Vì sao nhiều app dịch vụ tích hợp AI khó giữ chân người dùng?
Nhiều app dịch vụ tích hợp AI được kì vọng giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và có trải nghiệm thuận tiện hơn. Nhưng việc sở hữu công nghệ thông minh không đồng nghĩa ứng dụng sẽ được người dùng tiếp tục sử dụng.
Nghiên cứu của Tiến sĩ Võ Thị Diễm Trang, giảng viên ngành Truyền thông chuyên nghiệp tại Đại học RMIT Việt Nam, cho thấy nguyên nhân không nhất thiết nằm ở việc dịch vụ tích hợp AI thông minh đến đâu, mà ở cảm nhận của người dùng về mức độ chân thật của dịch vụ.
Người dùng không chỉ cần tích hợp AI thông minh
Theo nghiên cứu, người dùng đánh giá tính chân thật của một ứng dụng dịch vụ AI trên nhiều phương diện. Họ muốn biết doanh nghiệp có thực sự muốn giúp mình hay không; tương tác với AI có tự nhiên và gần gũi hay không; thông tin được cung cấp có đáng tin cậy không; và ứng dụng có khiến họ cảm thấy mình được thấu hiểu hay không.
Những yếu tố này có thể được nhìn qua bốn khía cạnh: sự chân thành, sự hiện diện xã hội, độ tin cậy và giá trị biểu tượng. Khi các kì vọng đó không được đáp ứng, niềm tin có thể suy giảm rất nhanh.
Một nguyên nhân là cách doanh nghiệp kiếm tiền từ ứng dụng. Quảng cáo quá mức hoặc yêu cầu người dùng trả phí trước khi nhận được hỗ trợ thực sự hữu ích có thể tạo cảm giác doanh nghiệp đặt lợi nhuận lên trên lợi ích của khách hàng.
Hiệu suất kĩ thuật cũng đóng vai trò quan trọng. Người dùng thường xem việc một ứng dụng hoạt động ổn định là điều hiển nhiên. Nhưng chỉ cần ứng dụng bị đơ, phản hồi chậm hoặc xảy ra lỗi, niềm tin có thể bị ảnh hưởng gần như ngay lập tức.
AI cũng dễ mất điểm khi đưa ra khuyến nghị nhưng không thể giải thích tại sao lại đưa ra lựa chọn đó, trả lời thiếu nhất quán hoặc không tính đến bối cảnh địa phương và khác biệt văn hóa.
Trong các dịch vụ liên quan đến những vấn đề nhạy cảm, yêu cầu về tính chân thật còn cao hơn. Người dùng cần cảm thấy đủ an toàn để chia sẻ thông tin cá nhân, đặc biệt khi ứng dụng liên quan đến sức khỏe hoặc ngoại hình.
Theo Tiến sĩ Trang, cảm giác an toàn về mặt cảm xúc là một trong những yếu tố có tác động lớn nhất đến việc người dùng có tiếp tục sử dụng dịch vụ hay không. Nếu không cảm thấy an toàn, họ có thể rời bỏ ứng dụng dù công nghệ phía sau rất tiên tiến.
Điều này đặt doanh nghiệp trước một nghịch lí: càng muốn tự động hóa nhiều tương tác bằng AI, họ càng phải chú ý đến những yếu tố rất “con người” như sự tin tưởng, cảm giác được lắng nghe và quyền kiểm soát của khách hàng. Nói cách khác, một chatbot trả lời nhanh chưa chắc đã là một chatbot khiến khách hàng muốn quay lại.
Doanh nghiệp cần AI “chân thật” hơn là chỉ thông minh hơn
Kết quả nghiên cứu đặt ra thách thức đối với quan niệm phổ biến rằng muốn cải thiện trải nghiệm khách hàng thì chỉ cần phát triển AI mạnh hơn. “Bài học lớn nhất là doanh nghiệp không nên chỉ tập trung làm cho AI thông minh hơn, mà cần tập trung khiến nó trở nên chân thật hơn”, Tiến sĩ Trang nhận xét.
Theo bà, người dùng có xu hướng tiếp tục sử dụng những ứng dụng tích hợp AI khi họ tin rằng công nghệ thực sự phục vụ lợi ích của mình, thay vì chỉ tìm cách tối đa hóa doanh số hoặc thời gian tương tác. Điều đó cũng có nghĩa AI không nhất thiết phải thay thế hoàn toàn con người trong dịch vụ khách hàng.
Một đội ngũ hỗ trợ là người thật, có khả năng phản hồi nhanh khi cần, vẫn là tín hiệu quan trọng cho thấy doanh nghiệp sẵn sàng chịu trách nhiệm về dịch vụ của mình. Không phải mọi tình huống đều có thể hoặc nên được chuẩn hóa bằng AI.
Đây có thể là một trong những thay đổi quan trọng trong cách doanh nghiệp thiết kế ứng dụng AI. Thay vì hỏi “AI có thể làm thay con người bao nhiêu phần việc?”, doanh nghiệp cần hỏi “Ở bước nào khách hàng thực sự muốn AI, và ở bước nào họ cần một con người?”.
Sự minh bạch cũng cần được đặt lên hàng đầu. Người dùng nên biết khi nào mình đang tương tác với AI, dữ liệu của họ được sử dụng ra sao và vì sao hệ thống đưa ra một khuyến nghị nhất định.
Bên cạnh đó, mô hình thu phí cần hợp lí, các gợi ý phải phù hợp với bối cảnh văn hóa địa phương và hệ thống cần có cơ chế để khách hàng chuyển sang nhân viên thật khi AI không thể giải quyết vấn đề.
Những yếu tố này không chỉ giúp tăng niềm tin mà còn có thể củng cố ý định mua hàng và mức độ sẵn sàng tiếp tục tương tác với thương hiệu.
Trong lúc Việt Nam đang đẩy mạnh chuyển đổi số và ứng dụng AI ở cả khu vực công lẫn tư, câu chuyện này càng đáng chú ý. Công nghệ càng được đưa sâu vào những dịch vụ thiết yếu, yêu cầu về trải nghiệm và niềm tin của người dùng càng trở nên quan trọng.
Với người tiêu dùng, Tiến sĩ Trang cho rằng một kĩ năng quan trọng trong thời đại AI không chỉ là biết cách sử dụng công nghệ, mà còn phải biết đánh giá hệ thống nào xứng đáng để tin tưởng.
Trong tương lai, AI còn phải đối phó với khách hàng là... AI
Tại thế giới, việc tích hợp AI vào ứng dụng đã tiến tới mức triển khai tác tử AI và họ còn gặp thách thức khi khách hàng cũng không còn là con người. AI không còn chỉ là công cụ hỗ trợ con người mà bắt đầu tự mình thực hiện các tương tác với doanh nghiệp.
James Bednar, Phó chủ tịch phụ trách sản phẩm và đổi mới tại TTEC, công ty cung cấp dịch vụ thuê ngoài chăm sóc khách hàng, cho biết nhóm kiểm soát chất lượng của doanh nghiệp bắt đầu nhận thấy điều bất thường khoảng một năm rưỡi trước, khi một số người gọi đến nghe “rất kì lạ”. Sau khi xác định đó là các tác tác tử AI, TTEC hỏi khách hàng muốn xử lí những cuộc gọi này như thế nào. Câu trả lời nhìn chung vẫn là tiếp nhận, nhưng phải thận trọng.
Hiện nhiều cuộc gọi do AI thực hiện nhằm giải quyết những công việc doanh nghiệp với doanh nghiệp khá đơn giản. Chẳng hạn, một phòng khám nhỏ có thể sử dụng AI thay cho nhân viên lễ tân để gọi cho công ty bảo hiểm và xin xác nhận trước khi thực hiện một dịch vụ. Một số dịch vụ hỗ trợ khách hàng giảm hóa đơn hoặc hủy thuê bao cũng bắt đầu sử dụng AI thay cho nhân viên thương lượng.
Những quy trình đơn giản thường hoạt động khá tốt. Nhưng khi yêu cầu xác thực phức tạp hơn, AI có thể gặp khó. Hệ thống có thể đánh dấu cuộc gọi vì số điện thoại không trùng với số đã đăng ký của khách hàng, trong khi tác tử AI lại không biết trả lời những câu hỏi xác minh như tên thú cưng đầu tiên hay giáo viên yêu thích của người dùng.
Việc tích hợp AI cũng tiềm ẩn những rủi ro lớn hơn. Với sự phát triển của AI, kẻ gian cũng có thể sử dụng AI để thực hiện hàng nghìn cuộc gọi mỗi ngày nhằm thu thập thông tin cá nhân. Vì vậy, doanh nghiệp phải cân nhắc mức độ rủi ro trước khi cho phép AI tiếp cận từng loại dịch vụ. Cho phép một tác nhân AI đặt bàn nhà hàng rõ ràng khác với cho phép nó chuyển tiền giữa các tài khoản ngân hàng.
Mike Clifton và Max Schwendner, đồng CEO của Alorica, cho rằng tương lai có thể cần một hệ thống đăng ký và xác thực danh tính dành riêng cho tác tử AI, tương tự các hệ thống định danh số đang được sử dụng hiện nay. Một tác tử AI khi gọi đến doanh nghiệp sẽ cần chứng minh nó được liên kết với một người dùng cụ thể, thay vì chỉ xuất hiện như một giọng nói bất kì.
Clifton cho rằng hiện vẫn thiếu một lớp xác thực đủ khả năng kết nối AI với danh tính và thông tin cá nhân của người sử dụng. Điều này đặc biệt đáng chú ý trong bối cảnh một cuộc gọi video kéo dài 30 phút cũng có thể cung cấp đủ dữ liệu để tạo ra nhiều tác nhân AI có khả năng thay con người gọi đến các công ty và hỏi thông tin tài khoản.
Vấn đề vì thế quay trở lại với câu chuyện “tính chân thật” mà nghiên cứu của RMIT đặt ra: Trong một thế giới mà cả khách hàng lẫn doanh nghiệp đều có thể được đại diện bởi AI, biết mình đang tương tác với ai và có thể tin tưởng tác nhân đó đến đâu sẽ trở thành một phần quan trọng của trải nghiệm số.