EU bắt 'nội dung do AI tạo ra' sẽ phải gắn nhãn từ hôm nay

Các doanh nghiệp sẽ phải thông báo rõ khi khách hàng đang tương tác với chatbot AI hoặc khi hình ảnh, video, âm thanh được tạo bằng trí tuệ nhân tạo. Quy định được kì vọng giúp tăng tính minh bạch và niềm tin vào AI, nhưng cũng khiến nhiều doanh nghiệp lo ngại về chi phí tuân thủ và những điểm còn thiếu rõ ràng trong hướng dẫn thực thi.

Doanh nghiệp châu Âu gấp rút gắn nhãn nội dung do AI tạo ra trước "giờ G"

Chỉ còn ít ngày trước khi các quy định mới của Đạo luật AI có hiệu lực, hàng loạt doanh nghiệp tại châu Âu đã khẩn trương nâng cấp website, hệ thống chăm sóc khách hàng và các nền tảng số nhằm đáp ứng yêu cầu minh bạch mới của Liên minh châu Âu (EU).

Các nhà bán lẻ trực tuyến, doanh nghiệp du lịch, công ty quảng cáo và nhiều ngành dịch vụ số khác đều nằm trong nhóm chịu tác động trực tiếp.

Theo quy định, doanh nghiệp phải thông báo rõ ràng khi người dùng đang tương tác với một hệ thống AI như chatbot hoặc trợ lý ảo. Đồng thời, các hình ảnh, video và âm thanh do AI tạo ra hoặc bị chỉnh sửa đáng kể bằng AI cũng phải được gắn nhãn để người tiêu dùng có thể nhận biết.

Ngày 2/8 cũng đánh dấu thời điểm Ủy ban châu Âu có quyền bắt đầu xử phạt các tổ chức không tuân thủ các nghĩa vụ minh bạch theo AI Act.

Ông Patrick Van Eecke, luật sư của hãng luật Cooley, nhận định đây sẽ là "khoảnh khắc cookie banner" của AI, ám chỉ việc các thông báo về cookie từng xuất hiện trên gần như mọi website sau khi châu Âu áp dụng Quy định bảo vệ dữ liệu chung (GDPR).

Theo ông, nếu trước đây AI Act vẫn còn khá trừu tượng với người dùng thì từ nay họ sẽ thường xuyên nhìn thấy các thông báo cho biết nội dung nào được tạo bằng AI hoặc đang trò chuyện với một hệ thống trí tuệ nhân tạo.

Đây được xem là phép thử đầu tiên đối với tham vọng của Brussels trong việc xây dựng một hệ sinh thái AI minh bạch nhưng vẫn duy trì sức cạnh tranh trước Mỹ và Trung Quốc.

Chủ tịch Ủy ban châu Âu Ursula von der Leyen nhiều lần nhấn mạnh AI là công nghệ chiến lược giúp châu Âu không bị bỏ lại phía sau trong cuộc đua toàn cầu. EU đã công bố kế hoạch xây dựng các "siêu nhà máy AI" (AI Gigafactories), tăng đầu tư cho hạ tầng tính toán và cắt giảm nhiều thủ tục hành chính nhằm thúc đẩy ứng dụng AI trong doanh nghiệp.

Tuy nhiên, nhiều công ty cho rằng họ đang phải đối mặt với hai yêu cầu trái ngược: Vừa đẩy nhanh tốc độ triển khai AI, vừa phải đáp ứng những quy định pháp lý mới mà hướng dẫn thực hiện lại được ban hành quá sát thời điểm áp dụng.

Nhà bán lẻ thời trang trực tuyến Zalando của Đức là một ví dụ. Doanh nghiệp này hiện sử dụng AI để tạo hoặc tối ưu khoảng 90% nội dung marketing. Tuy nhiên, Zalando cho rằng hướng dẫn mới của Ủy ban châu Âu chỉ tạo thêm một tầng quy định phức tạp mà chưa mang lại sự rõ ràng cần thiết.

Theo công ty, các hướng dẫn hiện tại có nguy cơ khiến mỗi doanh nghiệp hiểu và áp dụng quy định theo một cách khác nhau, dẫn tới sự thiếu thống nhất trên toàn thị trường EU.

Hiệp hội bán lẻ EuroCommerce cũng cảnh báo việc gắn nhãn tràn lan có thể làm tăng đáng kể chi phí tuân thủ trong khi lại khiến người tiêu dùng bị "bội thực" thông tin.

Minh bạch hay tạo thêm gánh nặng cho doanh nghiệp?

Một trong những điểm gây tranh cãi nhất là phạm vi áp dụng đối với nội dung do AI tạo ra. Hiệp hội Công nghiệp Máy tính và Truyền thông châu Âu (CCIA Europe), đại diện cho nhiều tập đoàn công nghệ lớn của Mỹ, cho rằng định nghĩa về deepfake trong hướng dẫn của EU quá rộng.

Theo tổ chức này, nếu hầu như mọi hình ảnh hoặc nội dung có sự hỗ trợ của AI đều phải gắn nhãn thì các nhãn cảnh báo sẽ mất đi ý nghĩa ban đầu.

Ông Boniface de Champris, phụ trách chính sách AI của CCIA Europe, cho rằng các yêu cầu quá nặng nề cùng cách diễn giải thiếu rõ ràng có thể khiến doanh nghiệp rơi vào trạng thái "tê liệt vì tuân thủ" thay vì tập trung đổi mới sáng tạo.

Ở chiều ngược lại, Phó Chủ tịch điều hành Ủy ban châu Âu phụ trách công nghệ Henna Virkkunen khẳng định những quy định mới sẽ giúp các chatbot, trợ lý AI và nội dung do AI tạo ra trở nên minh bạch và đáng tin cậy hơn đối với người tiêu dùng. Các tổ chức nghiên cứu độc lập cũng ủng hộ cách tiếp cận này.

Ông Risto Uuk, phụ trách chính sách EU của Future of Life Institute, cho rằng AI đang ngày càng hiện diện trong cuộc sống của hàng triệu người. Vì vậy, công chúng có quyền biết mình đang tương tác với hệ thống nào, AI có thể làm được gì và những rủi ro nào có thể phát sinh.

Để tránh tình trạng "mệt mỏi vì gắn nhãn", Ủy ban châu Âu cho biết đã bổ sung nhiều ngoại lệ trong hướng dẫn thực thi. Chẳng hạn, các chỉnh sửa ảnh thông thường bằng AI sẽ không bắt buộc phải dán nhãn. Theo một quan chức của Ủy ban, quan điểm cho rằng mọi thay đổi nhỏ bằng AI đều phải cảnh báo là không chính xác, bởi hướng dẫn đã được điều chỉnh sau quá trình tham vấn với doanh nghiệp nhằm đảm bảo tính thực tiễn.

Thực tế, không ít doanh nghiệp đã chủ động áp dụng các nguyên tắc minh bạch từ trước khi quy định có hiệu lực. Trang web chơi cờ trực tuyến Chess.com cho biết việc thông báo rõ người dùng đang đấu với con người hay bot AI là yếu tố quan trọng để duy trì niềm tin của cộng đồng. Chỉ riêng tháng trước, nền tảng này ghi nhận hơn 250 triệu ván cờ được chơi với các bot AI.

Tương tự, nền tảng du lịch Booking.com cho biết khách hàng ngày càng mong muốn biết mình đang trao đổi với nhân viên thật hay trợ lý AI. Theo công ty, minh bạch không chỉ giúp đáp ứng quy định pháp luật mà còn cải thiện trải nghiệm dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Dù ủng hộ AI Act về tổng thể, Booking.com vẫn mong muốn Ủy ban châu Âu cung cấp hướng dẫn cụ thể và dễ hiểu hơn để các kỹ sư có thể xác định rõ những gì được phép và không được phép triển khai trong sản phẩm.

Các quy định minh bạch chỉ là bước đầu trong lộ trình triển khai AI Act, đạo luật có hiệu lực từ tháng 8/2024. Từ ngày 2/8, Ủy ban châu Âu cũng sẽ có thêm quyền thanh tra các mô hình AI đa dụng có nguy cơ gây rủi ro hệ thống. Những doanh nghiệp vi phạm có thể bị phạt tới 15 triệu euro hoặc 3% doanh thu toàn cầu của năm tài chính trước đó, tùy theo mức nào cao hơn.

Tuy nhiên, dưới sức ép từ ngành công nghệ và một số quốc gia thành viên, EU đã quyết định lùi thời điểm áp dụng các quy định đối với hệ thống AI có rủi ro cao đến cuối năm 2027. Điều này cho thấy Brussels vẫn đang tìm cách cân bằng giữa mục tiêu thúc đẩy đổi mới sáng tạo và xây dựng một khuôn khổ quản lý AI đủ chặt chẽ để bảo vệ người tiêu dùng.

Bùi Tú