Hiện tượng Nhật Kim Anh và công thức viral không thể lên kịch bản

Hiện tượng Nhật Kim Anh không hẳn chỉ là một "trend" nhất thời mà phản ánh cách Internet ngày nay đã thay đổi hoàn toàn quy luật truyền thông: khán giả không còn chỉ xem quảng cáo, họ biến quảng cáo thành nội dung giải trí của chính mình.

Khi khán giả trở thành "đồng tác giả" của chiến dịch truyền thông Nhật Kim Anh

Trong thời đại mạng xã hội, ranh giới giữa quảng cáo, giải trí và văn hóa đại chúng ngày càng mờ nhạt. Một video được đầu tư hàng tỷ đồng chưa chắc tạo hiệu ứng bằng một đoạn clip dài vài chục giây nếu clip đó khơi gợi được cảm hứng sáng tạo của cộng đồng. Đó chính là điều đang xảy ra với Nhật Kim Anh.

Những video quảng bá thương hiệu cà phê của nữ ca sĩ ban đầu chỉ mang mục đích giới thiệu sản phẩm. Thế nhưng thay vì dừng lại ở vai trò quảng cáo, các đoạn clip bất ngờ được cư dân mạng "bóc tách", cắt ghép và đưa vào vô số bối cảnh hài hước.

Từ TikTok đến Facebook, từ các fanpage giải trí đến những nhóm meme, hình ảnh và câu thoại của Nhật Kim Anh xuất hiện với tần suất dày đặc. Mỗi người dùng lại thêm vào một cách diễn giải mới, một lớp ý nghĩa mới, khiến nội dung ban đầu liên tục được "tái sinh". Đó là điểm khác biệt lớn giữa truyền thông truyền thống và truyền thông mạng xã hội.

Nếu trước đây doanh nghiệp hoặc nghệ sĩ là người quyết định thông điệp sẽ được truyền tải như thế nào, thì ngày nay quyền lực ấy đã được chuyển một phần sang cộng đồng.

Người xem không còn tiêu thụ nội dung một cách thụ động. Họ chỉnh sửa, lồng tiếng, dựng lại, thêm phụ đề, sáng tạo phiên bản mới và biến nó thành sản phẩm của riêng mình.

Giới làm truyền thông gọi đây là "participatory culture" (văn hóa tham gia), trong đó giá trị của một nội dung không chỉ nằm ở bản gốc mà còn ở số lượng phiên bản do cộng đồng tạo ra.

Chính vì vậy, thành công của loạt video Nhật Kim Anh không nằm ở việc chúng có bao nhiêu lượt xem ban đầu mà ở việc chúng trở thành "nguyên liệu" để hàng nghìn người sáng tạo tiếp tục khai thác. Điều thú vị là hầu hết các video chế đều không mang ác ý.

Ngược lại, phần lớn người dùng tiếp cận hiện tượng này với tâm lí giải trí. Những câu thoại được biến tấu thành câu cửa miệng, được dịch sang nhiều ngôn ngữ hoặc lồng ghép vào các tình huống hoàn toàn không liên quan. Mỗi lần như vậy, tên tuổi Nhật Kim Anh lại được nhắc đến thêm một lần.

Đó chính là lí do hiệu ứng lan truyền không giảm sau vài ngày như nhiều trào lưu khác mà tiếp tục được nuôi dưỡng bằng những sáng tạo mới của cộng đồng.

Giữ được giá trị thương hiệu mới là bài toán dài hạn

Hiện tượng Nhật Kim Anh cũng cho thấy một thực tế đáng chú ý: trong kỉ nguyên thuật toán, "viral" không còn là thứ có thể mua được bằng ngân sách quảng cáo.

Nhiều thương hiệu đầu tư hàng chục tỷ đồng cho các chiến dịch truyền thông nhưng chỉ thu về lượng tương tác khiêm tốn. Ngược lại, có những nội dung được sản xuất khá đơn giản lại bùng nổ ngoài dự đoán vì chạm đúng tâm lí thích sáng tạo, thích hài hước và thích bắt trend của người dùng Internet.

Đây là kiểu lan truyền mà giới marketing gọi là "earned media", sự chú ý mà thương hiệu có được nhờ cộng đồng tự nguyện chia sẻ, thay vì phải trả tiền để xuất hiện. Giá trị của earned media thường lớn hơn nhiều so với quảng cáo truyền thống bởi nó tạo cảm giác tự nhiên và đáng tin cậy hơn.

Đối với Nhật Kim Anh, hiệu ứng này giúp cô tiếp cận một nhóm khán giả hoàn toàn mới. Nhiều người trẻ vốn không theo dõi âm nhạc hay phim ảnh của nữ nghệ sĩ nay lại biết đến cô qua những meme trên TikTok hoặc Facebook. Điều đó góp phần làm mới hình ảnh của một nghệ sĩ đã hoạt động hơn hai thập kỉ trong làng giải trí.

Tuy nhiên, viral không đồng nghĩa với thành công bền vững. Lịch sử mạng xã hội từng chứng kiến rất nhiều hiện tượng "nổi như cồn" chỉ trong vài ngày rồi nhanh chóng biến mất khi cộng đồng chuyển sang một xu hướng mới. Điều quyết định giá trị lâu dài là cách nghệ sĩ hoặc thương hiệu tận dụng sức nóng ấy.

Nếu chỉ xem đây là một hiện tượng ngẫu nhiên, hiệu ứng sẽ sớm kết thúc. Nhưng nếu biết biến lượng quan tâm thành sự gắn kết với người hâm mộ, mở rộng tệp khách hàng hoặc xây dựng thêm những nội dung phù hợp với phong cách mà cộng đồng yêu thích, hiện tượng viral có thể trở thành bước ngoặt trong chiến lược truyền thông.

Quan trọng hơn, trường hợp của Nhật Kim Anh cho thấy Internet hiện đại không còn vận hành theo mô hình "một chiều". Nội dung chỉ thực sự sống lâu khi khán giả cảm thấy họ có thể tham gia vào quá trình sáng tạo.

Một câu thoại, một biểu cảm hay một đoạn video tưởng như rất bình thường đôi khi lại trở thành chất liệu cho hàng nghìn phiên bản mới, vượt xa mục đích ban đầu của người tạo ra nó.

Có thể nói, điều khiến thương hiệu cà phê của Nhật Kim Anh được nhắc đến nhiều không chỉ là sản phẩm hay video quảng cáo, mà chính là việc cộng đồng đã biến những đoạn clip ấy thành một phần của văn hóa Internet trong một khoảng thời gian.

Đó là kiểu lan truyền mà không thuật toán nào có thể bảo đảm, cũng không ngân sách quảng cáo nào chắc chắn mua được. Trong kỉ nguyên số, đôi khi yếu tố tạo nên sức mạnh truyền thông lớn nhất lại chính là sự sáng tạo tự phát của hàng triệu người dùng mạng xã hội.

Bùi Tú