‘Đi chùa online’ đợt sóng thứ hai: Chuyện gì đang xảy ra với các thương hiệu?
Cơn sốt "đi chùa online" chưa kịp lắng thì đã bước sang đợt hai. Nếu ở đợt một, người dùng xếp hàng để chờ vào chánh điện ảo thì ở đợt hai, các thương hiệu xếp hàng để mượn chính điện ảo đó làm phông nền quảng cáo. Và gần như ngay lập tức, những lời kêu gọi tẩy chay xuất hiện trên Facebook
Đợt sóng thứ hai: Chuyện gì đã xảy ra?
Theo loạt ảnh chụp màn hình do người viết thu thập, nhiều fanpage đã đăng đồ họa chánh điện với hình chú tiểu và "pháp danh" được cá nhân hóa theo thương hiệu. Cụ thể, Cốc Cốc sử dụng câu hỏi “Pháp danh chuẩn không ạ” bên cạnh nhãn “Thích chặn quảng cáo”. Xanh Việt Nam chọn pháp danh để đi tu online: “Thích nhặt rác”. Orion đưa vào các nhãn như “thích ChocoPie”, “thích Swing”.
Trong khi đó, Page Co.op Mart đăng lời chúc “rước được deal hời” kèm hashtag #NiemPhatOnline; Cake by VPBank sử dụng câu “tâm hướng thiện nhưng lòng hướng về tiền”, đi cùng lời mời “một chạm gửi tiết kiệm”. Một số fanpage khác, trong đó có trang dạy tiếng Hàn và CAT ICE Korean, cũng đăng nội dung theo cách thể hiện tương tự. Một bài đăng của trang dạy tiếng Hàn có ghi chú “nội dung do AI tạo”.
Các bài đăng này xuất hiện trong thời điểm trào lưu “đi chùa online” lan truyền trên mạng xã hội. Hình ảnh không gian thờ tự và nhân vật chú tiểu được sử dụng làm nền cho những nội dung mang tính giải trí, nhận diện thương hiệu hoặc quảng bá sản phẩm.
Gần như cùng thời điểm, một số tài khoản lên bài kêu gọi tẩy chay, và nó được lan truyền. Một bài đòi tẩy chay "tất cả sản phẩm" của Co.op Mart với lý do quảng cáo xúc phạm đạo Phật, kèm một đoạn dài về vai trò của Phật giáo trong lịch sử. Bài còn lại nhắm vào Orion: Nếu ban giám đốc không đăng đính chính và xin lỗi thì sẽ kêu gọi tẩy chay, đồng thời cho biết fanpage đã gỡ bài.
Ngoài việc Orion đã gỡ bài thì ý kiến ban lãnh đạo doanh nghiệp, và quan điểm của Giáo hội Phật giáo Việt Nam về trào lưu này, tính đến ngày 6/11, người viết chưa ghi nhận cụ thể ra sao...
Cảnh báo nguy cơ lợi dụng “đi chùa online” để trục lợi
Trong khi các nội dung quảng cáo của thương hiệu gây tranh luận, Phòng An ninh mạng, Công an tỉnh Đồng Tháp cũng phát đi cảnh báo về nguy cơ trào lưu “đi chùa online” bị lợi dụng để trục lợi trên không gian mạng.
Theo cơ quan này, một số phiên livestream có chủ đề tâm linh yêu cầu người xem tặng quà ảo để người tổ chức thực hiện các hoạt động như thắp hương, quỳ lạy, lễ Phật, gõ mõ, tụng kinh hoặc cầu nguyện theo yêu cầu.
Một số phiên livestream còn gắn việc tặng quà với lời hứa hẹn về phước báu, công đức, tài lộc, bình an, may mắn hoặc khả năng được Phật độ trì. Ngoài ra, có trường hợp tổ chức xin xăm, bói toán, giải hạn, cầu tài, cầu lộc nhằm kích thích người xem gửi quà hoặc chuyển tiền.
Phòng An ninh mạng, Công an tỉnh Đồng Tháp cho biết hoạt động “đi chùa online” hay livestream về chủ đề tâm linh không phải là hành vi vi phạm pháp luật. Tuy nhiên, việc lợi dụng niềm tin tôn giáo, tín ngưỡng để kêu gọi quà tặng, thu tiền bằng những lời hứa hẹn tâm linh thiếu căn cứ có thể gây ảnh hưởng đến đời sống văn hóa, tinh thần và sự tôn nghiêm của tôn giáo.
Cơ quan công an khuyến cáo người tổ chức livestream không sử dụng hình ảnh, nghi lễ tôn giáo để kêu gọi quà tặng, quyên góp hoặc thu tiền bằng những lời hứa hẹn về công đức, phước báu, tài lộc, giải hạn. Người xem cũng cần thận trọng trước các lời mời gọi tặng quà để tích công đức, cầu an hoặc cầu tài lộc; không chuyển tiền, tặng quà vì tin vào những cam kết tâm linh không có căn cứ.
Về mặt pháp lý, đây cũng là lúc bộ phận pháp chế cần được đưa vào vòng duyệt. Nghị định 174/2026/NĐ-CP, có hiệu lực từ ngày 1.7.2026, quy định mức phạt tiền từ 30-50 triệu đồng đối với hành vi cung cấp, chia sẻ thông tin xúc phạm tôn giáo mà chưa đến mức truy cứu trách nhiệm hình sự. Việc một nội dung quảng cáo cụ thể có cấu thành hành vi vi phạm hay không cần được xem xét dựa trên nội dung, tính chất và các quy định pháp luật có liên quan.
Lời kêu gọi tẩy chay và quy tắc đạo đức trong quảng cáo
Cảm giác bị xúc phạm của người có đức tin là chính đáng, và kêu gọi tẩy chay là một cách biểu đạt hợp lệ của người tiêu dùng. Tuy nhiên, hai bài trong ảnh cho thấy hai mức độ cân xứng rất khác nhau.
Bài nhắm vào Orion đi đúng trình tự: Yêu cầu đính chính, xin lỗi trước, tẩy chay chỉ là bước sau nếu không được đáp ứng. Trong khi đó, bài nhắm vào Co.op Mart lại đòi tẩy chay toàn bộ sản phẩm vì một bài đăng của một fanpage, trong khi thiệt hại cuối cùng sẽ rơi thương hiệu, nhà cung cấp chứ không phải người soạn nội dung quảng cáo.
Điều thú vị nhất của đợt sóng thứ hai không nằm ở một thương hiệu cụ thể nào, mà ở tốc độ. Chỉ trong vài ngày, một nhu cầu tĩnh tâm đã bị coi như một kho hàng trống để treo quảng cáo. Báo chí ghi nhận có ứng dụng đưa việc xem quảng cáo vào mục "nhiệm vụ tu tập", và một số nơi mở gói ủng hộ bằng tiền thật. Nghĩa là ngay trong chính sản phẩm, không gian yên tĩnh đã được rao cho nhà quảng cáo. Thương hiệu ngoài đời chỉ đang đi theo cùng một logic ấy.
Với công nghiệp văn hóa, đây là một phép thử cho những sản phẩm lai giữa game, di sản và tín ngưỡng. Luật pháp có thể vạch ra lằn ranh tối thiểu, nhưng phần lớn việc giữ ranh giới sẽ nằm ở sự tự điều tiết của ngành quảng cáo và truyền thông thương hiệu. Người trẻ vào chùa ảo vì muốn một nơi không đòi hỏi gì. Nếu chùa ảo cũng đầy khuyến mãi, chính điều họ tìm đến sẽ biến mất, và cùng với nó là giá trị mà các thương hiệu đang muốn mượn.
