Nonsenomy: Sự nhảm nhí được công nghiệp hóa thành doanh thu

Nền kinh tế Nhảm nhí

Đằng sau một loạt vụ việc livestream thu hút hàng triệu lượt xem trên mạng và mang lại số tiền hàng trăm triệu đồng cho những người thực hiện phiên livestream vừa qua, một cơ chế kinh tế – truyền thông mới đang ngày càng hiện rõ: Nội dung không nhất thiết phải cung cấp tri thức, kỹ năng, vẻ đẹp hay một giá trị sử dụng bền vững nào vẫn có thể tạo ra doanh thu rất lớn, miễn là nó đủ sức kích thích sự tò mò, phẫn nộ, hiếu kỳ, hả hê hoặc nhu cầu tham gia của đám đông.

Tôi đề xuất gọi tiểu hệ kinh tế ấy bằng một thuật ngữ mới: Nonsenomy - từ ghép giữa Nonsense và Economy, có thể chuyển nghĩa sang tiếng Việt là Nền kinh tế Nhảm nhí.

Tên gọi này mang tính phê phán có chủ đích. Nonsenomy không chỉ nói về sự tồn tại của những nội dung vô bổ. Những nội dung như vậy đã hiện diện trong đời sống con người từ rất lâu. Điều mới nằm ở việc sự nhảm nhí đang được tổ chức thành một chuỗi sản xuất, phân phối, khuếch đại và tiền tệ hóa hoàn chỉnh. Nó không còn là sản phẩm phụ tình cờ của truyền thông. Nó đang trở thành một mô hình kinh doanh.

Nonsenomy là gì?

Có thể định nghĩa: Nonsenomy là một tiểu hệ của nền kinh tế chú ý, trong đó những nội dung có hàm lượng thông tin hoặc giá trị sử dụng bền vững thấp nhưng có khả năng kích thích phản ứng cảm xúc cao được sản xuất có chủ đích, khuếch đại bằng thuật toán và thương mại hóa thông qua quà tặng, quảng cáo, thuê bao, bán hàng hoặc chuyển đổi danh tiếng. Giá trị kinh tế của Nonsenomy chủ yếu đến từ khả năng tạo phản ứng và sự tham gia tức thời, thay vì từ giá trị thông tin, sáng tạo hay văn hóa lâu dài.

Định nghĩa này cần được hiểu với một số giới hạn. “Nhảm nhí” không phải là một đại lượng có thể đo lường tuyệt đối. Một nội dung bị người này coi là vô nghĩa vẫn có thể đem lại tiếng cười, sự thư giãn hoặc cảm giác thuộc về cộng đồng cho người khác. Nonsenomy vì vậy không đồng nhất với mọi hình thức hài hước, giải trí bình dân, nghệ thuật phi lý, văn hóa meme hay những trò chơi vô hại trên mạng xã hội.

Sự khác biệt chỉ xuất hiện khi bốn yếu tố cùng kết hợp với nhau: hàm lượng nội dung thấp, cường độ kích thích cao, khả năng khuếch đại bằng thuật toán và một vòng lặp tiền tệ hóa có thể tự củng cố.

Cơ chế ấy vận hành như một vòng lặp tự củng cố: nội dung trước hết kích thích những phản ứng cảm xúc mạnh, từ đó làm gia tăng tương tác và được thuật toán ưu tiên khuếch đại. Mức độ tiếp cận lớn hơn tiếp tục tạo ra doanh thu, còn doanh thu lại trở thành động lực để chủ thể sản xuất thêm những nội dung có khả năng kích thích mạnh hơn nữa.

Một điều ngớ ngẩn xuất hiện ngẫu nhiên chưa tạo thành Nonsenomy. Nó chỉ trở thành Nonsenomy khi sự ngớ ngẩn được sản xuất có chủ đích, được nền tảng phân phối trên quy mô lớn, được chuyển đổi thành tiền và tiếp tục được tái sản xuất vì chính dòng tiền ấy.

Một tiểu hệ bệnh lí của nền kinh tế chú ý

Nonsenomy không đối lập với Attention Economy - nền kinh tế chú ý. Nó sinh ra từ chính logic vận hành của nền kinh tế ấy.

Từ năm 1971, Herbert A. Simon đã chỉ ra rằng trong một thế giới dư thừa thông tin, thứ trở nên khan hiếm chính là sự chú ý của con người. Mỗi thông tin được tiếp nhận đều tiêu tốn thời gian và năng lực nhận thức; vì vậy, sự phong phú của thông tin tất yếu tạo ra tình trạng nghèo nàn về chú ý.

Nền kinh tế chú ý tự thân không tốt cũng không xấu. Nó mô tả một thực tế: các tổ chức, doanh nghiệp, cơ quan truyền thông và người sáng tạo đều phải cạnh tranh để được nhìn thấy, được lắng nghe và được ghi nhớ. Nội dung giáo dục, báo chí chất lượng, nghệ thuật nghiêm túc hay khoa học đại chúng đều đang tham gia cuộc cạnh tranh ấy.

Nhưng khi sự chú ý được gắn trực tiếp với doanh thu, còn hệ thống phân phối lại chủ yếu đánh giá nội dung thông qua các tín hiệu như lượt xem, thời gian lưu lại, bình luận, chia sẻ và phản ứng tức thời, một vấn đề đạo đức xuất hiện. Thuật toán không nhất thiết hiểu được đâu là thông tin đúng, đâu là giá trị văn hóa, đâu là sự tử tế. Nó nhận biết tốt hơn những gì có khả năng khiến con người dừng lại và phản ứng.

Các nghiên cứu đã cho thấy nội dung tiêu cực có lợi thế đáng kể trong cuộc cạnh tranh ấy. Một nghiên cứu đăng trên Nature Human Behaviour, dựa trên các thử nghiệm ngẫu nhiên với 22.743 người, phát hiện rằng việc sử dụng ngôn từ tiêu cực trong tiêu đề làm tăng khả năng người đọc nhấp vào tin tức. Một nghiên cứu khác về thuật toán xếp hạng dựa trên tương tác cho thấy loại thuật toán này có thể khuếch đại nội dung cảm xúc và gây chia rẽ nhiều hơn so với cách sắp xếp theo thời gian, thậm chí nhiều hơn mức người dùng tự khai rằng họ muốn nhìn thấy.

Nonsenomy vì thế không phải là sự phản bội logic của nền kinh tế chú ý. Nó là một kết quả cực đoan nhưng hợp logic của hệ thống ấy. Khi tiêu chí thành công chủ yếu là khả năng giữ chân và kích hoạt phản ứng, những nội dung gây sốc, công kích, kì quặc hoặc vô nghĩa có thể có lợi thế cạnh tranh hơn những nội dung đòi hỏi suy nghĩ chậm, sự tập trung và năng lực diễn giải.

Đây chính là lí do có thể xem Nonsenomy như một tiểu hệ bệnh lí của Attention Economy: hệ thống vẫn vận hành hiệu quả về mặt tạo tương tác và doanh thu, nhưng kết quả mà nó tối ưu hóa có thể xung đột với lợi ích nhận thức, văn hóa và đạo đức lâu dài của xã hội.

Những khái niệm gần với Nonsenomy

Nonsenomy là thuật ngữ tôi đề xuất để gọi tên một cơ chế tương đối cụ thể của truyền thông nền tảng. Tuy nhiên, trước đó đã xuất hiện một số khái niệm có trực giác gần gũi.

Năm 2021, Wai Jun Mak sử dụng cụm từ “Nonsense Economy” để mô tả một nền kinh tế trong đó lao động và nguồn lực ngày càng được phân bổ vào những dịch vụ phi vật chất không tạo ra giá trị đáng kể cho xã hội, những nhu cầu vật chất không cần thiết, hoạt động đầu cơ hoặc những thị trường được dựng lên chủ yếu nhằm tìm kiếm lợi nhuận. Đây là một cách tiếp cận rộng, nghiêng về phê phán sự phân bổ nguồn lực của chủ nghĩa tư bản hiện đại.

Khái niệm “Slop Economy” lại được sử dụng để chỉ hệ sinh thái sản xuất và phân phối hàng loạt nội dung chất lượng thấp, đặc biệt là nội dung do AI tạo ra, nhằm thu hút lưu lượng và doanh thu quảng cáo. Một nghiên cứu năm 2025 mô tả Slop Economy như một vòng lặp trong đó người dùng không đủ khả năng tiếp cận nội dung chất lượng cao phải sống trong một môi trường ngày càng bị lấp đầy bởi nội dung AI rẻ tiền, chất lượng thấp và được tài trợ bằng quảng cáo.

Nonsenomy mà tôi nói đến có phần giao với cả hai, nhưng không trùng với chúng. Nó không bao quát toàn bộ những công việc hoặc sản phẩm bị cho là vô ích như Nonsense Economy; cũng không giới hạn ở nội dung AI sản xuất hàng loạt như Slop Economy. Trọng tâm của Nonsenomy là cơ chế biến nội dung hàm lượng thấp nhưng khả năng kích thích cao thành doanh thu thông qua kiến trúc tương tác và tiền tệ hóa của nền tảng số.

Ba tiền lệ quốc tế: Từ đóng gói sự phi lí đến chuyển đổi tai tiếng thành tài sản

Trên thế giới có ba trường hợp thường được nhắc đến, Pet Rock, Pinkydoll và Bhad Bhabie, không hoàn toàn giống nhau. Chúng đại diện cho ba giai đoạn và ba con đường khác nhau của quá trình thương mại hóa sự phi lí.

Năm 1975, Gary Dahl tạo ra Pet Rock - những viên đá cuội được đặt trong hộp có lỗ thông khí, đi kèm một cuốn hướng dẫn chăm sóc và huấn luyện “thú cưng”. Dahl ước tính đã bán khoảng 1,5 triệu sản phẩm với giá 3,95 USD mỗi hộp.

Pet Rock chưa phải Nonsenomy theo nghĩa chặt chẽ. Người mua thực chất trả tiền cho một trò đùa được thiết kế thông minh, một sản phẩm novelty và trải nghiệm hài hước được đóng gói khéo léo. Không có thuật toán, không có vòng phản hồi tương tác liên tục và không có nền tảng đứng giữa để chuyển hóa từng phản ứng của khán giả thành vi thanh toán. Nhưng Pet Rock cho thấy một tiền lệ quan trọng: sự phi lí, khi được kể thành câu chuyện và đóng gói đúng cách, hoàn toàn có thể trở thành giá trị trao đổi trên thị trường.

Gần nửa thế kỷ sau, hiện tượng NPC streaming, một loại biểu diễn tương tác được kích hoạt bằng vi thanh toán, đưa cơ chế này sang một giai đoạn khác. Trên TikTok, Pinkydoll thực hiện những động tác lặp đi lặp lại như một nhân vật không thể điều khiển trong trò chơi điện tử, đồng thời phản ứng bằng những câu nói cố định mỗi khi khán giả gửi một loại quà ảo tương ứng. Chính nhân vật nói rằng mức thu nhập của cô đạt 2.000 - 7.000 USD mỗi ngày, dù không có báo cáo kiểm toán nào chứng thực điều đó.

Điều đáng chú ý ở Pinkydoll không phải là một con người “không làm gì” mà vẫn kiếm tiền. Cô đang thực hiện một loại hình biểu diễn tương tác: Người xem mua quyền kích hoạt phản ứng của nhân vật theo thời gian thực. Sự lặp lại, kì quặc và gần như vô nghĩa của màn trình diễn lại chính là thứ khiến nó dễ nhận diện, dễ bắt chước và dễ lan truyền.

NPC streaming không nhất thiết chứa đựng sự nguy hiểm đạo đức nghiêm trọng. Nó có thể được xem như một trò giải trí phi lí và một thử nghiệm của nghệ thuật trình diễn trong môi trường số. Tuy nhiên, trường hợp này đã bộc lộ rõ cấu trúc kinh tế gần với Nonsenomy nhất: khán giả trả tiền cho từng đơn vị phản ứng; phản ứng càng gây tò mò thì càng nhiều người tham gia; càng nhiều người tham gia, thuật toán càng mở rộng phân phối; sự mở rộng ấy lại tạo thêm quà tặng và doanh thu.

Trường hợp Bhad Bhabie thể hiện một con đường khác: chuyển đổi tai tiếng thành vốn danh tiếng. Danielle Bregoli trở thành hiện tượng mạng sau một lần xuất hiện trên truyền hình năm 2016 với thái độ gây tranh cãi và một câu nói nhanh chóng biến thành meme. Từ sự chú ý ban đầu ấy, cô xây dựng hình tượng Bhad Bhabie, bước vào thị trường âm nhạc, kí hợp đồng với Atlantic Records và sau đó nhận một hợp đồng quảng bá trị giá 900.000 USD với CopyCat Beauty.

Tiền trong trường hợp này không được trả trực tiếp cho câu nói gây tranh cãi. Sự chú ý tiêu cực trước hết được tích lũy thành lượng người theo dõi, mức độ nhận biết và khả năng chi phối truyền thông, sau đó mới được chuyển hóa thành hợp đồng âm nhạc, quảng cáo và hoạt động kinh doanh. Đây là cơ chế chuyển đổi danh tiếng gây tranh cãi thành tài sản thương mại.

Ba trường hợp tạo thành một tiến trình đáng suy nghĩ. Pet Rock thương mại hóa sự phi lí bằng sản phẩm. Pinkydoll thương mại hóa sự phi lí bằng tương tác trực tiếp. Bhad Bhabie thương mại hóa tai tiếng bằng cách biến sự chú ý thành vốn danh tiếng. Nonsenomy trong thời đại nền tảng có thể kết hợp cả ba cơ chế này cùng lúc.

Khi sự nhảm nhí trở thành một ngành sản xuất

Sự kiện livestream với hơn hai triệu người xem cho thấy một bước phát triển mới: Người xem không chỉ quan sát một hiện tượng gây tranh cãi. Họ có thể trực tiếp tài trợ cho việc kéo dài hiện tượng ấy bằng từng món quà ảo. Mỗi quà tặng vừa là tiền, vừa là một tín hiệu tương tác gửi tới thuật toán, vừa là một yêu cầu ngầm để màn trình diễn tiếp tục.

Trong nền kinh tế truyền thông truyền thống, một cá nhân gây tranh cãi có thể thu hút công chúng, sau đó kiếm tiền gián tiếp thông qua quảng cáo hoặc danh tiếng. Trong Nonsenomy, khoảng cách giữa phản ứng và thanh toán gần như bị xóa bỏ. Sự hiếu kì có thể được định giá tức thì. Phẫn nộ có thể được chuyển thành quà tặng. Tranh cãi trở thành một dòng tiền theo thời gian thực.

Chính cấu trúc này đặt ra vấn đề đạo đức. Vấn đề không nằm ở việc con người thích nghe chuyện thị phi. Cũng không thể đổ toàn bộ trách nhiệm cho một cá nhân livestream hoặc một nhóm khán giả cụ thể. Nonsenomy hình thành từ sự cộng hưởng giữa ít nhất bốn chủ thể: người sản xuất nội dung tìm kiếm phản ứng; công chúng sẵn sàng dành thời gian và tiền bạc cho phản ứng ấy; thuật toán khuếch đại những gì tạo tương tác; và nền tảng hưởng lợi kinh tế trực tiếp từ toàn bộ vòng lặp.

Không bên nào hoàn toàn vô can. Nhưng cũng không bên nào một mình tạo ra hiện tượng.

Ba nguy cơ đạo đức của Nonsenomy

Nguy cơ đầu tiên là sự sai lệch của tín hiệu tưởng thưởng xã hội. Khi một nội dung công kích, thị phi hoặc có hàm lượng thấp có thể tạo ra doanh thu lớn chỉ trong vài giờ, nó có nguy cơ tạo ra một cảm nhận lệch lạc, đặc biệt đối với người trẻ: khả năng gây scandal, làm nhục người khác hoặc phá vỡ chuẩn mực có thể là con đường nhanh hơn để đạt được sự nổi tiếng và giàu có so với học tập, lao động nghề nghiệp và sáng tạo lâu dài.

Điều này không có nghĩa xã hội thực sự coi tri thức thấp hơn sự nhảm nhí. Một bác sĩ, nhà khoa học, nghệ sĩ hay giáo viên vẫn có thể tạo ra giá trị xã hội lớn hơn rất nhiều. Nhưng các giá trị ấy không phải lúc nào cũng được hiển thị bằng những con số tức thời, công khai và gây choáng ngợp như lượt xem, quà tặng hay thu nhập trên nền tảng. Nonsenomy khiến phần thưởng của sự nhảm nhí trở nên cực kỳ hữu hình, trong khi phần thưởng của lao động bền bỉ thường chậm, phân tán và khó quan sát hơn.

Nguy cơ thứ hai là sự chiếm dụng tài nguyên nhận thức. Sự chú ý của con người là hữu hạn. Mỗi giờ dành cho một cuộc tranh cãi vô nghĩa cũng là một giờ không được dành cho việc học hỏi, suy nghĩ, sáng tạo, nghỉ ngơi sâu hoặc xây dựng các quan hệ xã hội thực chất. Nonsenomy không nhất thiết “rút cạn” trực tiếp toàn bộ ngân sách của nội dung tốt, nhưng nó cạnh tranh quyết liệt đối với thời gian, quảng cáo, tài trợ và khả năng phân phối - những nguồn lực đều có giới hạn.

Khi các hệ thống phân phối nhận thấy nội dung kích thích tạo ra hiệu quả thương mại cao hơn, ngày càng nhiều nhà sản xuất có thể bị đẩy vào cuộc đua tăng cường độ gây sốc. Không cần một âm mưu tập trung nào. Những lựa chọn riêng lẻ, khi được tưởng thưởng bằng cùng một hệ thống chỉ số, có thể dẫn tới một kết quả tập thể: môi trường thông tin ngày càng ồn ào, cực đoan và nghèo nàn về chiều sâu.

Nguy cơ thứ ba là sự bình thường hóa những hành vi trước đây từng bị xem là đáng xấu hổ. Khi việc công kích, bêu riếu, xâm phạm đời tư hoặc gây xung đột liên tục được tưởng thưởng bằng tiền, chúng có thể dần chuyển từ hành vi ngoại lệ thành một chiến lược nghề nghiệp. Ranh giới giữa phát ngôn tự do và kinh doanh sự hạ nhục, giữa giải trí và khai thác tổn thương, giữa sự nổi loạn và phá hủy chuẩn mực trở nên mờ nhạt.

Đây là nơi sự phê phán đạo đức đối với Nonsenomy trở nên cần thiết. Một giao dịch tự nguyện không mặc nhiên là một giao dịch vô hại về mặt xã hội. Người xem có quyền bỏ tiền mua quà tặng; người livestream có quyền tiếp nhận phần thưởng trong phạm vi pháp luật; nền tảng có quyền vận hành mô hình kinh doanh của mình. Nhưng tổng hợp của hàng triệu lựa chọn hợp pháp vẫn có thể tạo ra những ngoại tác tiêu cực đối với văn hóa, nhận thức và chất lượng đời sống công cộng.

Nhận diện không đồng nghĩa với cấm đoán

Gọi tên Nonsenomy không nhằm thiết lập một cơ chế kiểm duyệt thị hiếu, cũng không nhằm chia văn hóa thành “cao” và “thấp” bằng thái độ bề trên. Xã hội cần tiếng cười, sự ngẫu hứng, những trò chơi vô nghĩa và cả quyền được giải trí nhẹ nhàng. Một thế giới chỉ có nội dung nghiêm túc cũng có thể trở thành một thế giới khô cứng và ngột ngạt.

Nhưng, vấn đề xuất hiện khi sự vô nghĩa được công nghiệp hóa dựa trên việc khai thác những phản ứng bản năng nhất của con người, khi nền tảng kiếm tiền từ việc khuếch đại xung đột nhưng không chịu trách nhiệm tương xứng đối với hệ quả, khi người sáng tạo được khuyến khích liên tục đẩy xa giới hạn gây sốc, và khi công chúng không nhận thức rằng mỗi lượt xem, bình luận hay món quà đều đang góp phần huấn luyện hệ thống phân phối.

Cần minh bạch hơn về giá trị thực của quà tặng, tỉ lệ nền tảng giữ lại, phần người sáng tạo được hưởng và những kỹ thuật thúc đẩy chi tiêu trong livestream. Cần những cơ chế bảo vệ trẻ vị thành niên trước hành vi mua quà mang tính bốc đồng. Cần trách nhiệm giải trình lớn hơn đối với các thuật toán xếp hạng dựa trên tương tác. Và quan trọng hơn, cần một năng lực công dân số giúp người dùng hiểu rằng sự chú ý của họ không phải là phản ứng vô thưởng vô phạt. Đó là một tài sản kinh tế và một lá phiếu văn hóa.

Chúng ta đang tài trợ cho nền văn hóa nào?

Nonsenomy là tấm gương phản chiếu một nghịch lí của xã hội số. Chúng ta có khả năng tiếp cận kho tri thức lớn nhất trong lịch sử nhân loại, nhưng cũng sở hữu một cỗ máy chưa từng có để sản xuất và khuếch đại sự vô nghĩa. Công nghệ có thể giúp một bài giảng, một công trình nghiên cứu hay một tác phẩm nghệ thuật đến với hàng triệu người. Cùng công nghệ ấy cũng có thể biến một cuộc tranh cãi, một hành vi kì quặc hoặc một màn công kích thành dòng tiền trong vài phút.

Nonsenomy không phải toàn bộ nền kinh tế số. Nó cũng không thể được dùng để quy kết mọi nội dung gây tranh cãi hay mọi hình thức giải trí mới. Nhưng sự tồn tại của nó đang trở nên đủ rõ để cần được nhận diện như một cơ chế kinh tế – văn hóa riêng biệt.

Khi sự vô lí được định giá, khi thị phi trở thành tài sản sinh lời và khi phản ứng bản năng của con người trở thành nguyên liệu đầu vào cho một chuỗi kinh doanh, câu hỏi không còn chỉ là ai đang kiếm được bao nhiêu tiền.

Câu hỏi quan trọng hơn là: mỗi lượt xem, mỗi bình luận, mỗi nút chia sẻ và đặc biệt mỗi đồng tiền chúng ta gửi đi hôm nay đang tài trợ cho loại hình văn hóa nào của ngày mai?

Lê Quốc Vinh