Khi AI trở thành khách hàng: Doanh nghiệp sẽ marketing cho con người hay cho thuật toán?

Khi khách hàng chỉ cần nói, AI sẽ tìm câu trả lời. Hãy hình dung một buổi sáng, người chủ gia đình muốn mua một chiếc máy lọc nước. Thay vì dành hàng giờ tìm kiếm trên Google, đọc hàng chục bài đánh giá, so sánh giá cả và liên hệ từng cửa hàng, người ấy chỉ cần nói với trợ lý AI: “Hãy tìm giúp tôi một chiếc máy lọc nước phù hợp với gia đình bốn người, chất lượng tốt, tiết kiệm điện, chi phí bảo trì hợp lý và có dịch vụ hậu mãi đáng tin cậy”.

Cuộc thay đổi sâu sắc trong thế giới kinh doanh

Chỉ trong thời gian ngắn, AI có thể tổng hợp thông tin từ nhiều nguồn, phân tích ưu nhược điểm từng sản phẩm, đối chiếu nhu cầu và đề xuất những lựa chọn phù hợp. Với các hệ thống được tích hợp chức năng giao dịch và được người dùng cho phép, AI còn có thể hỗ trợ đặt hàng, thanh toán và theo dõi giao nhận.

Điều đáng suy ngẫm là người tiêu dùng có thể chưa từng xem quảng cáo của thương hiệu được đề xuất, chưa truy cập website doanh nghiệp, thậm chí chưa từng nghe đến tên sản phẩm. Họ lựa chọn bởi một lý do: Trợ lý AI cho rằng đó là phương án phù hợp.

Tình huống tưởng chừng đơn giản ấy đang hé mở một cuộc thay đổi sâu sắc trong thế giới kinh doanh. Trước đây, doanh nghiệp cạnh tranh để xuất hiện trong tâm trí khách hàng. Ngày nay, doanh nghiệp còn phải cạnh tranh để được các hệ thống AI nhận diện, đánh giá và đưa vào danh sách đề xuất.

Nếu trong kỉ nguyên internet, doanh nghiệp tìm cách để khách hàng nhìn thấy mình, thì trong kỷ nguyên AI, doanh nghiệp còn phải làm cho thuật toán hiểu đúng giá trị của mình. Đây không chỉ là câu chuyện công nghệ. Đó là sự dịch chuyển trong cách con người tiếp cận thông tin, hình thành niềm tin và đưa ra quyết định tiêu dùng. Khi thuật toán bước vào hành trình mua sắm.

Thế giới đang chứng kiến sự phát triển của Agentic Commerce, có thể hiểu là thương mại với sự tham gia của các tác nhân trí tuệ nhân tạo. Khác với những chatbot thông thường chỉ trả lời câu hỏi, AI Agent có khả năng thực hiện nhiều công đoạn liên tiếp nhằm hoàn thành một nhiệm vụ cụ thể, trong phạm vi được người dùng và hệ thống cho phép.

Tháng 9.2025, OpenAI giới thiệu Instant Checkout và Agentic Commerce Protocol, tạo nền tảng để người dùng có thể thực hiện một số giao dịch mua sắm ngay trong môi trường ChatGPT.

Đầu năm 2026, Google công bố Universal Commerce Protocol, hướng đến việc kết nối các hệ thống AI với nhà bán lẻ và các dịch vụ thương mại trong hành trình từ tìm kiếm sản phẩm đến hỗ trợ sau mua hàng. Những bước đi này cho thấy các tập đoàn công nghệ không còn chỉ phát triển AI như một công cụ cung cấp thông tin. Họ đang từng bước đưa AI tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị thương mại.

Doanh nghiệp không thể xem nhẹ

Tất nhiên, không nên hiểu rằng AI đã có thể tự động quyết định mọi giao dịch hay thay thế hoàn toàn người tiêu dùng. Quyền lựa chọn, phê duyệt và kiểm soát vẫn phải thuộc về con người. Tuy nhiên, khả năng AI ngày càng ảnh hưởng đến những phương án được khách hàng cân nhắc là một xu hướng doanh nghiệp không thể xem nhẹ.

Một câu hỏi đáng chú ý được đặt ra: Nếu trợ lý AI chỉ đề xuất ba sản phẩm phù hợp nhất trong hàng trăm sản phẩm đang có trên thị trường, điều gì sẽ xảy ra với những thương hiệu không xuất hiện trong danh sách ấy?Và quan trọng hơn, doanh nghiệp phải làm gì để không trở nên vô hình trong thế giới của những thuật toán thông minh? Khi thương hiệu nổi tiếng chưa chắc là lựa chọn đầu tiên.

Trong Marketing truyền thống, doanh nghiệp đầu tư rất lớn để tạo dựng nhận diện thương hiệu. Một đoạn quảng cáo ấn tượng, một người nổi tiếng làm đại diện hay một chiến dịch truyền thông có sức lan tỏa có thể tác động mạnh đến tâm lý người tiêu dùng.

Nhưng AI có thể tiếp cận một phần quá trình lựa chọn theo cách khác. Hệ thống có thể so sánh thông số kĩ thuật, chất lượng, giá bán, chính sách bảo hành, mức độ hài lòng của khách hàng và những thông tin liên quan đến uy tín doanh nghiệp.

Điều đó mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp nhỏ có sản phẩm tốt, dịch vụ chất lượng và thông tin minh bạch, dù ngân sách quảng cáo không lớn. Ngược lại, một thương hiệu nổi tiếng nhưng chất lượng thiếu ổn định, thông tin không rõ ràng hoặc thường xuyên nhận phản hồi tiêu cực có thể gặp bất lợi khi khách hàng sử dụng AI để đánh giá sản phẩm.

Dĩ nhiên, thuật toán không phải lúc nào cũng khách quan hoặc chính xác. Chất lượng dữ liệu, cơ chế xếp hạng và lợi ích thương mại của nền tảng đều có thể ảnh hưởng đến kết quả đề xuất. Bởi vậy, doanh nghiệp không nên chạy theo mục tiêu làm hài lòng thuật toán bằng mọi giá.

Điều cần thiết hơn là xây dựng năng lực cạnh tranh thực chất, chuẩn hóa thông tin và tạo dựng uy tín có thể kiểm chứng. Quảng cáo có thể giúp một thương hiệu được biết đến, nhưng chỉ có chất lượng và sự chính trực mới giúp thương hiệu ấy xứng đáng được lựa chọn.

Câu chuyện từ ngành cấp nước

Trong tương lai, đây có thể trở thành một trong những nguyên tắc quan trọng nhất của Marketing. Câu chuyện từ ngành cấp nước: Khi AI giúp doanh nghiệp hiểu người dân hơn. Những thay đổi trên không chỉ diễn ra trong lĩnh vực bán lẻ, tài chính hay thương mại điện tử. Ngay cả những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thiết yếu như điện, nước và môi trường cũng đang đứng trước cơ hội đổi mới phương thức phục vụ khách hàng.

Hãy lấy ngành cấp nước đô thị làm ví dụ. Đối với Tổng Công ty Cấp nước Sài Gòn (SAWACO), sản phẩm cung cấp cho người dân không chỉ là nước sạch. Đằng sau mỗi mét khối nước còn là yêu cầu về chất lượng, sự ổn định, tính liên tục của dịch vụ và niềm tin của cộng đồng.

Trong những năm gần đây, SAWACO đã thúc đẩy chuyển đổi số trong hoạt động dịch vụ khách hàng, trong đó có ứng dụng SAWACO CSKH, các kênh tra cứu thông tin và tiếp nhận phản ánh của người sử dụng nước. Đó là những bước đi cần thiết để dịch vụ cấp nước ngày càng thuận tiện, minh bạch và gần gũi hơn với người dân.

Tuy nhiên, nếu nhìn xa hơn, AI có thể mở ra một phương thức phục vụ mới. Hãy hình dung một gia đình tại TP.HCM thường sử dụng khoảng 20 mét khối nước mỗi tháng. Bất ngờ, lượng nước tiêu thụ tăng lên 35 mét khối trong khi sinh hoạt không có thay đổi đáng kể. Theo cách phục vụ truyền thống, gia đình có thể chỉ phát hiện bất thường khi nhận hóa đơn tiền nước, sau đó mới liên hệ đơn vị cấp nước để tìm hiểu nguyên nhân.

Trong một mô hình phục vụ thông minh được phát triển trong tương lai, hệ thống AI có thể phân tích dữ liệu tiêu thụ, phát hiện dấu hiệu bất thường và chủ động gửi cảnh báo:“Lượng nước sử dụng của gia đình đang tăng cao so với mức thông thường. Quý khách vui lòng kiểm tra các thiết bị sử dụng nước, bồn chứa và hệ thống đường ống bên trong nhà để kịp thời phát hiện nguy cơ rò rỉ”. Nếu có sự đồng ý của khách hàng, hệ thống còn có thể hỗ trợ đặt lịch kiểm tra, chuyển thông tin đến bộ phận chuyên môn hoặc hướng dẫn những bước xử lí ban đầu.

Điều cần nhấn mạnh là đây là một kịch bản ứng dụng có thể nghiên cứu triển khai, không phải khẳng định SAWACO đã vận hành đầy đủ chức năng AI nói trên. Để thực hiện, doanh nghiệp cần có dữ liệu đo đếm đủ chi tiết, hạ tầng kết nối phù hợp và cơ chế bảo vệ thông tin khách hàng. Nhưng ý nghĩa của mô hình này rất rõ ràng. Thay vì chờ khách hàng phản ánh, doanh nghiệp có thể chủ động nhận diện nhu cầu và hỗ trợ trước khi vấn đề trở nên nghiêm trọng. Thay vì chỉ giải thích hóa đơn, doanh nghiệp còn có thể giúp người dân sử dụng nước hiệu quả và tiết kiệm hơn.

Một doanh nghiệp phục vụ tốt không chỉ là doanh nghiệp giải quyết nhanh khi khách hàng gặp khó khăn, mà còn là doanh nghiệp biết chủ động hành động để khách hàng ít gặp khó khăn hơn. Đó chính là sự chuyển dịch từ chăm sóc khách hàng thụ động sang kiến tạo trải nghiệm khách hàng chủ động. Khi Marketing không còn là quảng cáo mà là sự thấu hiểu.

Từ câu chuyện ngành cấp nước có thể thấy một vấn đề lớn hơn: Marketing trong kỉ nguyên AI cần được nhìn nhận vượt ra ngoài hoạt động quảng bá sản phẩm hay thúc đẩy doanh số. Đối với doanh nghiệp công ích, khách hàng không đơn giản là người mua dịch vụ. Họ còn là những thành viên của cộng đồng mà doanh nghiệp có trách nhiệm phục vụ.

Vì vậy, hiệu quả Marketing không chỉ được đo bằng doanh thu hay số lượt tiếp cận thông điệp, mà còn phải được đánh giá qua sự hài lòng, mức độ tin cậy và những giá trị xã hội được tạo ra.

Nếu AI giúp ngành cấp nước dự báo nhu cầu sử dụng nước theo khu vực, hỗ trợ truyền thông trước thời điểm gián đoạn cấp nước, cung cấp thông tin minh bạch và khuyến khích sử dụng tài nguyên tiết kiệm, thì AI đang góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ công ích.

TS Nguyễn Văn Đắng