Thời trang xa xỉ quay lại với hoạt hình vẽ tay, nói 'không' với AI
Từ thế giới mùa đông được vẽ tay của Prada, những chú ong thợ may trong chiến dịch Dior đến các nhân vật Moomin của Bottega Veneta. Hoạt hình đang trở thành lựa chọn trong các chiến dịch quảng cáo mùa lễ hội của những nhà mốt xa xỉ. Trong thời đại hình ảnh hoàn hảo do AI tạo ra, sức hút của nghệ thuật thủ công không khó lý giải.
AI tạo sinh giúp việc sản xuất hình ảnh quảng cáo trở nên nhanh chóng và ít tốn kém hơn. Chỉ từ một mô tả bằng văn bản, người dùng có thể tạo ra những khung cảnh, nhân vật và hình ảnh thời trang với mức độ hoàn thiện cao. Tuy nhiên, khi hình ảnh do máy tạo ra xuất hiện ngày càng nhiều trên môi trường số, một số thương hiệu thời trang xa xỉ lại lựa chọn phương pháp sáng tạo đòi hỏi nhiều thời gian hơn, đó là hoạt hình vẽ tay.
Trong mùa quảng cáo lễ hội cuối năm 2026, Prada, Bottega Veneta, Loewe và Dior đều sử dụng hoạt hình để xây dựng thế giới hình ảnh riêng. Những chiến dịch này không chỉ giới thiệu trang phục và phụ kiện mà còn cho thấy cách các thương hiệu khai thác kỹ thuật minh họa, nghệ thuật thủ công và câu chuyện về quá trình sáng tạo để tạo sự khác biệt trong truyền thông.
Prada đưa hoạt hình vẽ tay vào chiến dịch mùa lễ hội
Vào cuối tháng 10, Prada ra mắt chiến dịch mùa lễ hội 2026 mang tên “Drawing Prada: Animated by Hand” (Tạm dịch: Vẽ nên Prada: Hoạt hình bằng nét vẽ thủ công). Thay vì sử dụng hình ảnh kỹ thuật số được tạo tự động, thương hiệu kết hợp ảnh chụp người thật với các nhân vật và bối cảnh hoạt hình vẽ tay.
Chiến dịch có sự tham gia của các diễn viên Sadie Sink, Maya Hawke, Chen Haoyu, Luther Ford và Kelvin Harrison Jr. Nhiếp ảnh gia Glen Luchford phụ trách hình ảnh, trong khi cựu họa sĩ hoạt hình của Disney là John Pomeroy đảm nhận phần chỉ đạo hoạt hình. Pomeroy là từng tham gia thực hiện nhiều tác phẩm hoạt hình, trong đó có The Land Before Time và Pocahontas.
Trong những đoạn phim quảng cáo, các diễn viên xuất hiện giữa khung cảnh mùa đông với những con vật được nhân cách hóa. Ba chú chuột tìm cách mang đi chiếc giày họa tiết da báo của Sadie Sink; một con mèo rừng ném quả cầu tuyết vào ba lô của Kelvin Harrison Jr.; những cơn gió trong khung cảnh hoạt hình tạo nên bộ trang phục cho Maya Hawke.
Theo thông tin Prada công bố, các hình minh họa trong chiến dịch được thực hiện thủ công dưới sự dẫn dắt của John Pomeroy. Thương hiệu đặt quá trình sáng tạo và kỹ thuật vẽ tay ở vị trí trung tâm, thay vì chỉ giới thiệu hình ảnh hoàn thiện.
Trước đó, Prada từng nhận nhiều ý kiến chỉ trích vì nghi vấn sử dụng AI trong bộ sưu tập Xuân - Hè 2026. Vì vậy, chiến dịch mới nhận được phản hồi tích cực từ một bộ phận người xem, khi thương hiệu lựa chọn sáng tạo của con người và nghệ thuật làm thủ công trong bối cảnh hình ảnh do AI tạo ra ngày càng phổ biến.
Bottega Veneta và Dior cũng chọn ngôn ngữ hoạt hình
Không lâu sau đó, Bottega Veneta ra mắt bộ sưu tập giới hạn lấy cảm hứng từ Moomin, nhân vật thiếu nhi nổi tiếng của Phần Lan. Trước đó, thương hiệu giới thiệu một đoạn phim hoạt hình có Moomin và những người bạn xuất hiện giữa hoa lá, cây cối. Sự hợp tác này nhận được nhiều ý kiến trái chiều. Một số người cho rằng việc đưa Moomin vào chiến dịch thương mại đi ngược lại những giá trị mà thế giới nhân vật này được xây dựng, trong khi những người khác đánh giá cao việc sử dụng hoạt hình vẽ tay trong sản phẩm của chiến dịch.
Barbour cũng tiếp tục truyền thống hợp tác với Wallace & Gromit trong chiến dịch quảng cáo Giáng sinh thường niên. Chiến dịch một lần nữa nhận được sự hưởng ứng từ người hâm mộ thương hiệu, loạt phim hoạt hình và nghệ thuật làm phim.
Trường hợp của Dior gây chú ý theo một hướng khác.
Khi nhà mốt Pháp công bố bộ phim quảng cáo mùa lễ hội vào hôm thứ Tư, tác phẩm này được xem như một lựa chọn đối lập với những nội dung bị gọi là “rác AI” (AI slop).
Mang tên Christian Dior’s Night in Colour, bộ phim hoạt hình ngắn kể về câu chuyện ông Christian Dior hình dung và thiết kế một chiếc váy dành cho nữ diễn viên Marlene Dietrich trong một đêm mùa đông ở Paris. Dior giới thiệu tác phẩm được thực hiện bằng phương pháp minh họa thủ công, đồng thời mô tả trên website quá trình sáng tạo của họa sĩ hoạt hình người Pháp Sylvain Chomet. Thương hiệu cho biết việc vẽ tay từng khung hình kéo dài nhiều tháng, “phản ánh sự kiên nhẫn cần có để tạo nên thời trang haute couture”, kèm theo những bức ảnh nghệ sĩ làm việc tại xưởng.
“Về mặt kỹ thuật, chúng tôi làm việc theo cách mà người ta từng thực hiện trong những năm 1940”, trích lời Chomet trên website của Dior. “Mọi thứ đều được cắt rời, từng nhân vật được tạo chuyển động riêng, sau đó tất cả được ghép lại trên các phông nền”.
Tuy nhiên, một số người dùng mạng xã hội chuyên phân tích hình ảnh cho rằng họ phát hiện những điểm bất thường trong bộ phim hoạt hình, bao gồm lỗi chính tả trên thẻ đeo cổ của chú chó thuộc về ông Dior, những bàn tay thiếu ngón và các chuyển động thiếu tự nhiên. Một số ý kiến cho rằng dù Chomet có thể thực sự vẽ tay các khung hình và nhân vật chính, ê-kíp sản xuất vẫn có khả năng đã sử dụng AI để rút ngắn thời gian thực hiện phần hoạt hình.
Sáng tạo và nghệ thuật thủ công - phần quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu
Những chiến dịch cho thấy hoạt hình đang được các nhà mốt sử dụng như một phương tiện kể chuyện và giới thiệu sản phẩm. Tuy nhiên, điều đáng chú ý không chỉ nằm ở hình ảnh cuối cùng mà còn ở cách thương hiệu trình bày quá trình sản xuất.
Với Prada, việc công bố tên John Pomeroy và hình ảnh quá trình vẽ giúp người xem nhận diện vai trò của nghệ sĩ trong chiến dịch. Dior cũng lựa chọn giới thiệu hậu trường, nhấn mạnh thời gian và kỹ thuật của người làm hoạt hình. Điều này cho thấy quy trình sáng tạo ngày càng trở thành một nội dung truyền thông bên cạnh sản phẩm thời trang.
Loewe cũng đề cập đến tinh thần thủ công khi giới thiệu bộ sưu tập lấy cảm hứng từ bộ phim The Nightmare Before Christmas của đạo diễn Tim Burton. Thương hiệu mô tả đây là sự khám phá tính chất giàu cảm giác của kỹ thuật hoạt hình stop-motion, phương pháp tạo chuyển động bằng cách chụp liên tiếp từng trạng thái của vật thể sau mỗi lần điều chỉnh. Cách làm này có mối liên hệ với triết lý đề cao sản phẩm thủ công của nhà mốt.
Trong ngành hàng xa xỉ, kỹ thuật chế tác, chất liệu và tay nghề thủ công từ lâu đã được sử dụng như một sự khẳng định giá trị của sản phẩm, cũng như thương hiệu.
Chính vì vậy, sự xuất hiện ngày càng nhiều của các sản phẩm hoạt hình vẽ tay trong chiến dịch quảng cáo lễ hội 2026 - 2027 của những nhà mốt lớn cho thấy các thương hiệu đang chú ý đến nhu cầu của người tiêu dùng đối với những tác phẩm nghệ thuật thực sự do con người sáng tạo. Khi nội dung AI giá rẻ ngày càng bị gắn với sự hời hợt, thiếu chiều sâu và không chân thực, các thương hiệu xa xỉ có xu hướng định vị mình ở phía đối lập.
AI giúp sản xuất hàng loạt khiến sự hoàn hảo trở nên... rẻ tiền?
Nếu sự tự động hóa và tính đồng nhất của "thời trang nhanh" có thể được xem là phiên bản tương đương của những nội dung AI sản xuất hàng loạt, các nhà thiết kế có thêm động lực nhấn mạnh rằng sản phẩm của họ được làm thủ công, đầu tư kỹ lưỡng và chú trọng từng chi tiết.
Trong bối cảnh ngày càng nhiều người tìm cách giảm thời gian sử dụng Internet, từ những người bình thường sử dụng Brick để hạn chế truy cập điện thoại đến những người nổi tiếng tuyên bố đã nhiều năm không sử dụng máy tính xách tay, việc hiện diện liên tục trên môi trường trực tuyến cũng bắt đầu gắn với những lo ngại về sự đồng nhất và thiếu tư duy phản biện. Bên cạnh đó, những hệ quả về môi trường, xã hội cùng sự gia tăng nội dung chất lượng thấp (rác AI) do công nghệ tạo ra khiến người sử dụng AI cũng đối mặt với những câu hỏi về trách nhiệm xã hội, tư duy độc lập và sự tò mò trong nghệ thuật.
Thời trang cao cấp vốn dựa trên tay nghề chế tác, chất lượng và sáng tạo của con người. Nếu các thương hiệu xa xỉ như Dior hay Bottega Veneta sử dụng AI để sản xuất nội dung quảng cáo hàng loạt, điều gì sẽ tạo nên sự khác biệt giữa họ với những thương hiệu thời trang nhanh như Shein hay H&M, ngoài mức giá sản phẩm? Và người tiêu dùng có còn lý do để trả mức giá cao cho một sản phẩm nếu chính thương hiệu không sẵn sàng đầu tư tương xứng cho những nghệ sĩ đứng sau quá trình sáng tạo?
