Các nhân vật nổi tiếng do AI tạo ra bước vào vùng đất chưa có tiền lệ

Trong khi đó, những người khác lại chủ động thích nghi bằng cách đưa yếu tố minh bạch về AI vào chính quá trình sáng tạo nội dung.

Clarissa Mansbridge đã dành gần 20 năm làm việc trong ngành giải trí ở vị trí hậu trường, từng hợp tác với ca sĩ Jason Derulo và Shengo Deane (cựu vệ sĩ của Kim Kardashian), nhưng hiếm khi xuất hiện trước công chúng. Điều Clarissa Mansbridge yêu thích là xây dựng hình ảnh cho người khác, xử lí khủng hoảng và giải quyết những vấn đề phát sinh hằng ngày.

Ba năm trước, cuộc sống của cô thay đổi hoàn toàn khi con trai chào đời ở tuần thai thứ 33 trong tình trạng không còn nhịp tim. Các bác sĩ đã hồi sức thành công, nhưng những tháng sau đó trong phòng chăm sóc đặc biệt là chuỗi ngày đầy lo lắng, bởi không ai dám chắc cậu bé sẽ sống sót.

Khi con trai cuối cùng cũng được xuất viện và trở về nhà một cách kì diệu, Clarissa Mansbridge (hiện sống ở thành phố Brisbane, Úc) nhận ra mình không thể tiếp tục công việc cũ vì phải dành nhiều thời gian chăm sóc con. Cô bắt đầu thử nghiệm các công cụ tạo ảnh bằng AI và xây dựng nhân vật người mẫu kiêm influencer ảo mang tên Mia Metaverse, với hình tượng "giàu có một cách khiêm tốn, gần gũi và tích cực".

Là người từng yêu thích game The Sims từ nhỏ, Clarissa Mansbridge thích sáng tạo những cốt truyện và bối cảnh hào nhoáng để nhân vật của mình xuất hiện.

Năm nay, ở tuổi 34, Clarissa Mansbridge cho biết cô kiếm được khoảng 6.000 USD mỗi tháng nhờ hợp tác với các thương hiệu và thiết kế influencer AI (nhân vật có sức ảnh hưởng do AI tạo) theo yêu cầu cho doanh nghiệp. Phần lớn khách hàng yêu cầu kí thỏa thuận bảo mật, nên cô không thể tiết lộ tên.

Song dù đây là năm có doanh thu tốt nhất kể từ khi bắt đầu công việc này, Clarissa Mansbridge và nhiều nhà sáng tạo AI khác đều lo ngại những thay đổi trong cách các nền tảng mạng xã hội quản lí nội dung AI có thể phá vỡ mô hình kinh doanh của họ.

Thị trường influencer AI bùng nổ nhưng sắp đối mặt rào cản pháp lí

Kể từ khi AI tạo sinh và công cụ chuyển văn bản thành hình ảnh bùng nổ năm 2022, nhiều nhà sáng tạo đã xây dựng những tài khoản xoay quanh các nhân vật ảo. So với người thật, influencer AI có chi phí xây dựng thấp hơn, dễ mở rộng quy mô và ít rủi ro về hình ảnh.

Thị trường influencer ảo hiện được ước tính trị giá khoảng 14,5 tỉ USD và dự báo sẽ tăng lên 110,4 tỉ USD vào năm 2033, với tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm 33,6%.

Các thương hiệu cũng đang đẩy mạnh đầu tư. Theo nghiên cứu của công ty tiếp thị mạng xã hội Billion Dollar Boy, 79% chuyên gia tiếp thị cho biết họ đang tăng chi tiêu cho nội dung do AI tạo ra. Song khi ngành này phát triển mạnh, các quy định pháp lí cũng bắt đầu siết chặt.

Từ ngày 2/8, các quy định về minh bạch tại Điều 50 của Đạo luật AI của EU bắt đầu có hiệu lực, yêu cầu nội dung do AI tạo ra hoặc chỉnh sửa trong một số trường hợp phải được gắn nhãn hoặc công bố rõ ràng để người dùng nhận biết. Trong khi đó, TikTok cũng triển khai hệ thống phát hiện nội dung AI và điều chỉnh thuật toán để ưu tiên các nhà sáng tạo là con người thay vì những nội dung AI bị xem là spam.

Với những người kiếm sống bằng influencer AI, điều này giống như bước vào một "mê cung pháp lí", khi chưa có hướng dẫn rõ ràng về cách tuân thủ.

Luật vẫn còn nhiều điểm chưa rõ ràng

Đạo luật AI của EU là bộ khung pháp lí toàn diện đầu tiên trên thế giới dành cho AI. Chủ tịch Ủy ban châu Âu Ursula von der Leyen từng gọi đây là "cột mốc toàn cầu", với mục tiêu xây dựng một hệ sinh thái AI đáng tin cậy tại châu Âu.

Theo Điều 50 của đạo luật, những người phát triển hoặc triển khai hệ thống AI phải công khai khi âm thanh, hình ảnh, video hoặc văn bản được tạo hay chỉnh sửa bằng AI.

Tuy nhiên, luật cũng có ngoại lệ với các tác phẩm mang tính nghệ thuật, sáng tạo, châm biếm hoặc hư cấu. Trong những trường hợp này, nghĩa vụ minh bạch chỉ cần ở mức không làm ảnh hưởng đến trải nghiệm thưởng thức của khán giả. Chính ngoại lệ này khiến cách áp dụng luật trở nên rất khó thống nhất.

Kai Zenner, cố vấn chính sách số của Nghị sĩ châu Âu Axel Voss, người tham gia đàm phán Đạo luật AI, cho rằng luật được xây dựng quá sớm và ở mức quá khái quát.

"ChatGPT khi đó mới chỉ vừa ra mắt, còn các nghị sĩ hầu như chưa hiểu rõ AI mà mình đang xây dựng luật để quản lí. Ý tưởng chủ yếu lúc đó là AI sẽ xuất hiện ngày càng nhiều, nên người dân cần biết khi nào họ đang xem nội dung do AI tạo ra", ông nói.

Theo Kai Zenner, tình hình còn có thể phức tạp hơn vì cuối năm 2026 và 2027, EU dự kiến tiếp tục sửa đổi nhiều quy định. Khi đó, các influencer AI có thể không chỉ phải gắn nhãn nội dung, mà còn phải minh bạch về nguồn gốc, mục đích hoạt động và cả nguồn tài chính.

Hiện vẫn chưa ai biết chính xác những quy định này sẽ được thực thi như thế nào.

Kai Zenner cảnh báo các nhà sáng tạo AI có thể phải đồng thời tuân thủ nhiều bộ luật khác nhau, từ Đạo luật AI, luật bản quyền, quy định về truyền thông nghe nhìn, luật bảo vệ người tiêu dùng cho đến Đạo luật Công bằng Kỹ thuật số - dự luật mới nhằm ngăn các thủ thuật trực tuyến gây hiểu lầm cho người dùng.

"Rất có thể một luật nói nội dung của bạn là hợp pháp, nhưng một luật khác lại cho rằng nó vi phạm", ông nhận định.

Các nền tảng mạng xã hội mạnh tay với nội dung AI

Theo khảo sát năm 2025, 60% nhà sáng tạo thừa nhận nội dung có sử dụng AI của họ từng vi phạm quy định ngành do gắn nhãn không chính xác. Sang năm 2026, nguy cơ này được dự báo sẽ còn lớn hơn.

Nhiều nền tảng đã chủ động siết chặt quản lí. Giữa tháng 7, TikTok công bố hệ thống phát hiện nội dung AI nhằm ngăn chặn "spam AI" mà họ cho là đang làm giảm khả năng tiếp cận của các nhà sáng tạo nội dung gốc. TikTok đã yêu cầu gắn nhãn nội dung AI và cho phép người dùng giảm lượng nội dung AI xuất hiện trên bảng tin.

Pinterest áp dụng cách làm tương tự. Trong khi đó, Meta bổ sung nhãn Thông tin AI trên Facebook, Instagram và Threads khi hệ thống phát hiện nội dung do AI tạo ra.

Matt Navarra, chuyên gia tư vấn mạng xã hội và tác giả bản tin Geekout, cho rằng các nền tảng đang xử lí quá mạnh tay.

"Những nền tảng từng khuyến khích tạo ra nhiều nội dung hơn, nhanh hơn và rẻ hơn giờ lại điều chỉnh thuật toán để hạ thấp chính những nội dung đó. Thế nhưng, các hệ thống phát hiện AI hiện nay chưa đủ chính xác", ông nói.

Theo Matt Navarra, các nền tảng đang "dùng búa tạ để xử lí nội dung AI trong khi điều họ cần là một con dao mổ", bởi ngay cả những người chỉ dùng AI để sửa lỗi ngữ pháp cũng có thể bị ảnh hưởng.

Xem minh bạch về AI như lợi thế cạnh tranh

Lionel Metge, nghệ sĩ hip-hop và nhà sản xuất âm nhạc tại thành phố Lyon (Pháp), đã tạo nghệ sĩ AI mang tên Zairo theo phong cách reggaeton và Afrobeat từ đầu năm nay.

Anh nhận thấy các hệ thống mới có thể phát hiện nội dung AI gần như ngay khi nó được đăng tải, đặc biệt nếu tài khoản tự nhận là sản phẩm kỹ thuật số.

Lionel Metge thừa nhận những quy định mới có thể khiến tài khoản Zairo với khoảng 23.800 người theo dõi khó tiếp cận khán giả hơn, nhưng anh cho rằng đây là điều cần thiết để tránh đánh lừa công chúng khi AI ngày càng giống thật.

"Tôi hy vọng trong tương lai thuật toán sẽ không hạn chế quá mức khả năng tiếp cận của nội dung AI", Lionel Metge nói, đồng thời cho biết sẽ tập trung hơn vào chất lượng và tính nhất quán để Zairo nổi bật.

Fanvue, nền tảng giúp các nhà sáng tạo kiếm tiền từ người hâm mộ, cũng đang hướng dẫn các influencer chuẩn bị cho các quy định mới.

Rob Haywood, Giám đốc an toàn tại Fanvue, cho biết nhiều nhà sáng tạo đang xem minh bạch về AI như một lợi thế cạnh tranh, thay vì cố che giấu.

"Họ tạo ra những nội dung mà chỉ nhân vật AI mới có thể thực hiện được, thay vì cố khiến người xem nghĩ đó là người thật", ông nói.

Theo Rob Haywood, việc các nền tảng siết quản lí là phản ứng hợp lí trước làn sóng nội dung AI chất lượng thấp đang tràn ngập bảng tin.

Xây dựng hệ sinh thái nhiều nhân vật AI

Với Clarissa Mansbridge, mục tiêu không còn là phát triển riêng influencer ảo Mia Metaverse mà là xây dựng cả một hệ sinh thái nhiều nhân vật AI có thể quảng bá chéo cho nhau, rồi dần dần vận hành tự động.

"Tôi muốn tạo ra một tài sản lâu dài cho con trai, để nếu sau này con cần bất cứ điều gì thì vấn đề tài chính đã được đảm bảo", cô chia sẻ.

Clarissa Mansbridge muốn biến AI thành sản phẩm dễ bán hơn. Cô xây dựng Mia Metaverse thành hình tượng "gần gũi nhưng đáng ngưỡng mộ", không dính bê bối, không bàn về chính trị và không có những rủi ro đạo đức như người nổi tiếng ngoài đời.

Theo Clarissa Mansbridge, khi các nền tảng và cơ quan quản lí ngày càng yêu cầu minh bạch, những nhân vật AI hoàn toàn nằm trong tầm kiểm soát có thể sẽ trở thành lợi thế lớn với các thương hiệu.

"Nhiều công cụ AI để thể hiện khả năng sáng tạo"

Không phải ai cũng xem các quy định mới là mối đe dọa. Wim Tilkin, họa sĩ hoạt hình người Bỉ, là người tạo ra nhân vật AI PuppyBerry Mousy.

Ông ủng hộ những quy định rõ ràng và cân bằng, đặc biệt về bản quyền, nhưng lo ngại cách tiếp cận quá cứng rắn của châu Âu có thể làm chậm đổi mới và khiến khu vực này phụ thuộc nhiều hơn vào Mỹ lẫn Trung Quốc.

Dự án của Wim Tilkin bắt đầu khi ông nhận ra có thể vận hành cả một studio chỉ với một người.

"Tôi tự tạo đoạn hoạt hình 5 giây về chú chuột lông xù đeo khăn quàng đang ăn phô mai, sau đó đưa vào AI và thêm nhạc. Video đạt 3 triệu lượt xem và tôi biết mình đã tìm được ý tưởng đúng", ông kể.

Chưa đầy hai năm sau, PuppyBerry Mousy đã có hơn 236.000 người theo dõi trên Instagram và hơn 683.000 người theo dõi trên Facebook. Đăng tải các video chuột nhảy múa, ca hát và chia sẻ những câu nói động viên, Wim Tilkin cho biết sự tăng trưởng mạnh mẽ nhất diễn ra trong năm tháng qua, với phần lớn khán giả đến từ Mỹ và Anh, đặc biệt là phụ nữ trên 50 tuổi.

Wim Tilkin nói nhiều người cô đơn hoặc đang mắc bệnh đã nhắn tin rằng họ tìm thấy sự an ủi từ những điệu nhảy hay lời động viên của PuppyBerry Mousy.

"PuppyBerry Mousy đại diện cho sự dịu dàng và cảm giác ấm áp trong một thế giới quá bận rộn", ông chia sẻ.

Từng trải qua giai đoạn ngành hoạt hình chuyển từ 2D sang 3D, Wim Tilkin xem AI chỉ là một bước tiến công nghệ nữa.

"AI rồi cũng sẽ đi theo con đường tương tự. Là những người làm sáng tạo, chúng tôi có nhiều công cụ để thể hiện ý tưởng hơn bao giờ hết, nhưng cũng phải đối mặt với nhiều lựa chọn hơn", ông nói.

Theo Wim Tilkin, câu hỏi quan trọng không phải là có nên quản lí AI hay không, mà là liệu các quy định đó có thể bảo vệ được sự sáng tạo và kết nối cảm xúc giữa người kể chuyện với khán giả, thay vì vô tình làm mất đi những giá trị ấy.

Sơn Vân