

Tuy nhiên, thị trường đang thay đổi nhanh chóng. Theo khảo sát của Bain, khoảng một nửa người tiêu dùng hàng xa xỉ hiện sử dụng AI để tìm kiếm thông tin, so sánh hoặc xác thực quyết định mua sắm. Điều này buộc các thương hiệu phải cân nhắc cách khai thác công nghệ mà vẫn giữ được bản sắc.

Thực tế, AI đã xuất hiện trong nhiều studio thiết kế cao cấp. Nhà thiết kế Lazaro Hernandez, đồng giám đốc sáng tạo của Loewe, cho biết nhiều nhà thiết kế trẻ hiện gần như không còn phác thảo bằng tay.

Thay vào đó, họ kết hợp Photoshop với các công cụ AI để tạo nên những hình ảnh mô phỏng sản phẩm có độ chân thực rất cao. Một ý tưởng có thể bắt đầu từ ảnh tư liệu, được chỉnh sửa bằng phần mềm đồ họa, đưa vào AI để tinh chỉnh theo câu lệnh, rồi quay lại Photoshop trước khi hoàn thiện.

Nhà thiết kế Thom Browne cũng thừa nhận các cộng sự trẻ trong studio chủ yếu làm việc trên máy tính và không loại trừ khả năng nhiều người đang sử dụng các công cụ như ChatGPT trong quá trình sáng tạo.

AI là trợ lí sáng tạo hay mối đe dọa với nghề thiết kế?

Không chỉ các chatbot phổ biến như ChatGPT, Claude hay Gemini, ngành thời trang còn xuất hiện nhiều nền tảng AI chuyên biệt phục vụ thiết kế.

Các phần mềm như CLO cho phép nhà thiết kế tải hình ảnh tham khảo, nhập mô tả sản phẩm rồi nhanh chóng tạo ra nhiều phương án thiết kế khác nhau trước khi chuyển sang khâu dựng mẫu.

Trong khi đó, công ty AI Fermat tại Barcelona phát triển hệ thống có thể tạo ra trang phục trên người mẫu ảo chỉ từ những câu lệnh mô tả chi tiết về kiểu dáng, chất liệu hay màu sắc. Theo nhiều nguồn tin trong ngành, các tập đoàn thời trang xa xỉ cũng đang phát triển những nền tảng AI riêng, được huấn luyện bằng chính kho lưu trữ thiết kế của mình nhằm bảo vệ dữ liệu và duy trì bản sắc thương hiệu.

Ngoài thiết kế, AI còn được ứng dụng trong quản lí chuỗi cung ứng, dự báo xu hướng, tối ưu hàng tồn kho, xây dựng chiến dịch tiếp thị hay tư vấn phong cách cho khách hàng.

Ralph Lauren là một ví dụ khi phát triển trợ lí AI "Ask Ralph", được xây dựng để đưa ra các gợi ý phối đồ theo phong cách của chính nhà sáng lập Ralph Lauren.

Dẫu vậy, cùng với những lợi ích về tốc độ và hiệu quả, AI cũng làm dấy lên nhiều tranh luận.

Một trong những vấn đề lớn nhất là bản quyền dữ liệu dùng để huấn luyện AI cũng như quyền sở hữu trí tuệ đối với các thiết kế do máy tạo ra. Song song đó là nỗi lo về việc AI có thể thay thế một số công việc ở cấp độ đầu vào, đặc biệt là những kỹ năng như vẽ kỹ thuật hay dựng bản phác thảo.

Theo Laura Weir, Giám đốc điều hành Hội đồng Thời trang Anh, ngành thời trang cần tiếp cận AI một cách cẩn trọng để công nghệ trở thành công cụ hỗ trợ thay vì làm xói mòn sức sáng tạo và cơ hội phát triển của các nhà thiết kế trẻ.

Ở góc nhìn khác, nhiều chuyên gia cho rằng AI sẽ không thể thay thế hoàn toàn yếu tố tạo nên giá trị của thời trang cao cấp.

Floriane de Saint Pierre, chuyên gia săn đầu người trong lĩnh vực thời trang xa xỉ, nhận định một số kỹ năng cơ bản chắc chắn sẽ được tự động hóa, nhưng đồng thời cũng xuất hiện những vai trò mới. Điều tạo nên sự khác biệt của các thương hiệu cao cấp vẫn là savoir-faire, tri thức, kỹ năng thủ công và kinh nghiệm được tích lũy qua nhiều thế hệ.

Quan điểm này cũng được Pascal Morand, Chủ tịch Liên đoàn Thời trang Cao cấp Pháp, chia sẻ. Theo ông, dù AI và robot ngày càng thông minh, chúng vẫn chưa thể tái tạo được trình độ thủ công, khả năng xử lí chất liệu hay cảm xúc sáng tạo của những nghệ nhân và nhà thiết kế giàu kinh nghiệm.

Có thể thấy, AI đang thay đổi sâu sắc cách ngành thời trang vận hành, nhưng ít nhất trong tương lai gần, công nghệ nhiều khả năng sẽ đóng vai trò là "trợ lí" giúp con người sáng tạo nhanh hơn thay vì thay thế hoàn toàn các nhà thiết kế. Với ngành thời trang xa xỉ, chính dấu ấn cá nhân, tay nghề thủ công và câu chuyện thương hiệu có thể sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh lớn nhất trong thời đại AI.

Bùi Tú