Thị trường giao đồ ăn tại Đông Nam Á đang tăng mạnh trở lại

Một nghiên cứu mới được công bố vào 28.1 đã vẽ nên bức tranh toàn cảnh về ngành công nghiệp tỉ đô này, nơi mà sự cạnh tranh không còn đơn thuần là cuộc đua "đốt tiền" khuyến mãi mà đã chuyển sang cuộc chiến về hiệu quả vận hành và quy mô. Trong bối cảnh đó, Grab Holdings tiếp tục khẳng định vị thế thống trị tuyệt đối của mình khi nắm giữ hơn một nửa thị phần toàn khu vực. Tuy nhiên, sự chú ý của giới quan sát không chỉ dồn vào người dẫn đầu, mà còn hướng về sự trỗi dậy âm thầm nhưng quyết liệt của ShopeeFood và xu hướng tinh gọn hóa đang buộc các tay chơi yếu thế hơn phải rời bỏ cuộc chơi.

Trật tự mới và quy luật "cá lớn nuốt cá bé"

Theo báo cáo từ công ty tư vấn Momentum Works có trụ sở tại Singapore, tổng giá trị hàng hóa (GMV) của thị trường giao đồ ăn tại sáu nền kinh tế lớn nhất khu vực, bao gồm Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam ước tính đã tăng trưởng ấn tượng 18% trong năm qua, chạm mốc 22,7 tỉ USD.

Đây là mức tăng trưởng nhanh nhất kể từ năm 2021, thời điểm mà đại dịch COVID-19 buộc mọi người phải ở nhà và khiến nhu cầu đặt đồ ăn trực tuyến tăng vọt 30%. Tuy nhiên, khác với sự tăng trưởng nóng của thời kỳ dịch bệnh, sự đi lên lần này mang tính bền vững và thực chất hơn, phản ánh thói quen tiêu dùng đã bén rễ sâu vào đời sống người dân Đông Nam Á.

Trong "miếng bánh" khổng lồ trị giá gần 23 tỉ USD đó, Grab đang là người nắm giữ phần lớn nhất. Gã khổng lồ công nghệ này, với sự hiện diện mạnh mẽ tại cả sáu quốc gia, đã nâng tổng thị phần của mình từ mức 53,8% trong năm 2024 lên tròn 55% vào năm ngoái. Sự thống trị của Grab được thể hiện rõ nét nhất tại hai thị trường "sân nhà" là Singapore và Malaysia, nơi họ nắm giữ lần lượt 69% và 67% thị phần, bỏ xa các đối thủ còn lại. Vị thế của Grab hiện tại giống như một bức tường thành vững chắc mà khó có đối thủ nào có thể xô đổ trong một sớm một chiều.

Tuy nhiên, diễn biến thú vị nhất của thị trường lại nằm ở cuộc đua cho vị trí số hai. ShopeeFood, thương hiệu thuộc tập đoàn Sea (đơn vị sở hữu sàn thương mại điện tử Shopee và mảng game Garena), đã có một cú bứt phá ngoạn mục. Từ mức 11,9% của năm trước, ShopeeFood đã nâng thị phần lên 14% trong năm 2025, chính thức vượt mặt Foodpanda để trở thành tay chơi lớn thứ hai trong khu vực. Sự vươn lên của ShopeeFood diễn ra trong bối cảnh Foodpanda đang có dấu hiệu thu hẹp quy mô, điển hình là việc rút lui khỏi thị trường Thái Lan vào năm ngoái.

Các chuyên gia tại Momentum Works nhận định rằng thị trường đang dần hội tụ về phía ít nền tảng hơn nhưng mạnh mẽ hơn. Cuộc cạnh tranh giờ đây được định hình bởi quy mô, kỷ luật về chi phí và khả năng tuân thủ quy định pháp lý, thay vì chiến lược mở rộng rầm rộ bất chấp thua lỗ như trước kia. Weihan Chen, trưởng bộ phận nghiên cứu của Momentum Works, chia sẻ rằng quá trình hợp nhất thị trường là điều không thể tránh khỏi về mặt cấu trúc.

Áp lực lợi nhuận đang buộc các nền tảng phải hợp lý hóa năng lực vận hành và cải thiện các chỉ số kinh tế trên từng đơn hàng. Đối với tập đoàn Sea, mảng giao đồ ăn đang ngày càng trở nên quan trọng khi mảng thương mại điện tử cốt lõi của họ vấp phải sự cạnh tranh gay gắt từ TikTok Shop. Dù vậy, CEO của Momentum Works, Jianggan Li, cho rằng chiến lược của Shopee không phải là đối đầu trực diện để lật đổ Grab, mà là củng cố hệ sinh thái để cùng tồn tại và phát triển.

Chiến thuật "giá rẻ" và bức tranh đa sắc màu tại các quốc gia

Một điểm nhấn quan trọng khác trong báo cáo là sự thay đổi trong chiến lược tiếp cận khách hàng. Thay vì chỉ tập trung vào các đơn hàng giá trị cao, các nền tảng giao đồ ăn trong năm qua đã dồn lực vào các sáng kiến tập trung vào khả năng chi trả của người dùng. Họ tung ra nhiều chương trình trợ giá, giảm phí giao hàng hoặc tạo ra các lựa chọn món ăn giá rẻ để khuyến khích người dùng đặt hàng thường xuyên hơn. Chiến thuật này tuy làm giảm nhẹ giá trị trung bình của mỗi đơn hàng, nhưng bù lại đã đẩy số lượng đơn hàng tăng vọt, giúp mở rộng tệp khách hàng và kéo theo sự tăng trưởng chung của tổng giá trị giao dịch toàn thị trường.

Nhìn vào từng quốc gia, Thái Lan là thị trường ghi nhận tốc độ mở rộng nhanh nhất trong năm qua với mức tăng trưởng 22%, đạt 5,1 tỉ USD. Động lực cho sự bùng nổ này đến từ sự cạnh tranh khốc liệt giữa hàng loạt thương hiệu. Ngoài hai cái tên quen thuộc là Grab và ShopeeFood, thị trường Thái Lan còn là sân chơi của Line Man Wongnai (được hậu thuẫn bởi quỹ đầu tư GIC của Singapore) và Robinhood. Bên cạnh đó, các biện pháp kích cầu tiêu dùng của chính phủ Thái Lan cũng đóng vai trò như một chất xúc tác quan trọng thúc đẩy người dân chi tiêu nhiều hơn cho dịch vụ ăn uống.

Trong khi đó, Indonesia vẫn giữ vững ngôi vị là thị trường lớn nhất khu vực với quy mô 6,4 tỉ USD, tăng trưởng 18%. Tại đất nước vạn đảo này, cuộc chiến "tam mã" vẫn đang diễn ra vô cùng gay cấn. Grab dẫn đầu với 46% thị phần, theo sát là Gojek với 31% và ShopeeFood với 23%. Đáng chú ý, những đồn đoán về khả năng sáp nhập giữa Grab và tập đoàn GoTo (công ty mẹ của Gojek) đã dấy lên lo ngại về vấn đề độc quyền tại Indonesia. Tuy nhiên, số liệu thực tế cho thấy tổng thị phần của hai ông lớn này đã giảm từ 82% xuống còn 77% trong năm qua, phần lớn là do sự "ăn mòn" thị phần từ phía ShopeeFood.

Có thể thấy, bức tranh giao đồ ăn Đông Nam Á đang bước vào một giai đoạn trưởng thành mới. Không còn là cuộc chơi của những tay mơ đốt tiền lấy tiếng, thị trường giờ đây thuộc về những kẻ biết tối ưu hóa vận hành và thấu hiểu túi tiền của khách hàng. Với đà tăng trưởng hiện tại và xu hướng tiêu dùng không ngừng mở rộng, cuộc chiến giành thị phần trong những năm tới hứa hẹn sẽ còn nhiều diễn biến bất ngờ, nhưng có một điều chắc chắn: người tiêu dùng sẽ là bên hưởng lợi nhiều nhất từ cuộc cạnh tranh khốc liệt này.