Trí tuệ nhân tạo đe dọa các nhiếp ảnh gia thời trang

Nhiếp ảnh gia thời trang Davison đặt ra câu hỏi này, sau khi bản thân anh liên tục vấp phải những yêu cầu oái oăm trong các dự án thương mại của mình. Đó là việc sử dụng AI để thay thế hình nền, tạo hiệu ứng chuyển động cho ảnh tĩnh, thiết kế các bản thảo mô phỏng (mock-up) cho đến việc lên kịch bản hình ảnh (storyboard). Đối với một nghệ sĩ tôn thờ sự chân thực như anh, đây là một ranh giới tuyệt đối không thể vượt qua.

"Chỉ trong vài tuần ngắn ngủi, tôi đã nhận được hàng loạt lời mời chào từ các đối tác, trong đó tất cả các dự án đều yêu cầu có sự can thiệp của các yếu tố AI. Thậm chí có một dự án đặc biệt yêu cầu tôi phải cho phép họ sử dụng AI để thay thế hình nền liên tục”, Davison chia sẻ với tờ Vogue Business. "Tôi thực sự bị sốc trước tốc độ của công nghệ này len lỏi vào mọi ngóc ngách của ngành công nghiệp, và tôi muốn biết liệu những đồng nghiệp khác đang trải qua điều gì”.

Đáp lại lời kêu gọi của anh là một cơn bão tin nhắn từ vô số nhiếp ảnh gia và các chuyên gia trong ngành công nghiệp hình ảnh. Họ thuật lại những trải nghiệm đầy bức xúc khi phải làm việc với các khách hàng coi AI là thước đo tiêu chuẩn trong khâu sản xuất. Thậm chí, nhiều nhiếp ảnh gia bị ép buộc phải chỉnh sửa các tác phẩm chụp bằng phim nhựa sao cho giống hệt với các tài liệu tham khảo do AI tạo ra. Một người tham gia khảo sát nhận định rằng các bản thảo do AI và các đơn vị quảng cáo tạo ra đang thiết lập những kỳ vọng vô lý và hoàn toàn phi thực tế. Mặc dù vẫn còn một số ít may mắn chưa bị cuốn vào vòng xoáy này, nhưng phần lớn các câu trả lời đều có thể được tóm gọn trong một cụm từ cay đắng: "Đó là trạng thái bình thường mới”.

Sự dịch chuyển thị trường tác động đến các nhiếp ảnh gia thời trang

Những câu chuyện truyền miệng này hoàn toàn trùng khớp với các phát hiện từ Hiệp hội Nhiếp ảnh gia (AOP), một tổ chức đã ròng rã theo dõi tác động của AI đối với các thành viên tại Vương quốc Anh trong suốt ba năm qua. Dữ liệu mới nhất của AOP - được công bố với sự hợp tác của các cơ quan đại diện từ những ngành công nghiệp sáng tạo khác như minh họa và âm nhạc, mang tựa đề "Brave New World? Justice for Creators in the Age of Gen AI" (Thế giới mới dũng cảm? Công lý cho những người sáng tạo trong kỷ nguyên AI tạo sinh), đã chứng minh rằng tác động của công nghệ lên sinh kế của các nhiếp ảnh gia là một thực tế tàn khốc.

Nghiên cứu chỉ ra rằng tính đến tháng 9/2024, có 30% nhiếp ảnh gia đã bị mất các hợp đồng béo bở vào tay AI tạo sinh. Đáng sợ hơn, chỉ vài tháng sau, vào tháng 2/2025, con số này đã tăng vọt lên 58%, với mức thu nhập trung bình bị mất đi ước tính lên tới 14.400 bảng Anh cho mỗi nhiếp ảnh gia.

Ngành thời trang, giống như bao ngành công nghiệp tỷ đô khác, đang ráo riết tìm cách khai thác AI để xây dựng các mô hình tối ưu hóa hiệu suất, cắt giảm tối đa chi phí vận hành và hợp lý hóa các quy trình sản xuất. Tuy nhiên, tương tự như các doanh nghiệp khác có sự giao thoa mật thiết với các ngành công nghiệp sáng tạo, sự xuất hiện của AI đã làm nảy sinh một cuộc giằng co chưa có hồi kết. Những câu hỏi mang tính sống còn được đặt ra: Chúng ta nên bảo tồn sự sáng tạo mang đậm dấu ấn con người và quyền tác giả của các nghệ sĩ đến mức độ nào? Và ở một khía cạnh thực tế hơn, khách hàng tiêu dùng thực sự phản ứng ra sao trước những bức ảnh thời trang được sinh ra bởi máy móc?

"Các nhiếp ảnh gia chắc chắn đang phải cạnh tranh trực tiếp với AI”, Giám đốc điều hành AOP, Isabelle Doran, giải thích một cách chua xót. "Họ được yêu cầu nộp một bản treatment (một tài liệu phác thảo chi tiết về tầm nhìn sáng tạo, câu chuyện và phong cách hình ảnh của dự án), để rồi nhận được câu trả lời phũ phàng từ phía khách hàng: 'Anh đang phải đấu thầu trực tiếp với hệ thống AI'”.

Khi AI từng bước xâm chiếm các phương thức hành nghề truyền thống, các chuyên gia trong ngành công nghiệp sáng tạo đang bị ép phải đưa ra lập trường rõ ràng, xây dựng các chính sách đối phó và tìm cách xoay xở trước những kỳ vọng mới mẻ từ phía khách hàng. "Bạn đang chứng kiến một sự phân hóa sâu sắc trên thị trường”, Doran nói thêm. "Đó là cuộc chiến giữa những người coi chi phí là yếu tố quyết định tất cả, và những người kiên quyết bảo vệ giá trị cốt lõi của sự sáng tạo thuần túy từ con người”.

Kỳ vọng bị bóp méo và áp lực đè nặng lên vai các đại diện nghệ sĩ

Đứng giữa tâm bão của cuộc xung đột này chính là các đại diện (agent) của các nhiếp ảnh gia. Họ là những người phải khéo léo chèo lái để duy trì một sự cân bằng cực kỳ mong manh: một mặt phải đáp ứng những đòi hỏi khắt khe của khách hàng thương mại, mặt khác phải đấu tranh bảo vệ quyền lợi và giá trị nghệ thuật cho các nhiếp ảnh gia mà họ đại diện.

Dù các dự án vẫn còn, nhưng một trong những thách thức lớn nhất mà các đại diện gặp phải kể từ khi AI bước vào cuộc chơi là cách nó đang làm biến dạng hoàn toàn những kỳ vọng của khách hàng. Giờ đây, các đại diện thường xuyên nhận được những bản thảo mô phỏng do AI tạo ra (thường được gọi là scamps) với độ chi tiết cao đến mức nghẹt thở. Những bản thảo này không chỉ tước đoạt đi không gian sáng tạo tự do của người nghệ sĩ mà còn đẩy kỳ vọng về những gì có thể thực hiện được lên một mức độ phi lý.

"Ở thời điểm hiện tại, cách phổ biến nhất mà AI len lỏi vào công việc của chúng tôi là thông qua quá trình sử dụng nội bộ của khách hàng; đó là những thứ như hình ảnh tiền kỳ, bản tóm tắt yêu cầu (brief), các bản thảo sáng tạo và kịch bản hình ảnh mà chúng tôi tiếp nhận khi các dự án mới được khởi động”, Hati Gould, một đại diện tại East Photographic, chia sẻ. "Khách hàng mang đến những bản thảo mô phỏng thường rất sát với hình ảnh cuối cùng mà họ mong muốn”.

Điều đáng nói là các bản thảo AI này sở hữu độ chi tiết và tính chân thực siêu việt theo một cách mà những bản phác thảo bằng tay hay các bảng tâm trạng (moodboard) truyền thống vĩnh viễn không thể làm được. Hệ quả là khách hàng bước vào cuộc đàm phán với một tầm nhìn đã bị đóng khung cứng nhắc, thay vì một định hướng mở để nghệ sĩ tự do khám phá. Thêm vào đó, những bản thảo này thường đã được ban lãnh đạo nội bộ phê duyệt, khiến các kỳ vọng bị khóa chặt không thể thay đổi.

Vì những bản thảo AI này trông giống hệt như những bức ảnh đã hoàn thiện; chứ không phải là những khái niệm thô sơ. Việc giải thích cho khách hàng hiểu về khoảng cách giữa mong muốn và những rào cản vật lý trong quá trình bấm máy trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Laura Dawes, giám đốc tại Webber (một công ty đại diện quốc tế danh tiếng cho các nhiếp ảnh gia, đạo diễn, stylist và nhà thiết kế bối cảnh) kể lại một trường hợp điển hình khi khách hàng mang đến những bản thảo AI hoàn toàn bất khả thi để có thể tái hiện trong điều kiện thực tế của một buổi chụp hình.

Để tự vệ trước những tình huống trớ trêu này, Dawes cho biết Webber đã buộc phải cập nhật ngay lập tức các điều khoản pháp lý trong hợp đồng để phản ánh thực tế mới. "Bất kỳ loại bản thảo mô phỏng, bản tóm tắt tiền kỳ hay các tài liệu phê duyệt nào có sự can thiệp của AI đều bắt buộc phải được chúng tôi xem xét và ký xác nhận. Điều này là rào cản cần thiết để đảm bảo rằng các nghệ sĩ của chúng tôi thực sự có thể cung cấp đúng những gì khách hàng đang kỳ vọng", Dawes khẳng định.

Sự xâm lăng của các bản thảo AI siêu thực không chỉ tạo ra những rạn nứt trong quá trình giao tiếp thương mại mà còn đang trực tiếp tước đi tiếng nói nguyên bản của người nghệ sĩ. Khi khách hàng bước vào phòng họp với một hình ảnh đã hoàn thiện đến từng điểm ảnh do thuật toán "xào nấu", vai trò của nhiếp ảnh gia đang có nguy cơ bị giáng cấp từ một người kiến tạo cái đẹp xuống thành một thợ bấm máy, chật vật tìm cách sao chép lại một ảo ảnh vô hồn.

Sự xói mòn trong kỳ vọng này chính là hồi chuông cảnh báo khẩn thiết, buộc các đại diện, nghệ sĩ và toàn bộ hệ sinh thái nhiếp ảnh thời trang phải định hình lại các ranh giới hợp tác. Họ phải cùng nhau thiết lập những lá chắn pháp lý và đạo đức vững chắc trước khi những giá trị cốt lõi của nghệ thuật nhiếp ảnh truyền thống bị cỗ máy tự động hóa nuốt chửng hoàn toàn.