Các bậc thầy cờ vua trong lĩnh vực hàng xa xỉ chuẩn bị một lối chơi mới

Vào một ngày nắng tháng 6, rất nhiều người đàn ông và phụ nữ mặc suit thấy được sở trường năng khiếu của mình trong tòa nhà ít tầng ở ngoại ô Florence, Ý, khi đi ngang qua những bích họa vẽ bằng tay với gam màu sáng gồm những con chim thiên đường, các bông hoa dại và những người phụ nữ mắt mơ màng đội khăn turban, mặc áo thun và đeo kính mát gắn đá.

Địa điểm? Phòng thí nghiệm nghệ thuật mới của Gucci. Lý do? Hội thảo dành cho các nhà đầu tư của Kering, công ty mẹ của Gucci, cùng với Marco Bizzarri, giám đốc điều hành Gucci, đảm nhiệm vai trò ngôi sao trước đám đông được nhóm họp. Chủ đề của ông: Một sơ đồ tổng thể để biến Gucci trở thành thương hiệu xa xỉ lớn nhất thế giới.

“Đó không phải là câu hỏi của chuyện giá như”, ông trình bày, “mà là khi nào”.

Giai đoạn mới

Thương hiệu vừa công bố doanh số hàng năm đạt mức kỷ lục 6,2 tỉ euro, tương đương 7,1 tỉ USD, vào năm 2017, tăng 45% so với năm 2016. Giờ đây, nó lên kế hoạch đạt 10 tỉ euro về mặt doanh số hàng năm và 40% hệ số lợi nhuận hoạt động vào năm 2019.

Để làm như vậy, Kering, tập đoàn có cổ phần trong lĩnh vực trang sức và đồng hồ cũng như thời trang, khẳng định một chiến lược rộng rãi hơn nhằm thu hẹp sự tập trung cho 5 nhà thời trang hàng đầu của nó là: Gucci, Saint Laurent, Balenciaga, Alexander McQueen và Bottega Veneta.

Những ngụ ý cho sự thay đổi như thế đang ngày càng trở nên rõ ràng. Chúng phản ánh không chỉ chuyện dọn nhà có chiến lược tại Kering, mà còn là sự tái cơ cấu lặng lẽ đang diễn ra tại LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton và Richemont, khi 3 tập đoàn hàng xa xỉ lớn nhất thế giới chuẩn bị cho một giai đoạn mới trong việc mua lại các thương hiệu và củng cố chúng.

“Thời điểm này báo hiệu sự chấm dứt một chương quan trọng đối với Kering”, Thomas Chauvet, trưởng bộ phận nghiên cứu vốn cổ phần hàng xa xỉ châu Âu thuộc Ngân hàng Citibank, trình bày. “Sau gần 30 năm vòng quay tài sản và chuyển danh mục đầu tư, họ tái sáng tạo bản thân như một tay chơi hàng xa xỉ thuần túy”.

Sự thay đổi rõ nét này đã biểu lộ trong sự náo động của chuyện thuê mướn, sa thải nhân sự và chuyển nhượng tài sản trong quý 1 đầu năm nay, khi Kering thay đổi sự tập trung của nó, không muốn dính líu đến những vụ mua lại thương hiệu nhỏ và tầm trung – “họ nhận ra rằng những thương hiệu này cần nhiều sự giúp đỡ và không mang lại lợi lộc gì”, ông Chauvet tuyên bố - cho cả 5 cái tên đình đám của họ là: Gucci, Saint Laurent, Balenciaga, Alexander McQueen và Bottega Veneta.

Nhà thiết kế Stella McCartney tại chương trình ra mắt thời trang mùa xuân hè 2019 dành cho nam của cô ở Milan

Đầu tiên, vào hồi tháng 1 là sáng kiến được dự đoán từ lâu về thương hiệu thời trang thể thao Đức Puma, một bước đi rõ ràng hướng đến sự cam kết dài hạn đối với hàng xa xỉ đã được các cổ đông chào đón. Tiếp theo, vào tháng 3, có thông báo rằng sau 17 năm làm đối tác, nhà thiết kế người Anh Stella McCartney mua lại 50% cổ phần mà Kering sở hữu trong công việc kinh doanh thời trang mang tên cô. Hồi đầu tháng 6, những ngày sau khi Bottega Veneta cho biết nó đã chia tay giám đốc sáng tạo lâu năm Tomas Maier để chọn người không chút tiếng tăm 32 tuổi, Daniel Lee, Kering khẳng định nó đã thương lượng bán lại 51% cổ phần Christopher Kane cho nhà thiết kế người Anh Christopher Kane và công việc kinh doanh của thương hiệu mang tên nhà thiết kế Tomas Maier có thể ngưng hoạt động.

Những động thái này diễn ra sau việc bán đổ bán tháo thương hiệu giày, túi xách và phụ kiện Sergio Rossi vào năm 2015, và các nhà phân tích cho biết, khi đưa ra giả thuyết rằng Brioni, thương hiệu thời trang nam của Ý, và Altuzarra, thương hiệu thời trang nữ của Mỹ mà Kering có cổ phần thiểu số, có thể sẽ là những động thái tiếp theo.

“Tôi nhận thấy những động thái này có thể là tiền đề cho chuyện mua bán và sát nhập tập trung vào hàng xa xỉ mang nhiều ý nghĩa hơn trong tương lai”, Luca Solca, trưởng bộ phận nghiên cứu hàng xa xỉ tại Công ty dịch vụ tài chính Exane BNP Paribas, viết trong email, khi nhắc đến các tin tức liên quan đến Christopher Kane, Tomas Maier và Stella McCartney.

Nhà thiết kế Tomas Maier tại chương trình thời trang mùa thu đông 2016 của Bottega Veneta dành cho nữ ở Milan

Không phải tất cả các thương hiệu nhỏ hơn của Kering đều đối mặt với tương lai bấp bênh: Boucheron và Qeelin vẫn đang được giữ kín (nữ trang, giống như thời trang cao cấp và hàng da, có thể đem đến lợi nhuận cao hơn và tiềm năng tăng trưởng có hệ thống nhanh hơn các thương hiệu có mức giá dễ mua hơn). Tuy nhiên, sự thay đổi trong tư duy tại Kering đã đến thời điểm nơi mà các tập đoàn xa xỉ lớn khác cũng đang cân nhắc lại về quyền hành của họ.

Hồi đầu tháng 6 vừa qua, sau khi giữ im lặng trong 108 năm, Chanel đã công bố báo cáo thu nhập tài chính đầu tiên của nó (được xem như sự cảnh cáo cho bất cứ nhà thầu tiềm năng, như Bernard Arnault tại LVMH).

Thời của hàng xa xỉ đã trở lại

Gần đây, Richemont, tập đoàn hàng xa xỉ Thụy Sĩ sở hữu 17 thương hiệu cao cấp như: Cartier, Van Cleef & Arpels và Montblanc, đã chuyển nhượng những nhãn hàng nhỏ hơn, kém hiệu quả như Shanghai Tang và Lancel và thực hiện hàng loạt vụ mua sắm chiến lược nhằm nâng cấp hệ thống bán lẻ kỹ thuật số của nó. Hồi đầu tháng 6, nó thông báo đã hoàn tất chuyện tiếp quản trang web thương mại điện tử hàng xa xỉ Yoox Net-a-Porter sau khi trả 2,8 tỉ euro, cùng thương vụ mua Watchfinder, chuyên gia đồng hồ cao cấp đã qua sử dụng, bán trực tuyến và tại các cửa hàng.

Chương trình thời trang nam của Dior mùa xuân hè 2019

LVMH – cho đến giờ này, chiếm ưu thế nhất trong số các tập đoàn với khoảng 60 thương hiệu bao gồm không chỉ thời trang, nữ trang, và mỹ phẩm mà còn có rượu, rượu mạnh và giá trị vốn hóa thị trường 140,4 tỉ euro, hơn gấp đôi quy mô của cả Kering và Richemont – hoàn thành sự cân bằng việc cải tổ nội các của các dòng hàng thời trang nam trong các nhà thời trang chính của nó, chuyển Kim Jones từ Louis Vuitton sang Dior Men, thuê ngôi sao thời trang ứng dụng Virgil Abloh làm giám đốc sáng tạo thời trang nam Louis Vuitton, và chuyển Kris Van Assche từ Dior Homme sang Berluti.

Vào tháng 6, Antoine Arnault, 41 tuổi, con trai lớn của ông Arnault và là giám đốc điều hành Berluti, được giao thêm nhiệm vụ là trưởng bộ phận truyền thông và hình ảnh của LVMH, phản ánh mức độ giám sát bên ngoài đang gia tăng đối với người dẫn dắt thị trường. Vào hồi cuối tháng 6, tập đoàn cũng khẳng định LVMH đã bán cổ phần thiểu số tại Edun, nhãn hàng thời trang thân thiện với môi trường được xây dựng bởi ca sĩ Bono và vợ ông Ali Hewson.

Động thái làm tăng sự đầu cơ về những con đường để đạt sự tăng trưởng.

“Là một nhà đầu tư, nếu bạn mua Kering ở thời điểm này, về cơ bản, bạn đang mua Gucci và cổ phần tập trung về thời trang dễ bị tăng và giảm theo chu kỳ: Nó vẫn là sự rủi ro cho các nhà đầu tư lo lắng về chuyện dồn toàn bộ tiền vào một chỗ”, Erwan Rambourg, đồng phụ trách bộ phận nghiên cứu người tiêu dùng và bán lẻ toàn cầu tại HSBC, nói. “Nếu bạn mua LVMH, bạn mua danh mục đầu tư cân bằng hơn và đa dạng hóa hơn với mức chênh lệch lớn hơn trên các hạng mục sản phẩm”.

Francois – Henri Pinault, giám đốc điều hành Kering tại đại hội cổ đông của tập đoàn ở Paris vào tháng 4

Vì thế, niềm tin trên thị trường rằng, dù giá cổ phiếu Tập đoàn Kering tăng hơn 35% trong năm nay, giám đốc điều hành của tập đoàn, François-Henri Pinault, có thể đang tìm kiếm những tài sản hàng xa xỉ lớn hơn nhằm thu hút sự quan tâm của nhà đầu tư.

Kering từ chối bình luận về kế hoạch của nó, nhưng ông Chauvet thuộc Citibank trình bày: “Gucci sẽ chiếm hơn 70% hệ số lợi nhuận hoạt động của tập đoàn trong năm 2018, và người ta khao khát tái cân bằng danh mục đầu tư không dính líu đến Gucci” – cho dù đó là bằng cách tăng hiệu suất và đầu tư vào những thương hiệu khác, hoặc bằng cách “cố ý mang đến thương hiệu khác có quy mô lớn hơn trước đây cho nền tảng”.

Tháng 3, Công ty dịch vụ tài chính Exane BNP Paribas công bố báo cáo khi xem khả năng liên doanh liên kết giữa Richemont và Kering, đặt câu hỏi, “Tại sao lại chia tay Puma tại thời điểm này? Tại sao thúc đẩy Gucci quá mạnh mẽ? Tại sao siết chặt sự kiểm soát đối với YNAP (Yoox Net-a-Porter)?” và cho biết “Richemont và Kering bổ sung cho nhau: Kering mạnh trong lĩnh vực hàng xa xỉ mềm, Richemont là nhà vô địch trong lĩnh vực hàng xa xỉ cứng. Sự kết hợp có thể tạo ra lợi thế quy mô đáng kể”.

Đề xuất bị cả hai tập đoàn từ chối mạnh mẽ.

Tuy nhiên, sau vài năm lung lay, thị trường hàng xa xỉ toàn cầu đã lấy lại sự tươi sáng của nó. Kết quả là nó có xu thế lên giá, do nhu cầu lớn ở Trung Quốc, không chỉ nâng mức lãi ròng mà còn góp phần cho chuyện tiền mặt được tích lũy đang chờ được sử dụng. Kering dường như sẵn sàng cho sự tấn công đó.

Mê Linh (theo NYT)