AI tạo ảnh khiến các cầu thủ nam 'mang tiếng', cầu thủ nữ 'tổn thương'
AI có thể tạo ra hình ảnh, giọng nói và những bản sao kĩ thuật số giống các cầu thủ đến mức khó phân biệt thật giả. Công nghệ này cũng kéo theo nguy cơ giả mạo quảng cáo, phát tán nội dung xúc phạm và khai thác hình ảnh không trả phí.
Tại Anh, cuộc tranh luận về quyền kiểm soát hình ảnh cầu thủ đang tập trung vào hai giải pháp: Xây dựng luật riêng và đưa các điều khoản về AI vào hợp đồng.
Một công nghệ, nhiều rủi ro khác nhau
AI đang thay đổi cách hình ảnh cầu thủ được tạo ra và sử dụng. Bản sao kỹ thuật số có thể xuất hiện trong quảng cáo, nội dung giải trí và sản phẩm thương mại mà không cần cầu thủ trực tiếp ghi hình. Công nghệ tái tạo khuôn mặt, giọng nói và chuyển động cũng khiến việc phân biệt nội dung được cấp phép với hình ảnh giả mạo trở nên khó khăn hơn.
Tại World Cup 2026, FIFA và Lenovo đã quét hình ảnh hơn 1.200 cầu thủ để tạo các mô hình đại diện 3D chi tiết. Công nghệ này được sử dụng trong những ứng dụng liên quan đến giải đấu, trong đó có hỗ trợ trọng tài. Tuy nhiên, quyền kiểm soát các bản sao kĩ thuật số và phạm vi khai thác chúng vẫn là vấn đề cần được làm rõ.
Theo phân tích về vị thế pháp lí của cầu thủ tại Anh, rủi ro từ AI không phân bổ đồng đều. Với những ngôi sao có giá trị thương mại lớn, nguy cơ nổi bật là bị giả mạo để quảng cáo sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ chưa từng đồng ý hợp tác.
Tháng 7/2026, một sòng bạc trực tuyến không được cấp phép đã đăng tải video do AI tạo ra, mô tả đội trưởng Manchester United Bruno Fernandes kí hợp đồng đại sứ thương hiệu tại sân Old Trafford. Thỏa thuận này không hề tồn tại. Trước đó, Meta cũng phải gỡ bỏ một video giả mạo trong đó cựu danh thủ Ronaldo Nazário xuất hiện như thể đang quảng bá một trò chơi trực tuyến mà ông chưa từng xác nhận.
Những nội dung như vậy không chỉ gây tổn hại danh tiếng. Chúng còn có thể làm giảm giá trị các hợp đồng quảng cáo thật, bởi thương hiệu và người hâm mộ khó phân biệt đâu là sự hợp tác chính thức. Ngược lại, nếu được cấp phép và kiểm soát đúng cách, bản sao AI cũng có thể trở thành tài sản thương mại, cho phép cầu thủ tham gia quảng cáo hoặc sản xuất nội dung mà không phải trực tiếp xuất hiện trước máy quay.
Với nữ cầu thủ, mối quan tâm không chỉ nằm ở giá trị thương mại mà còn là nguy cơ bị quấy rối và lạm dụng trên môi trường số. Nghiên cứu của FIFA và FIFPRO về World Cup nữ 2023 cho thấy cứ năm cầu thủ thì có một người nhận được các thông điệp công kích có chủ đích. Khả năng bị nhắm mục tiêu của họ cao hơn 29% so với cầu thủ tại World Cup nam diễn ra một năm trước đó. Gần một nửa số thông điệp lạm dụng mang nội dung kì thị đồng tính, tình dục hóa hoặc phân biệt giới tính.
Nghiên cứu này tập trung vào thông điệp trực tuyến, không riêng nội dung giả mạo bằng AI. Tuy nhiên, dữ liệu cho thấy phụ nữ là nhóm có nguy cơ cao hơn khi công nghệ tạo nội dung giả ngày càng dễ tiếp cận. Lucy Bronze, hai lần vô địch châu Âu, khi ủng hộ chiến dịch My Name, My Face, nhấn mạnh sự cần thiết phải bảo đảm “mọi người, đặc biệt là phụ nữ và trẻ em gái, được bảo vệ”.
Trong khi đó, những cầu thủ ít nổi tiếng hơn, từ cầu thủ trẻ mới tốt nghiệp học viện đến các cầu thủ ở giải hạng thấp, đối mặt với nguy cơ ít được chú ý. Một đoạn phỏng vấn giả hoặc video mang nội dung xúc phạm có thể làm tổn hại danh tiếng khi sự nghiệp của họ còn chưa định hình. Họ cũng có thể bị câu lạc bộ sử dụng hình ảnh trong nội dung AI mà không nhận thêm thù lao, do không có hợp đồng bản quyền hình ảnh riêng và thiếu khả năng thương lượng.
Hành lang pháp lí chưa theo kịp công nghệ
Tại Anh, cầu thủ hiện chưa có một quyền chung cho phép kiểm soát mọi hình thức sử dụng hình ảnh cá nhân. Thay vào đó, họ phải dựa vào nhiều quy định pháp lí khác nhau, vốn được xây dựng trước khi công nghệ AI có khả năng tạo ra bản sao kĩ thuật số chân thực.
Một trong những cơ chế quan trọng là hành vi gây nhầm lẫn thương mại (passing off), giúp bảo vệ những người nổi tiếng trước việc hình ảnh bị sử dụng để tạo cảm giác họ đang quảng bá hoặc bảo chứng cho một sản phẩm.
Cựu tay đua Eddie Irvine từng thắng kiện sau khi một đài phát thanh chỉnh sửa ảnh, khiến ông trông như đang cầm chiếc radio của đài này. Tòa án xác định thiệt hại dựa trên khoản phí mà Irvine có thể thu được nếu đồng ý thực hiện một hợp đồng quảng cáo thật.
Theo cách tiếp cận đó, video giả mạo Bruno Fernandes có thể thuộc phạm vi điều chỉnh của passing off vì tạo ấn tượng rằng cầu thủ đã đồng ý quảng bá cho sòng bạc. Tuy nhiên, cơ chế này không dễ áp dụng nếu nội dung giả chỉ sử dụng hình ảnh cầu thủ mà không ngụ ý về một thỏa thuận thương mại. Nó cũng chủ yếu bảo vệ những người đã có danh tiếng và giá trị thương mại, thay vì các cầu thủ trẻ chưa xây dựng được thương hiệu cá nhân.
Một công cụ khác là nhãn hiệu đã đăng kí. Chẳng hạn, Cole Palmer đã nộp đơn đăng kí nhãn hiệu bao gồm tên, hình ảnh và màn ăn mừng bàn thắng đặc trưng. Cơ chế này có thể tạo cơ sở pháp lí trực tiếp hơn khi hình ảnh bị sử dụng để bán hàng hoặc quảng bá sản phẩm. Tuy nhiên, nhãn hiệu phải được sử dụng thực tế; nếu không, quyền đăng kí có thể bị hủy sau 5 năm.
Từ tháng 2/2026, việc tạo nội dung giả mạo mang tính tình dục, nhắm vào người trưởng thành mà không có sự đồng ý đã trở thành hành vi phạm tội tại Anh. Đây là bước tiến quan trọng đối với những người thường xuyên bị nhắm mục tiêu bằng nội dung lạm dụng. Dù vậy, phạm vi quy định còn hẹp, không bao gồm mọi nội dung xúc phạm, quảng cáo giả mạo hay những cuộc phỏng vấn bịa đặt.
Hợp đồng cầu thủ cũng chưa giải quyết đầy đủ vấn đề. Hợp đồng tiêu chuẩn tại Premier League đã đề cập đến hình ảnh “ảo và/hoặc điện tử” của cầu thủ như một phần quyền hình ảnh mà câu lạc bộ có thể sử dụng trong các hoạt động liên quan đến đội bóng. Tuy nhiên, các điều khoản này được xây dựng trước khi AI tạo sinh phát triển mạnh, chưa quy định cụ thể về sự đồng ý, thù lao hay giới hạn khai thác bản sao AI.
Luật mới và hợp đồng chặt chẽ hơn
Trước những khoảng trống pháp lí, chiến dịch My Name, My Face đang kêu gọi Anh xây dựng một quyền riêng biệt để bảo vệ hình ảnh, giọng nói và đặc điểm nhận diện cá nhân trước việc bị sao chép, sử dụng trái phép bằng AI.
Chiến dịch được hãng luật Mills & Reeve phát động vào tháng 9/2026, với sự ủng hộ của những cầu thủ như Lucy Bronze, Cole Palmer, Kieran Trippier và Kyle Walker, cùng Hiệp hội Cầu thủ chuyên nghiệp Anh (PFA) và FIFPRO.
Lập luận của chiến dịch là hệ thống pháp luật hiện tại buộc người bị xâm phạm phải ghép nối nhiều cơ chế như bản quyền, nhãn hiệu, bảo vệ dữ liệu và passing off. Những quy định này không được thiết kế cho bối cảnh một bản sao kĩ thuật số có thể được tạo ra và phát tán chỉ trong vài giây.
Chiến dịch dẫn số liệu nghiên cứu của chính phủ Anh cho biết số lượng nội dung deepfake được chia sẻ đã tăng 16 lần trong hai năm, từ khoảng 500.000 nội dung năm 2023 lên 8 triệu vào năm 2025. Từ đó, những người ủng hộ đề xuất một quyền độc lập, cho phép cá nhân kiểm soát việc sử dụng hình ảnh, giọng nói và diện mạo của mình.
Trước khi chiến dịch ra đời, báo cáo của chính phủ Anh về bản quyền và AI công bố tháng 3/2026 đã ghi nhận quyền nhân thân đối với hình ảnh là phương án nhận được sự ủng hộ đáng kể trong quá trình tham vấn. Chính phủ cho biết sẽ tiếp tục xem xét khả năng xây dựng cơ chế này.
Đan Mạch cũng đề xuất một hướng tiếp cận tương tự thông qua luật bản quyền. Theo đề xuất, mỗi cá nhân có quyền ngăn chặn việc chia sẻ những bản sao AI chân thực về khuôn mặt, giọng nói và cơ thể khi chưa được đồng ý. Quyền bảo vệ dự kiến tiếp tục có hiệu lực trong 50 năm sau khi người đó qua đời.
Bên cạnh luật mới, giải pháp thứ hai có thể triển khai ngay là điều chỉnh hợp đồng cầu thủ và hợp đồng tài trợ. Các luật sư ngày càng khuyến nghị bổ sung điều khoản quy định rõ việc sử dụng AI: cầu thủ phải được chấp thuận trước khi hình ảnh được đưa vào nội dung tạo sinh; được trả thù lao nếu bản sao kĩ thuật số được khai thác thương mại; và có quyền giới hạn mục đích, phạm vi sử dụng.
Hợp đồng cũng cần xác định ai sở hữu bản sao kĩ thuật số, thời hạn khai thác, quyền kiểm soát dữ liệu và việc có được sử dụng hình ảnh cầu thủ để huấn luyện mô hình AI hay không. Những điều khoản này giúp tránh tình trạng quyền hình ảnh bị khai thác vượt quá thỏa thuận ban đầu.
AI không tạo ra một mối đe dọa giống nhau cho toàn bộ giới cầu thủ. Ngôi sao cần bảo vệ giá trị thương mại, nữ cầu thủ cần cơ chế xử lí nhanh các nội dung lạm dụng, còn phần đông cầu thủ chuyên nghiệp cần quyền được trả công và có tiếng nói đối với hình ảnh của chính mình. Vì vậy, một khuôn khổ pháp lí chung kết hợp với hợp đồng cụ thể có thể là hướng đi để bóng đá khai thác lợi ích của công nghệ mà không đánh đổi quyền cá nhân.