Spider-Man lập kỉ lục quảng bá 309 triệu USD
Chiến dịch quảng bá của Spider-Man: Brand New Day được định giá 309 triệu USD, quy tụ 165 thương hiệu và phủ khắp nhiều nền tảng toàn cầu.
Spider-Man: Brand New Day không chỉ gây chú ý tại phòng vé mà còn thiết lập cột mốc mới về tiếp thị điện ảnh. Theo Deadline, hệ thống hợp tác quảng bá toàn cầu dành cho bộ phim được định giá 309 triệu USD về giá trị truyền thông, cao nhất từng ghi nhận đối với một phim Hollywood.
Con số này vượt mức 288 triệu USD của Spider-Man: Far From Home năm 2019. Tuy nhiên, 309 triệu USD không phải số tiền Sony trực tiếp chi cho quảng cáo. Đây là tổng giá trị truyền thông ước tính từ hoạt động đồng thương hiệu, sản phẩm giới hạn, nội dung số, trải nghiệm người hâm mộ và sự hiện diện của nhãn hàng trong phim.
Khoản định giá cũng chưa bao gồm doanh thu cấp phép hàng hóa. Với Spider-Man, Disney nắm quyền kinh doanh nhiều sản phẩm ăn theo. Quy mô thương mại thực tế có thể còn lớn hơn nếu tính thêm đồ chơi, quần áo và vật phẩm sưu tầm.
Kỷ lục quảng bá xuất hiện cùng lúc phim mở màn mạnh. Tại Bắc Mỹ, tác phẩm thu 72 triệu USD từ các suất chiếu sớm, vượt mức 60 triệu USD của Avengers: Endgame. Tại Việt Nam, phim vượt 50 tỷ đồng sau ngày công chiếu đầu tiên và dẫn đầu phòng vé.
165 thương hiệu cùng tham gia
Sony xây dựng chiến dịch với 165 thương hiệu tại nhiều thị trường. Mục tiêu không chỉ bán vé mà còn đưa Spider-Man vào hoạt động tiêu dùng hằng ngày, từ thức ăn nhanh, điện thoại, ô tô, đồ uống đến trò chơi điện tử và hàng không.
Jeffrey Godsick, Phó chủ tịch điều hành phụ trách Chiến lược thương hiệu và Đối tác toàn cầu của Sony, cho rằng Spider-Man có khả năng tiếp cận nhiều thế hệ. Công ty chia thông điệp theo trẻ em, thanh thiếu niên, người trưởng thành và gia đình thay vì chỉ tập trung vào một nhóm khán giả.
Một số thương hiệu được đưa trực tiếp vào phim. Spider-Man sử dụng điện thoại Samsung, máy tính ASUS, xuất hiện bên các mẫu xe BMW và tương tác với sản phẩm của Little Caesars, Liquid I.V. Cách đặt sản phẩm giúp nhãn hàng gắn với câu chuyện, thay vì chỉ xuất hiện trong quảng cáo trước giờ chiếu.
Little Caesars phát hành pizza Webberoni trong hộp lấy cảm hứng từ Người Nhện. Một số hộp đã qua sử dụng được rao bán trên eBay với giá tới 100 USD. Chuỗi thức ăn nhanh này còn tái hiện căn hộ của Peter Parker tại New York và thu hút khoảng 20.000 lượt đăng ký.
Samsung quảng bá điện thoại gập Galaxy Z, đồng hồ Galaxy Watch và thiết bị Spidey Tracker gắn với nhân vật Ned Leeds. BMW đưa mẫu iX3 cùng 5 Series Sedan vào phim, đồng thời sản xuất đoạn quảng cáo riêng lấy xe điện làm trung tâm.
Phủ từ mạng xã hội đến trò chơi điện tử
Theo RelishMix, tổng độ phủ của Spider-Man: Brand New Day trên TikTok, YouTube, Facebook, X và Instagram đạt 2,86 tỉ lượt tiếp cận. Con số này vượt Avengers: Endgame với 2,4 tỉ lượt và Avengers: Infinity War với 2 tỉlượt.
Độ phủ đến từ tài khoản chính thức của phim, các nhãn hàng và dàn diễn viên. Zendaya, Tom Holland cùng Jon Bernthal sở hữu lượng người theo dõi lớn, giúp trailer, hình ảnh hậu trường và video quảng bá nhanh chóng lan sang nhiều nhóm công chúng.
Sony còn đưa bộ phim vào Fortnite và PUBG Mobile. Fortnite phát hành trang phục Người Nhện, đưa Web Shooters trở lại và giới thiệu một đoạn phim chưa công bố trước khi vật phẩm được mở bán. PUBG Mobile tích hợp nhân vật, vật phẩm, banner trong ứng dụng, video độc quyền và các giải đấu phát trực tiếp.
Việc xuất hiện trong trò chơi giúp Sony tiếp cận khán giả trẻ ở nơi họ dành nhiều thời gian, thay vì chờ người xem chủ động tìm trailer. Hoạt động quảng bá cũng kéo dài hơn thời gian công chiếu, bởi vật phẩm và sự kiện trong game tiếp tục được sử dụng sau khi phim ra rạp.
Takis gắn các túi snack lên tường bằng “mạng nhện” tại New York, tạo hình ảnh dễ lan truyền. McDonald’s phát hành 12 mẫu móc khóa ba lô mini trong Happy Meal tại 80 thị trường, đánh vào thói quen sưu tầm của trẻ em và người trưởng thành từng lớn lên cùng Spider-Man.
Người Nhện xuất hiện trên máy bay
Chiến dịch còn đi ra ngoài rạp chiếu và nền tảng số. Scoot, hãng hàng không thuộc Singapore Airlines, đưa hình ảnh Spider-Man lên hai máy bay tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương.
Không gian trên máy bay có tựa đầu ghế theo chủ đề, quà tặng đồng thương hiệu, nhạc phim và lời chào từ Spider-Man. Hoạt động được mở rộng bằng quảng cáo ngoài trời, người sáng tạo nội dung và mạng xã hội tại nhiều điểm đến.
ASUS triển khai chiến dịch Brand New Power cho dòng máy tính chơi game Republic of Gamers tại 20 thị trường. Liquid I.V. phát hành bao bì giới hạn và tổ chức trải nghiệm leo tường tại New York.
Danh sách đối tác còn có Synchrony Bank, 7-Eleven, KitKat, Kayak và nhiều thương hiệu địa phương. Mỗi hoạt động có quy mô khác nhau nhưng cùng kéo nhận diện của bộ phim ra khỏi màn ảnh.
Hollywood bán phim như một hệ sinh thái
Chiến dịch của Spider-Man: Brand New Day cho thấy Hollywood đang bán một bom tấn như hệ sinh thái thương mại. Trailer và quảng cáo truyền hình vẫn quan trọng, nhưng không đủ để duy trì sự chú ý trong thị trường giải trí phân mảnh.
Sony dùng sức mạnh của Spider-Man để tiếp cận hệ thống phân phối, dữ liệu khách hàng và ngân sách truyền thông của đối tác. Đổi lại, các thương hiệu được gắn với một nhân vật đã có vị trí trong văn hóa đại chúng. Hai bên cùng mở rộng nhóm khách hàng mà không phải tự xây dựng toàn bộ kênh tiếp cận.
Con số 309 triệu USD cần được hiểu đúng. Đây là giá trị truyền thông, không phải chi phí sản xuất hay khoản tiền Sony rót thẳng vào quảng cáo. Một phần giá trị đến từ nguồn lực của đối tác như bao bì, biển quảng cáo, không gian bán lẻ, nội dung mạng xã hội và sản phẩm đặc biệt.
.png)