TikTok đang thay đổi thói quen mua sắm và nhận thức của giới trẻ
Khi nền tảng TikTok trở thành nơi giải trí, thông tin hàng đầu với người trẻ, nó không chỉ ảnh hưởng đến việc họ mua gì mà còn tác động đến cách họ nhìn nhận bản thân và xã hội.
Trong vài năm gần đây, TikTok đã trở thành một trong những nền tảng mạng xã hội được sử dụng rộng rãi nhất bởi người trẻ trên toàn cầu và tại Việt Nam.
Các nghiên cứu trong nước đã chỉ ra rằng TikTok không đơn thuần là kênh giải trí, mà còn là “điểm chạm” quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và nhận thức xã hội.
Ví dụ, một nghiên cứu của trường ĐH Giáo dục (ĐHQGHN) với 121 sinh viên tại Việt Nam cho thấy TikTok ảnh hưởng rõ rệt đến khám phá và mua sắm sản phẩm thông qua truyền miệng và tính cộng đồng, giải trí và thương mại được tích hợp trong một nền tảng.
TikTok khai thác mạnh mẽ định dạng video ngắn, hiệu ứng âm thanh, hình ảnh và thuật toán cá nhân hóa nội dung để tạo ra “xu hướng” nhanh chóng. Điều này khiến người trẻ dễ bị cuốn vào cảm giác “khẩn cấp” (FOMO – fear of missing out) hay “deal hot” mà nền tảng gợi ý.
Tính giải trí, tính thông tin và tương tác xã hội trên TikTok đều có tác động tích cực tới hành vi mua sắm của giới trẻ. Cụ thể, khi một video livestream, hướng dẫn sử dụng sản phẩm hoặc “review” nhanh xuất hiện, người xem có thể ra quyết định mua hàng ngay tức thì, điều mà trước đây ít xảy ra với các hình thức quảng cáo truyền thống.
Tại Việt Nam, livestream đã trở nên phổ biến với nhiều người dùng mạng xã hội nhờ khả năng mang lại lợi nhuận cao với chi phí thấp, đồng thời tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng. Do đó, livestream đang trở thành một kênh bán hàng trực tuyến hiệu quả và thậm chí được dự đoán sẽ phát triển thành một ngành công nghiệp tỉ đô.
Ngoài ra, một báo cáo gần đây của Statista cho thấy 72% người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đã tham gia vào các hoạt động livestream liên quan đến sản phẩm và dịch vụ.
“Niềm tin người tiêu dùng” và “sự đồng hiện diện” trên nền tảng TikTok ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua hàng. Khi người xem cảm nhận có nhiều người khác đang cùng mua hoặc tương tác, khả năng họ cũng mua sẽ tăng lên.
Ví dụ thực tế: một video livestream bán đồ ăn nhanh hoặc thời trang trên TikTok có hàng nghìn người xem, người mua thấy số lượng bình luận “đang đặt hàng”, “có deal”, khiến họ tham gia đặt hàng ngay.
Trong phiên livestream của Võ Hà Linh, một người sáng tạo nội dung nổi tiếng với các bản “review” và bán hàng mỹ phẩm trên TikTok, người xem chứng kiến cách một sản phẩm nhỏ có thể “cháy hàng” trong vài phút nhờ hiệu ứng tương tác trực tiếp và lời dẫn dắt thuyết phục.
Nhiều bản tin ghi nhận các phiên của cô thu hút hàng trăm nghìn lượt xem cùng lúc; một số sự kiện còn khiến giỏ hàng của nền tảng bị quá tải, làm rõ sức mạnh của livestream trong thúc đẩy quyết định mua của khán giả.
Cùng lúc đó, một số phản ánh về chất lượng hàng hoá được nêu ra sau phiên phát sóng càng cho thấy livestream vừa là cơ hội tiếp cận khách hàng lớn vừa tiềm ẩn rủi ro nếu kiểm soát chất lượng không chặt chẽ.
Không chỉ ảnh hưởng đến tiêu dùng, TikTok còn tác động đến nhận thức xã hội và cách người trẻ nhìn bản thân mình. Khi hơn 70% dân số Việt Nam sử dụng Internet và trong đó thanh niên chiếm một phần lớn, mạng xã hội trở thành không gian then chốt hình thành nhận thức xã hội.
Việc sử dụng TikTok ảnh hưởng cả chiều tích cực và tiêu cực, tác động tới nhận thức, thái độ và hành vi của thế hệ Z trong ba lĩnh vực: học tập, giao tiếp và đặc biệt ở khía cạnh phát triển bản thân.
Ví dụ: một người trẻ xem video về “mục tiêu sống”, “lối sống tối giản”, “chăm sóc bản thân” trên TikTok, rồi thay đổi phong cách sống cho phù hợp, đó là minh chứng cho tác động nhận thức.
Tuy nhiên, cùng với cơ hội cũng là những rủi ro. Hành vi mua sắm bốc đồng, nghĩa là quyết định mua ngay trong lúc xem video mà chưa suy xét kỹ, được ghi nhận là đang lan rộng ở giới trẻ sử dụng TikTok.
Đối với doanh nghiệp và các nhà tiếp thị, tác động của TikTok đòi hỏi phải thay đổi cách tiếp cận: thay vì chỉ quảng cáo một chiều, họ cần tạo nội dung mang tính trải nghiệm, tương tác cao, gần gũi với người xem và thúc đẩy niềm tin.
Ví dụ, livestream dùng thử sản phẩm, kêu gọi phản hồi từ người xem, tạo không khí “cộng đồng” sẽ hiệu quả hơn. Đồng thời, từ phía giáo dục và quản lý xã hội, việc nâng cao nhận thức cho người trẻ về cách sử dụng mạng xã hội, nhận diện quảng cáo trá hình, quản lý thời gian sử dụng và phân biệt giữa nội dung giải trí, tiêu dung, học tập càng trở nên cấp thiết hơn.
Trao đổi với Một Thế Giới, ông Lương Ngọc Thành, Trưởng phòng Quản lý Dự án Công ty TNHH Phát triển THT (thuộc Tập đoàn Daewoo Việt Nam), cho rằng mua sắm qua livestream vẫn sẽ là xu hướng nổi bật trên các sàn thương mại điện tử trong những năm tới. Nhờ vào không gian liền mạch giữa mua hàng và giải trí, nhãn hàng có thể dễ dàng giới thiệu sản phẩm, cho người mẫu thử kích cỡ, màu sắc một cách trực quan ngay trên phiên phát sóng. Từ đó, người dùng có thể tiết kiệm đáng kể thời gian và công sức mà vẫn tự tin "thêm vào giỏ hàng" cũng như hưởng thêm hàng loạt ưu đãi hấp dẫn.
Theo Ông Shant Oknayan - Giám đốc Giải pháp Kinh doanh Toàn cầu khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, Trung Đông, Châu Phi và Trung Á của TikTok - cho biết mục tiêu của nền tảng là tạo nên hoạt động thương mại dựa trên nội dung, nơi trải nghiệm mua sắm gắn liền với yếu tố giải trí.
Ông nhấn mạnh, trong bối cảnh công nghệ thay đổi và thói quen tiêu dùng biến động, các thương hiệu cần tìm cách tương tác với khách hàng “vừa mang lại ưu đãi tốt nhất, vừa truyền tải trải nghiệm thú vị và liền mạch”.
Theo ông, ranh giới giữa mua sắm và các hoạt động giải trí ngày càng mờ đi, khiến “điều quan trọng hơn đối với các thương hiệu là cung cấp nội dung giúp người tiêu dùng mua những gì họ muốn, khi họ muốn và theo cách họ muốn”.
TikTok đang đóng vai trò kép: vừa là công cụ mạnh mẽ thúc đẩy tiêu dùng nhanh và trải nghiệm mới của người trẻ, vừa là một môi trường định hình nhận thức xã hội, thẩm mỹ và lối sống.
Việc khai thác đúng cách sẽ đem lại lợi ích lớn, nhưng nếu thiếu tỉnh táo có thể dẫn tới những hệ quả không mong muốn như tiêu dùng bốc đồng, mất cân bằng thông tin hoặc bị chi phối lối sống một chiều.
Vì thế, cả người tiêu dùng trẻ, doanh nghiệp và cơ quan quản lý cần cùng thích ứng, người tiêu dùng cần tỉnh giác, doanh nghiệp cần có trách nhiệm, quản lý cần có khung chính sách phù hợp.
