CEO Tập đoàn khách sạn Hilton: AI bước vào ngành hospitality là xu thế
Từ chatbot trả lời câu hỏi của khách, trợ lí số hỗ trợ đặt phòng cho đến thuật toán điều chỉnh giá theo nhu cầu thời gian thực, trí tuệ nhân tạo đang len vào gần như mọi công đoạn vận hành của ngành khách sạn.
Tại Skift Global Forum ở New York ngày 23/9, CEO Hilton Christopher Nassetta nhận định AI là một lực đẩy “gần như không thể ngăn cản” và sẽ tiếp tục thay đổi ngành khách sạn trong những năm tới. Nhưng phía sau lời hứa về hiệu quả và cá nhân hóa là một câu hỏi không dễ trả lời: Khi trải nghiệm lưu trú ngày càng được điều khiển bởi thuật toán, đâu còn là phần việc dành cho con người?
Khi AI trở thành “nhân viên” mới của ngành khách sạn
AI không còn là một khái niệm xa xôi đối với ngành du lịch – khách sạn. Công nghệ này đang được sử dụng ở nhiều khâu, từ tiếp nhận câu hỏi của khách, hỗ trợ đặt phòng, phân tích dữ liệu cho đến quản lí giá phòng. “AI có liên quan hoạt động ngành khách sạn sẽ không dừng lại”, Nassetta nói trước các chuyên gia trong ngành du lịch. Theo ông, con người luôn muốn hiệu quả hơn và muốn cuộc sống trở nên dễ dàng hơn. Một bộ phận có thể là những người tiếp nhận công nghệ sớm, nhưng cuối cùng xu hướng này sẽ lan rộng đến tất cả.
Nhận định ấy phần nào lí giải vì sao các tập đoàn khách sạn lớn đang nhanh chóng đưa AI vào hệ thống vận hành. Với Hilton, một trong những mục tiêu trước mắt là sử dụng công nghệ để rút ngắn những bước đầu tiên trong hành trình của khách hàng. Khi một người bắt đầu tìm hiểu khách sạn, hỏi về tiện nghi, kiểm tra đặt phòng hoặc tìm kiếm thông tin qua các kênh trực tuyến, AI có thể trở thành lớp tương tác đầu tiên.
Tháng 3/2026, Hilton ra mắt một trợ lí AI kĩ thuật số nhằm hỗ trợ khách hàng giải đáp các câu hỏi về khách sạn và tiện nghi. Đây là một thay đổi đáng chú ý bởi quầy lễ tân vốn từ lâu được xem là một trong những điểm tiếp xúc quan trọng nhất giữa khách sạn và du khách.
Nhưng với Nassetta, AI không nhất thiết phải thay thế hoàn toàn con người. Điều ông hướng tới là để công nghệ xử lí những công đoạn mà khách hàng muốn thực hiện nhanh chóng, thuận tiện và trực tuyến, trong khi khách sạn vẫn tập trung vào phần quan trọng nhất. Đó là thực hiện cam kết dịch vụ khi khách thực sự đến nơi.
Nói cách khác, AI có thể đảm nhiệm phần “đường vào”, còn trải nghiệm thực tế vẫn là nơi ngành khách sạn phải chứng minh giá trị của mình.
Từ giá phòng đến cuộc chơi cá nhân hóa
Một trong những lĩnh vực AI đang tạo ra tác động rõ rệt nhất là định giá phòng. Không giống bảng giá cố định truyền thống, các hệ thống hiện đại có thể theo dõi nhu cầu theo thời gian thực và điều chỉnh giá dựa trên lượng tìm kiếm, tỉ lệ đặt phòng, thời điểm, sự kiện tại địa phương hoặc những yếu tố khác.
Về phía khách sạn, đây là một công cụ kinh doanh hấp dẫn. Nếu nhu cầu tăng, thuật toán có thể điều chỉnh giá lên để tối đa hóa doanh thu. Nếu nhu cầu thấp, giá có thể được thay đổi để kích thích đặt phòng.
Nhưng với khách hàng, giá cả linh hoạt lại tạo ra một cảm giác hoàn toàn khác. Một người có thể nhìn thấy một mức giá vào buổi sáng và quay lại vào buổi tối để phát hiện căn phòng tương tự đã đắt hơn đáng kể. Sự linh hoạt mà thuật toán mang lại cho doanh nghiệp vì thế có thể đồng thời tạo ra cảm giác thiếu ổn định đối với người tiêu dùng.
Đây là một trong những nghịch lí lớn nhất khi AI bước vào ngành khách sạn. Bởi vì cùng một thuật toán có thể được xem là công cụ tối ưu hóa từ phía doanh nghiệp nhưng lại trở thành nguồn gây bất an từ phía khách hàng. Tuy nhiên, định giá chỉ là một phần của câu chuyện.
Theo Nassetta, AI còn có thể giúp các khách sạn hiểu khách hàng tốt hơn, phát hiện xu hướng và sử dụng dữ liệu để tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa ở quy mô lớn.
Một khách thường xuyên đặt phòng, chẳng hạn, có thể không còn được đối xử như một người hoàn toàn xa lạ trong hệ thống. Những thông tin về lịch sử đặt phòng, sở thích và hành vi có thể giúp khách sạn dự đoán nhu cầu của họ.
Đây chính là điều Hilton kỳ vọng sẽ tạo ra lợi thế trong cuộc cạnh tranh về lòng trung thành. Nassetta cho rằng khi khách sạn có mối quan hệ trực tiếp với khách hàng, lượng dữ liệu mà doanh nghiệp sở hữu sẽ lớn hơn. AI có thể biến lượng dữ liệu đó thành những trải nghiệm được cá nhân hóa ở quy mô mà con người khó thực hiện thủ công.
Một khảo sát gần đây của nền tảng công nghệ khách sạn Mews, được Hotel Dive dẫn lại, cho thấy khoảng 51% trong 500 khách sạn được khảo sát trên toàn cầu đã sử dụng AI trong hoạt động hằng ngày trong giai đoạn từ tháng 12/2025 đến tháng 3/2026. Đáng chú ý hơn, 98% cho biết đã sử dụng AI ít nhất ở một số nhiệm vụ cụ thể.
Những con số này cho thấy AI không còn đơn thuần là công nghệ thử nghiệm trong ngành khách sạn. Nó đang trở thành một phần của hệ thống vận hành.
Khách sạn của tương lai: Ít nhân viên hơn hay nhiều trải nghiệm hơn?
Nếu AI tiếp tục phát triển với tốc độ hiện nay, câu hỏi quan trọng không chỉ là khách sạn sẽ dùng công nghệ vào việc gì, mà còn là con người sẽ giữ vai trò nào.
Khác với nhiều lĩnh vực thương mại điện tử, giá trị của khách sạn nằm rất lớn ở dịch vụ được chào đón, được chăm sóc và được đối xử như một con người. Một căn phòng sạch sẽ có thể được chuẩn hóa. Một quy trình đặt phòng có thể được tự động hóa. Nhưng trải nghiệm tốt về một chuyến lưu trú thường lại đến từ những chi tiết rất nhỏ như một nhân viên nhớ tên khách, một lời tư vấn đúng lúc hay cách một vấn đề được giải quyết khi mọi thứ không diễn ra như kế hoạch.
Đó là lí do Nassetta nhấn mạnh rằng mối quan hệ trực tiếp với khách hàng vẫn là bước cuối cùng mang tính quyết định trong việc tạo ra cảm xúc, trải nghiệm tích cực và giữ chân khách hàng.