Meta liên tục tung quảng cáo nhắm vào TikTok, YouTube: Màn nhu thuật danh tiếng

Sau khi bất ngờ đạt thỏa thuận dàn xếp trị giá tối đa 18 tỉ USD trong vụ kiện liên quan đến tình trạng gây nghiện mạng xã hội ở thanh thiếu niên hôm 26/8, Meta đang chủ động định hướng dư luận bằng một loạt quảng cáo trên mạng xã hội và báo in.

Các quảng cáo này, được Meta bắt đầu chạy dưới dạng quảng cáo trả phí trên chính những nền tảng của mình từ ngày 26/8; kêu gọi hai đối thủ TikTok và YouTube “cùng chúng tôi hỗ trợ thanh thiếu niên”. Quảng cáo dẫn đến trang web của Meta, nơi công ty công mẹ thỏa thuận dàn xếp.

Bài viết trên blog của Meta nêu: “Chúng tôi muốn đảm bảo thanh thiếu niên được hưởng lợi từ tiêu chuẩn mới của ngành, nhưng không thể làm điều đó một mình. Những biện pháp bảo vệ này chỉ thực sự hiệu quả nếu chúng tôi hợp tác với TikTok và YouTube để áp dụng những biện pháp tương tự”.

Đúng là Instagram và Facebook của Meta không phải những nền tảng mạng xã hội duy nhất bị soi xét về cách thanh thiếu niên sử dụng. Thông điệp của Meta cũng là chiến lược quan hệ công chúng đáng chú ý sau một năm công ty phải đối mặt với hàng loạt cuộc chiến pháp lí.

Mark Borkowski, chuyên gia tư vấn quan hệ công chúng tại Anh, gọi các quảng cáo của Meta là một nỗ lực thực hiện “nhu thuật danh tiếng”, tức tận dụng sức ép đang hướng vào Meta để chuyển sự chú ý sang các đối thủ và cải thiện vị thế cho chính mình.

Nước đi thông minh của Meta

“Đây thực sự là một nước đi khá thông minh của Meta. Meta đã đặt TikTok và YouTube vào tình thế mà gần như bất kì phản ứng nào của họ cũng có lợi cho công ty mẹ Facebook và Instagram”, Sam Gauchier, chuyên gia tư vấn thương hiệu và truyền thông, nói với trang Insider.

Theo Sam Gauchier, nếu TikTok và YouTube làm theo, Meta có thể nhận công lao vì đã tạo ra sức ép dư luận buộc hai nền tảng này hành động. Ngược lại, nếu TikTok và YouTube không làm theo, Meta vẫn có thể hưởng lợi khi tạo được hình ảnh là bên đang đứng về phía người dùng và thanh thiếu niên.

“Trên lí thuyết, Meta đang lựa chọn cách tiếp cận dựa trên ‘chia sẻ trách nhiệm'. Chiến lược này được thiết kế để Meta vẫn duy trì hình ảnh là công ty dẫn đầu ngành, bất kể kết quả thế nào”, Michael Draznin, chuyên gia tư vấn truyền thông, nhận xét.

Nhận thức của công chúng là yếu tố quyết định

Một nội dung quan trọng trong thỏa thuận dàn xếp của Meta là công ty phải áp dụng các giới hạn với cách thanh thiếu niên sử dụng ứng dụng Facebook và Instagram.

Theo đó, thanh thiếu niên sẽ bị giới hạn thời gian sử dụng các ứng dụng của Meta ở mức 2 giờ mỗi ngày; chặn sử dụng từ 0 giờ đến 6 giờ sáng; tắt phần lớn thông báo đẩy trong giờ học từ 8 đến 15 giờ; tăng cường các biện pháp ngăn trẻ em tiếp cận nội dung giới hạn độ tuổi. Các ứng dụng cũng sẽ bổ sung nhiều công cụ kiểm soát dành cho phụ huynh.

Thế nhưng, nếu bị hạn chế sử dụng Instagram trong nhiều giờ, thanh thiếu niên sẽ chuyển sang đâu?

Mark Borkowski cho rằng Meta có “lợi ích thương mại rõ ràng trong việc bảo đảm các đối thủ cũng phải gánh những chi phí và ràng buộc tương tự”.

Kate Winick, nhà phân tích chính tại công ty nghiên cứu thị trường Forrester, nhận định tiền quảng cáo có thể chuyển sang TikTok và YouTube nếu thanh thiếu niên dành ít thời gian hơn cho các nền tảng của Meta.

Meta cho biết thanh thiếu niên đóng góp chưa đến 1% tổng doanh thu của công ty và thanh thiếu niên Mỹ trung bình dành khoảng 1 giờ mỗi ngày trên Instagram.

Meta sẽ phải trả khoản tối đa 18 tỉ USD, gồm khoảng 12,7 tỉ USD chắc chắn và khoản bổ sung 5,3 tỉ USD phụ thuộc vào việc các nền tảng như TikTok, YouTube, Snapchat có áp dụng các biện pháp bảo vệ trẻ em tương tự hay không.

Dù vậy, trong quan hệ công chúng, nhận thức của công chúng mới là yếu tố quyết định.

“Nếu ngay từ đầu Meta nhận trách nhiệm, thể hiện sự khiêm tốn thực sự và bắt đầu thực hiện những cam kết trong thỏa thuận, thì tôi nghĩ việc kêu gọi công ty toàn ngành, thay vì chỉ nhắm đến TikTok và YouTube, sẽ giúp họ lấy lại phần nào niềm tin của phụ huynh và công chúng. Thay vào đó, bức thư của họ lại tạo cảm giác vụ lợi và thiếu chân thành”, Sarah Gooding, chuyên gia tư vấn PR (quan hệ công chúng), bình luận.

Cuộc đua đường dài, không phải cú nước rút

Đây không phải là lần đầu tiên danh tiếng của Meta bị đe dọa. Thông thường, cần có thời gian và những thay đổi thực chất để xoay chuyển dư luận về một thương hiệu.

Mark Borkowski cho rằng “bằng chứng thực tế mới là điều quan trọng” và công chúng sẽ đánh giá Meta dựa trên mức độ Facebook, Instagram thực sự thay đổi như thế nào.

Chiến lược của Meta cũng không phải con đường chắc chắn giúp công ty lấy lại thiện cảm.

“Liệu chiến lược này có thể phản tác dụng không? Tất nhiên là có. Chúng ta đang nói về một công ty đã phải đối mặt với mức độ phản đối rất lớn từ công chúng”, nhà phân tích Kate Winick bình luận.

Tuy vậy, việc kêu gọi thay đổi trên toàn ngành, đặc biệt khi đưa các đối thủ ra trước sự chú ý của dư luận, có thể buộc các công ty mạng xã hội phải cùng hành động theo một hướng chung.

Theo Kate Winick, chiến thắng lớn nhất về mặt PR của Meta sẽ đến nếu công ty khiến người dùng dừng lại và suy nghĩ: “Bạn biết không, vấn đề không chỉ nằm ở Instagram”.

Meta phải trả tối đa 18 tỉ USD thay vì 1.400 tỉ USD

Hôm 26/8, Meta đã đồng ý trả tối đa 18 tỉ USD và thực hiện những thay đổi lớn với Facebook và Instagram để giải quyết các cáo buộc từ các bang trên khắp nước Mỹ.

Khoản tiền này được thanh toán trong 10 năm. Meta cho biết khoảng 12,7 tỉ USD, tương đương 70% tổng số tiền, sẽ được phân bổ cho các bang và vùng lãnh thổ tham gia thỏa thuận. Khoảng 5,3 tỉ USD còn lại chỉ được giải ngân nếu YouTube, TikTok và Snapchat áp dụng các biện pháp bảo vệ trẻ em tương tự và thực hiện các nghĩa vụ thanh toán theo thỏa thuận.

Riêng bang Texas có một thỏa thuận với Meta trị giá hơn 1 tỉ USD, cũng được công bố ngày 26/8.

Thỏa thuận dàn xếp sẽ chấm dứt phiên tòa liên bang được xem là một trong những phép thử đáng chú ý nhất với các cáo buộc rằng những công ty mạng xã hội gây tổn hại cho người dùng trẻ tuổi.

Thỏa thuận cũng giải quyết các vụ kiện của California, Illinois, New Mexico và Washington D.C. liên quan đến vấn đề quyền riêng tư trong vụ bê bối Cambridge Analytica, khi công ty tư vấn này thu thập dữ liệu cá nhân của hàng triệu người dùng Facebook. Các bang và đặc khu trên sẽ nhận tổng cộng 459,3 triệu USD để giải quyết những vụ kiện này.

Các cáo buộc trên nằm trong làn sóng kiện tụng rộng hơn do các bang, chính quyền địa phương, học khu và cá nhân khởi xướng. Họ cho rằng Meta và những công ty mạng xã hội khác đã góp phần gây ra khủng hoảng sức khỏe tâm thần ở thanh thiếu niên trên toàn nước Mỹ.

Phiên tòa tại tòa án liên bang ở thành phố Oakland (bang California, Mỹ) vừa qua tập trung vào các cáo buộc của California, Colorado, Kentucky và New Jersey, cho rằng Meta vi phạm luật bảo vệ người tiêu dùng tại các bang này.

Phiên tòa cũng xem xét cáo buộc từ 29 bang rằng Meta đã vi phạm Đạo luật Bảo vệ Quyền riêng tư Trẻ em trên mạng của Mỹ (COPPA) khi thu thập dữ liệu cá nhân từ những người dùng mà công ty biết là trẻ em nhưng không thông báo hoặc có sự đồng ý của cha mẹ. Các bang cũng cáo buộc Meta sử dụng dữ liệu này để huấn luyện các mô hình học máy và AI tạo sinh.

Meta từ lâu lập luận rằng công ty không thể đánh lừa người tiêu dùng về việc các dịch vụ của mình có gây nghiện hay không, bởi “nghiện mạng xã hội” chưa được công nhận là một tình trạng tâm thần.

Trước khi phiên tòa bắt đầu ngày 18/8, Meta cho biết California, Colorado, Kentucky và New Jersey có thể yêu cầu mức phạt lên tới 1.400 tỉ USD. Tuy nhiên, các bang này cho rằng con số thực tế có thể gần 200 tỉ USD.

Meta, Snapchat và công ty mẹ là Snap, YouTube và công ty mẹ là Alphabet, cùng TikTok và công ty mẹ ByteDance vẫn phải đối mặt với hàng nghìn vụ kiện tại các tòa án liên bang và cấp bang. Các nguyên đơn cáo buộc những công ty này cố tình thiết kế nền tảng với các tính năng có khả năng gây nghiện cho trẻ em và thanh thiếu niên, qua đó góp phần làm trầm trọng thêm cuộc khủng hoảng sức khỏe tâm thần.

Một phiên tòa tại thành phố Nashville liên quan đến vụ kiện của bang Tennessee chống Meta đã bắt đầu vào tháng trước.

Các vụ kiện cấp liên bang đã được hợp nhất và đưa ra trước Thẩm phán tòa án liên bang Yvonne Gonzalez Rogers tại Oakland. Những vụ kiện này bao gồm các vụ do cá nhân, học khu và chính quyền các bang khởi kiện.

Trong một vụ kiện riêng tại New Mexico, Meta cũng liên tiếp nhận hai phán quyết bất lợi. Tháng 3, bồi thẩm đoàn yêu cầu Meta trả 375 triệu USD sau khi kết luận công ty đã đánh lừa người tiêu dùng về mức độ an toàn của các nền tảng. Ngày 6/8, thẩm phán ở New Mexico tiếp tục kết luận Meta gây tổn hại đến lợi ích công cộng và yêu cầu công ty trả thêm 567 triệu USD, đồng thời triển khai các biện pháp bảo vệ trẻ em trên nền tảng.

Cũng trong tháng 3, phiên tòa đầu tiên xét xử một vụ kiện cá nhân chống lại Meta và Google kết thúc với phán quyết có lợi cho nguyên đơn. Một bồi thẩm đoàn tại Los Angeles (bang California) kết luận Meta và YouTube có hành vi bất cẩn trong việc thiết kế nền tảng và không cảnh báo đầy đủ về những nguy cơ, đồng thời yêu cầu hai công ty trả tổng cộng 6 triệu USD cho nguyên đơn Kaley G.M. (20 tuổi). Kaley G.M. nói đã nghiện Instagram và YouTube từ khi còn nhỏ.

Meta và Google cho biết sẽ kháng cáo các phán quyết này

Sơn Vân