Tìm kiếm AI và bài toán marketing mới

Lần đầu tiên trong lịch sử thương mại điện tử, các giám đốc tiếp thị (CMO) có trong tay những dữ liệu thực tế để đo lường tác động của Trí tuệ nhân tạo (AI) lên hành vi tìm kiếm của người tiêu dùng. Theo thống kê từ công ty phần mềm Semrush, các trang web của 20 nhà bán lẻ hàng đầu tại Mỹ, từ gã khổng lồ điện máy Best Buy cho đến sàn thương mại thủ công Etsy, đã ghi nhận trung bình 183.000 lượt truy cập mỗi ngày đến từ ChatGPT và các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) khác.

Dù con số này vẫn còn khiêm tốn như hạt cát giữa sa mạc nếu so với hàng tỉ lượt truy cập từ Google Search nhưng nó đã tăng gấp 8 lần so với cùng kỳ năm ngoái. Sự tăng trưởng theo cấp số nhân này đang đặt ra một câu hỏi hiện sinh cho ngành công nghiệp tiếp thị số trị giá hàng trăm tỉ USD: Chúng ta đang đứng trước ngưỡng cửa của một cuộc cách mạng hay sự sụp đổ của những nguyên tắc SEO đã tồn tại suốt hai thập kỷ qua?

Cú hích từ dữ liệu và cuộc chiến định hình lại khái niệm "Tìm kiếm"

Sự kiện Adobe chi tới 1,9 tỉ USD để thâu tóm Semrush vào tháng trước không phải là một thương vụ ngẫu nhiên. Anil Chakravarthy, Chủ tịch mảng kinh doanh trải nghiệm số của Adobe, đã thẳng thắn thừa nhận rằng mọi CMO ngày nay đều đang trăn trở một câu hỏi duy nhất: "Thương hiệu của tôi đang hiển thị như thế nào trên ChatGPT?". Câu hỏi này phản ánh nỗi lo sợ bị bỏ lại phía sau trong một cuộc chơi mà luật lệ vẫn chưa được viết xong. Dữ liệu từ Black Friday chính là minh chứng rõ ràng nhất cho thấy AI Search đang chuyển từ giai đoạn "đồ chơi công nghệ" sang một kênh dẫn doanh thu thực thụ.

Tuy nhiên, sự chuyển dịch này đang tạo ra một sự phân hóa sâu sắc trong giới chuyên môn về cách thức thích ứng. Một bên là phe bảo thủ, đại diện bởi những người như Benjamin Houy, tin rằng những giá trị cốt lõi không bao giờ thay đổi. Houy là một ví dụ điển hình cho sự vỡ mộng sớm của làn sóng công cụ tối ưu hóa AI. Đầu năm nay, ông đã dốc tiền túi để phát triển Lorelight, một công cụ hứa hẹn giúp các thương hiệu "leo rank" trên các câu trả lời của AI. Nhưng chỉ sau sáu tháng, dự án đã phải đóng cửa.

Dữ liệu từ Lorelight cho thấy một sự thật phũ phàng: Không có con đường tắt nào để thao túng thuật toán của AI. Thay vì các thủ thuật kỹ thuật mới lạ, những yếu tố giúp thương hiệu xuất hiện trên ChatGPT vẫn là những nguyên tắc SEO kinh điển: được nhắc đến trên các ấn phẩm uy tín, có độ phủ sóng truyền thông rộng rãi và sở hữu nội dung chất lượng cao. Thất bại của Lorelight là lời cảnh tỉnh cho những ai tin rằng có thể "hack" được trí tuệ nhân tạo bằng các thủ thuật bề mặt.

Ở chiều ngược lại là phe cấp tiến với niềm tin sắt đá rằng "SEO đã chết". Họ lập luận rằng hành vi người dùng đang thay đổi tận gốc rễ, đặc biệt là ở thế hệ Gen Z. Brian Stempeck, CEO của startup Evertune, đã chia sẻ một giai thoại đáng suy ngẫm: Khi ông hỏi một nhóm sinh viên Đại học Virginia xem ai dùng Google làm công cụ tìm kiếm chính, không một cánh tay nào giơ lên. Thay vào đó, họ tìm kiếm câu trả lời từ ChatGPT, Claude, Gemini hoặc thậm chí là TikTok. Đối với thế hệ này, Google là một danh bạ của các liên kết, trong khi AI là một "nhà tư vấn" đưa ra câu trả lời trực tiếp.

Sự khác biệt về hành vi này đang thúc đẩy dòng vốn đầu tư mạo hiểm chảy mạnh vào các startup AEO (Answer Engine Optimization - Tối ưu hóa công cụ trả lời). Các công ty như Evertune và Profound đã huy động được hàng chục triệu USD chỉ trong tháng 8, và thị trường dịch vụ tối ưu hóa tìm kiếm toàn cầu được dự báo sẽ đạt mốc 171 tỉ USD vào năm 2030, phần lớn nhờ động lực từ AI.

Sự giao thoa tất yếu: Khi "Nông trại nội dung" đối đầu với "Dữ liệu có cấu trúc"

Thay vì một cuộc chiến sinh tử nơi AI tiêu diệt hoàn toàn tìm kiếm truyền thống, viễn cảnh thực tế hơn mà các chuyên gia như James Cadwallader của Profound dự báo là sự "hợp nhất". SEO và AEO sẽ không triệt tiêu nhau mà sẽ hòa quyện. Các công ty SEO truyền thống sẽ buộc phải tích hợp AI vào gói dịch vụ, và các công ty AEO sẽ phải thừa nhận tầm quan trọng của nền tảng kỹ thuật web.

Tuy nhiên, sự hợp nhất này đang đặt ra một thách thức lớn về chất lượng nội dung. Để được các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) "để mắt" tới, các thương hiệu cần cung cấp một lượng lớn dữ liệu đầu vào. LLM hoạt động dựa trên xác suất và ngữ cảnh, chúng cần nhiều thông tin hơn để xây dựng các câu trả lời hội thoại phức tạp.

Điều này vô tình tạo ra áp lực phải sản xuất nội dung ồ ạt, dẫn đến nguy cơ tái sinh các "nông trại nội dung" (content farms), nơi số lượng được ưu tiên hơn chất lượng. Jennifer Vianello, CMO của Cars Commerce, đã cảnh báo về sự quay trở lại của các chiến thuật "rẻ tiền" như chèn từ khóa vô tội vạ hay tạo ra hàng nghìn bài viết rác chỉ để AI thu thập. Bà khẳng định rằng nếu chiến lược không mang lại giá trị thực cho người dùng cuối, nó sẽ sớm bị đào thải, dù là trên Google hay ChatGPT.

Vậy làm thế nào để tối ưu hóa cho AI mà không biến thành kẻ xả rác? Câu trả lời nằm ở "dữ liệu có cấu trúc" và "độ chi tiết". Trường hợp của Expedia Group là một bài học điển hình (case study) về cách làm đúng. Jochen Koedijk, CMO của Expedia, cho biết họ đã thành công trong việc xuất hiện nổi bật trên các câu trả lời của AI không phải bằng cách viết những bài blog chung chung, mà bằng cách cung cấp dữ liệu cực kỳ chi tiết về sản phẩm. Khi người dùng hỏi AI về một khách sạn có "bãi đậu xe miễn phí, hồ bơi nước ấm và dịch vụ Netflix", các mô hình ngôn ngữ sẽ ưu tiên trích xuất thông tin từ những nguồn dữ liệu có cấu trúc rõ ràng và chi tiết nhất.

Việc Expedia bổ sung các mô tả tỉ mỉ về tiện ích khách sạn chính là cách họ "giao tiếp" với AI. AI không cần những câu văn hoa mỹ; nó cần sự thật (facts) và các thuộc tính (attributes) rõ ràng để tổng hợp thành câu trả lời. Điều này cũng lý giải tại sao các điều chỉnh biên tập nhỏ như tóm tắt ý chính (bullet points) hay cấu trúc bài viết mạch lạc của Cars Commerce lại hiệu quả. Nó giúp AI dễ dàng "tiêu hóa" và trích xuất thông tin hơn. Đây thực chất là sự nâng cấp của SEO kỹ thuật (Technical SEO) lên một tầm cao mới: tối ưu hóa cho máy đọc hiểu chứ không chỉ là máy lập chỉ mục.

"Tính mới" và quyền lực của "Tiếng nói thứ ba"

Một trong những phát hiện quan trọng nhất từ nghiên cứu của Profound là sự ám ảnh của AI đối với "tính mới" (recency). Dữ liệu cho thấy nội dung được xuất bản hoặc cập nhật trong vòng 13 tuần gần nhất có xác suất xuất hiện trong câu trả lời của chatbot cao hơn 50% so với nội dung cũ.

Điều này hoàn toàn dễ hiểu vì người dùng thường tìm đến AI để giải quyết các vấn đề hiện tại, và các mô hình ngôn ngữ luôn ưu tiên thông tin cập nhật nhất để tránh đưa ra các tư vấn lỗi thời. Thực tế này buộc các bộ phận marketing phải thay đổi quy trình vận hành: thay vì sản xuất một nội dung "evergreen" (trường tồn) và để đó hàng năm trời, họ phải liên tục cập nhật, làm mới dữ liệu để duy trì sự hiện diện trong "bộ nhớ ngắn hạn" của AI.

Tuy nhiên, thách thức lớn nhất của AEO nằm ở chỗ nó tước đi quyền kiểm soát thông điệp của thương hiệu. Trong SEO truyền thống, bạn tối ưu hóa trang web của mình để nó hiện lên đầu. Trong AEO, AI không chỉ đọc trang web của bạn; nó đọc cả Reddit, Quora, các diễn đàn và phần bình luận trên YouTube. Andrew Warden, CMO của Semrush, chỉ ra rằng sự khác biệt cốt tử giữa hai nền tảng là AI coi trọng nội dung do người dùng tạo ra (UGC) hơn bao giờ hết.

Khi một người dùng hỏi ChatGPT: "Điện thoại nào chụp ảnh tốt nhất?", AI sẽ không chỉ đọc thông số kỹ thuật từ trang chủ của Apple hay Samsung. Nó sẽ tổng hợp hàng ngàn ý kiến từ các cuộc thảo luận trên Reddit, các bài review từ người dùng thực tế để đưa ra một câu trả lời tổng quan. Do đó, chiến trường marketing mới không nằm trên trang chủ của doanh nghiệp, mà nằm trên các diễn đàn công cộng. Các thương hiệu muốn thắng trong kỷ nguyên AI phải quay trở lại với những giá trị căn bản nhất: Tuyên bố giá trị (Value Proposition) của mình là gì và liệu khách hàng có đang thảo luận tích cực về nó hay không?

Nếu khách hàng không nói về bạn, hoặc nói về bạn một cách tiêu cực trên các nền tảng UGC, thì dù bạn có tối ưu hóa website tốt đến đâu, AI cũng sẽ phớt lờ hoặc đưa ra những nhận xét bất lợi. Điều này dẫn đến kết luận của Tom Critchlow từ Raptive: Việc xây dựng thương hiệu (Brand Marketing) để tạo ảnh hưởng thực sự lên tâm trí người tiêu dùng sẽ quan trọng hơn bất kỳ thủ thuật AEO ngắn hạn nào.

Tóm lại, Black Friday vừa qua đã vén màn cho một tương lai nơi tìm kiếm không còn là những cú click chuột vào các đường link xanh, mà là những cuộc hội thoại với máy móc. Dù không ai có quả cầu pha lê để đoán biết chính xác AI sẽ tiến hóa ra sao trong 2 năm tới, nhưng thông điệp dành cho các marketer đã rất rõ ràng: Hãy ngừng cố gắng "hack" thuật toán và bắt đầu tập trung vào việc cung cấp dữ liệu chi tiết, cập nhật liên tục và xây dựng uy tín thương hiệu thực sự trong cộng đồng. Bởi trong thế giới của trí tuệ nhân tạo, sự thật và lòng tin của người dùng chính là những tín hiệu tối ưu hóa mạnh mẽ nhất.