Sau cuộc chiến trợ giá, thương mại điện tử Trung Quốc đua giao hàng 1 giờ
Cuộc chiến trợ giá giao đồ ăn ở Trung Quốc có thể đã hạ nhiệt, nhưng tác động lớn nhất của nó là làm thay đổi kì vọng với người tiêu dùng. Giờ đây, các mặt hàng từ đồ điện tử, hoa đến thuốc men đều có thể được giao trong vòng 1 giờ sau khi đặt mua.
Bán lẻ tức thời trở thành chiến trường mới của ngành thương mại điện tử Trung Quốc
Một năm sau khi Meituan, Alibaba và JD.com chi hàng tỉ USD cho các chương trình giảm giá, miễn phí giao hàng và ưu đãi dành cho người bán, bán lẻ tức thời đã nổi lên như chiến trường mới của ngành mua sắm trực tuyến.
Dù làn sóng chi tiêu mạnh tay của các công ty đã giúp đưa hàng tỉ sản phẩm đồ uống đến tay những người tiêu dùng thích tiết kiệm, các nhà phân tích cho rằng mục tiêu quan trọng hơn là thay đổi thói quen mua sắm. Điều này đặc biệt rõ nét tại các thành phố lớn, nơi người tiêu dùng ngày càng mong đợi các mặt hàng đa dạng, từ thực phẩm thiết yếu đến mỹ phẩm, sẽ được giao đến trong vòng 1 giờ.
Dịch vụ giao đồ uống và đồ ăn có thể thu hút người dùng thường xuyên truy cập ứng dụng, nhưng cơ hội lớn hơn nằm ở việc chuyển đổi những lượt truy cập đó thành các đơn hàng có giá trị cao hơn, đặc biệt là những mặt hàng ngoài thực phẩm với biên lợi nhuận tốt hơn.
“Thương mại nhanh đã làm thay đổi căn bản kì vọng của người tiêu dùng về sự tiện lợi và độ tin cậy. Đây là một sự thay đổi trong lối sống và không thể đảo ngược”, Shaohui Chen, Giám đốc tài chính Meituan, nói trong một cuộc họp với các nhà đầu tư.
Theo nghiên cứu của Bộ Thương mại Trung Quốc, thị trường bán lẻ tức thời dự kiến đạt 1.200 tỉ nhân dân tệ (178 tỉ USD) vào cuối năm 2026 và tăng trưởng bình quân 12,6% mỗi năm đến 2030.
Mới đây, Jiang Yanxin (cư dân Bắc Kinh) đặt mua con búp bê Niu Lai, dựa trên nhân vật trong bộ phim hoạt hình đang gây sốt, trong lúc cô đang trên đường đến gặp bạn bè ăn trưa. Khi đến bàn ăn tại nhà hàng, cô đã thấy nhân viên giao hàng mang món đồ đến nơi.
“Giờ tôi đã quen với cách mua sắm này. Cứ nghĩ đến món đồ nào là tôi đặt mua ngay và chẳng bao lâu sau đã có thể nhận được”, Jiang Yanxin nói.
Nhà phân tích Ed Sander, tác giả ấn phẩm China Digital Retail Report chuyên phân tích bán lẻ kỹ thuật số Trung Quốc, cho rằng người tiêu dùng tại các thành phố lớn ở nước này đã hình thành thói quen sử dụng các dịch vụ bán lẻ tức thời.
“Đó là lí do các nền tảng tập trung mạnh đến như vậy vào việc giành thị phần bán lẻ tức thời, bởi mô hình này sẽ lấy đi thị phần của các kênh bán hàng truyền thống”, Ed Sander nhận định.
Chi phí lớn, người thắng vẫn chưa rõ
Cơ quan quản lý thị trường Trung Quốc đã nhiều lần triệu tập Meituan, JD.com, Alibaba và các doanh nghiệp khác trong năm 2025, chỉ trích cách thức cạnh tranh của họ và yêu cầu tăng cường bảo vệ người tiêu dùng, người bán lẫn nhân viên giao hàng.
Hồi tháng 4, cơ quan này phạt và thu hồi tổng cộng 3,6 tỉ nhân dân tệ từ 7 nền tảng thương mại điện tử vì các vi phạm liên quan đến an toàn thực phẩm trong hoạt động giao đồ ăn.
“Cuộc cạnh tranh giữa các nền tảng đã chấm dứt sau sự can thiệp mạnh tay của chính phủ. Cuộc chiến mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, nhưng những thiệt hại với các nhà hàng nhỏ vẫn còn đó”, nhà phân tích ngành thực phẩm Zhu Danpeng nhận định.
Trong quý II/2026, Luckin Coffee - một trong những doanh nghiệp hưởng lợi lớn từ các chương trình giảm giá của nền tảng thương mại điện tử - cho biết doanh số tại các cửa hàng tự vận hành giảm 5,3%, trái ngược mức tăng 13,8% cùng kì năm trước.
Luckin Coffee cho biết doanh số giảm chủ yếu do cùng kì năm trước ghi nhận mức tăng cao nhờ các nền tảng giao đồ ăn đẩy mạnh trợ giá.
Về phía các nền tảng, Meituan chuyển từ lãi sang lỗ trong năm 2025, Alibaba ghi nhận lợi nhuận suy giảm, còn lợi nhuận của JD.com gần như biến mất.
Cuộc đua trợ giá đã làm thay đổi cục diện cạnh tranh, nhưng vẫn chưa rõ doanh nghiệp nào sẽ trở thành bên chiến thắng về dài hạn.
Trong tháng 4, ngân hàng đầu tư đa quốc gia Goldman Sachs (Mỹ) cho biết thị phần giao đồ ăn của Meituan đã giảm so với mức 75% - 80% trước cuộc chiến giá mới nhất.
Sau đó, thị trường giao đồ ăn được đưa vào hệ sinh thái rộng hơn của bán lẻ tức thời. Theo dữ liệu từ Analysys, trong quý II/2026, Meituan chiếm 45,3% thị trường này, trong khi Taobao Instant Commerce của Alibaba dẫn đầu với 45,7%, còn JD.com có 7,7%.
Các nhà phân tích cho rằng cục diện này có thể tiếp tục thay đổi nếu các nền tảng không giữ được người dùng sau khi cắt giảm trợ giá.
Analysys là tổ chức nghiên cứu và phân tích dữ liệu thị trường của Trung Quốc, thành lập từ năm 2000, chuyên về kinh tế số, công nghệ và thị trường kỹ thuật số. Đơn vị này cung cấp dữ liệu, nghiên cứu thị trường và các báo cáo phân tích cho doanh nghiệp.
Trận chiến tiếp theo
Kết quả kinh doanh quý II/2026 cho thấy các nền tảng đã chuyển trọng tâm: Biến lượng người dùng có được nhờ các chương trình giảm giá giao đồ ăn thành lợi nhuận thông qua mảng bán lẻ tức thì với phạm vi rộng hơn.
Doanh thu bán lẻ tức thời quý II/2026 của Alibaba tăng 45% so với cùng kì năm trước, lên 53,3 tỉ nhân dân tệ.
JD.com cho biết khoản lỗ trong mảng này đã thu hẹp đáng kể, một phần nhờ giảm lỗ trong hoạt động giao đồ ăn.
Meituan, công ty sở hữu mạng lưới người bán và nhân viên giao hàng lớn nhất, lần đầu tiên chuyển sang có lãi trở lại ở cấp độ toàn công ty sau gần một năm, khi mức chi cho trợ giá giảm xuống.
“Ngành này đã chuyển từ giai đoạn đầu tiên là giành người dùng bằng trợ giá sang giai đoạn thứ hai: Giữ chân người dùng, mở rộng nguồn cung và tính toán hiệu quả kinh tế trên từng đơn hàng”, Liu Xingliang, Giám đốc Trung tâm Dữ liệu Internet Trung Quốc tại Bắc Kinh, nhận định.
Trong giai đoạn thứ hai này, các công ty đang cạnh tranh chủ yếu bằng hạ tầng logistics, thay vì tiếp tục đốt tiền cho trợ giá.
Theo nhà phân tích Ed Sander, Meituan đang xây dựng các siêu thị để mở rộng hoạt động kinh doanh thực phẩm và hàng tạp hóa.
Alibaba và JD.com đang mở các dark store (cửa hàng bán lẻ chuyên phục vụ đơn hàng trực tuyến) cùng kho hàng siêu tốc tại những khu dân cư đông đúc để có thể hoàn tất đơn hàng trong vòng một giờ.
“Giờ đây, họ thực sự đang xây dựng một thứ gì đó, thay vì chỉ đơn giản là tung ra khoản ngân sách tiếp thị khổng lồ để cho không sản phẩm và dịch vụ”, Ed Sander nói.
Dark store là mô hình cửa hàng/kho hàng không mở cửa cho khách vào mua trực tiếp, mà được bố trí chủ yếu để tiếp nhận, lấy hàng, đóng gói và giao các đơn đặt qua mạng. Đây là một mắt xích quan trọng của mô hình thương mại nhanh, giúp rút ngắn thời gian giao hàng.