Từ áo cổ lọ Steve Jobs đến hoodie AI: Khi dân công nghệ muốn mặc thứ gì đó 'có gu'

Suốt nhiều năm, hình ảnh thời trang gắn với ngành công nghệ gần như được cô đọng trong một món đồ: Chiếc áo cổ lọ màu đen của Steve Jobs. Nhưng thời kì các kỹ sư phần mềm mặc một kiểu quần áo tối giản để tránh phải suy nghĩ quá nhiều về chuyện ăn mặc dường như đang thay đổi. Các công ty công nghệ, đặc biệt là những doanh nghiệp AI, bắt đầu đưa ra những bộ sưu tập quần áo được thiết kế như sản phẩm thời trang thay vì những món đồ quảng bá thông thường.

OpenAI hiện bán áo nỉ Research Half Zip giá 175 USD; Perplexity có áo khoác Curious Chore Jacket giá 135 USD; Cohere bán áo thun Stacking Stones với giá 41 USD. Palantir thậm chí đưa vào bộ sưu tập một chiếc áo khoác chore coat giá 239 USD. Các sản phẩm này không còn giống kiểu áo phông in logo phát miễn phí tại hội nghị công nghệ. Một số món đã nhanh chóng hết hàng.

Khi dân công nghệ muốn mặc thứ gì đó "có gu"

Sự thay đổi này đặc biệt rõ trong cộng đồng công nghệ. Khi OpenAI giới thiệu bộ sưu tập mới vào tháng 7, Rachel Tobac, CEO công ty an ninh mạng SocialProof Security, nhận xét trên X rằng những món đồ này vừa "cool" vừa khiến cô muốn sở hữu.

Haimantika Mitra, một developer advocate của DigitalOcean, cũng cho rằng các sản phẩm mang thương hiệu công nghệ cuối cùng đã không còn nhàm chán.

Ben King, giám đốc thiết kế của OpenAI, cho biết đội ngũ của ông quan sát chính những người ủng hộ công ty để hiểu họ muốn mặc gì. Những món đồ phổ biến nhất trong tủ quần áo của dân công nghệ vẫn là những thứ rất cơ bản: áo thun, áo nỉ và mũ.

Vì vậy, nhóm thiết kế của King, vốn có kinh nghiệm với thời trang streetwear, tìm cách tạo ra những phiên bản được đầu tư hơn của các món đồ quen thuộc. Ban đầu, quần áo được sản xuất để nhân viên OpenAI mua trên một trang nội bộ. Sau đó, công ty quyết định đưa một bộ sưu tập giới hạn ra thị trường. Bộ sưu tập nhanh chóng bán hết.

Cách OpenAI làm quần áo cũng cho thấy mục tiêu của những sản phẩm này không đơn thuần là bán thêm một món hàng.

Đây là cách một công ty công nghệ biến thương hiệu kỹ thuật số thành thứ có thể nhìn thấy và chạm vào - một phần của sự nhận diện thương hiệu.

Một chiếc áo cho biết bạn đang thuộc công ty công nghệ nào!

David-Alexandru Ilie, một thực tập sinh tại Vercel ở London, từng mua hai chiếc mũ, một áo hoodie và một áo thun của OpenAI với tổng giá khoảng 220 USD. Chi phí vận chuyển sang Anh khiến tổng số tiền anh bỏ ra tăng thêm hơn 100 USD.

Với Ilie, mặc quần áo gắn với Codex - công cụ lập trình của OpenAI - không nhằm chứng minh anh là người hâm mộ trung thành của công ty. Nó giống một tín hiệu cho thấy anh đang theo kịp những gì đang diễn ra trong ngành phần mềm.

Anh cho biết ngay cả khi không mặc những món đồ này trên đường phố Silicon Valley, anh vẫn thích cảm giác mình là một phần của cộng đồng kỹ sư phần mềm ở đó.

Rory Bernier, người điều hành một công ty tư vấn công nghệ ở Connecticut, cũng nhìn nhận chiếc hoodie Perplexity được tặng như một dạng "tín hiệu" về sự gần gũi với thương hiệu mà ông yêu thích.

Theo Bernier, mặc chiếc áo khiến ông có cảm giác mình không chỉ đứng ngoài quan sát làn sóng AI mà đang thực sự tham gia vào nó. Cách sử dụng quần áo này, theo ông, không khác nhiều việc một người mặc áo đấu của đội thể thao yêu thích hoặc áo thun của ban nhạc mình nghe.

Đây chính là điểm khiến những món đồ tưởng như vô thưởng vô phạt này trở nên đáng chú ý.

Một logo trên áo có thể là quảng cáo nhưng cũng là một phần nhận diện của thương hiệu, cộng đồng công nghệ. Trong trường hợp của AI, cộng đồng đó bao gồm kỹ sư phần mềm, nhà đầu tư, người sáng lập startup, nhà nghiên cứu và những người xem mình là một phần của làn sóng công nghệ mới.

Bước ra khỏi "bong bóng" công nghệ, câu chuyện khác hẳn

Không phải ai cũng thích những món đồ thời trang này. Một số người cho rằng việc mặc quần áo có logo phần mềm chỉ khiến người mặc trông giống một "mọt công nghệ" chính hiệu. Nhà thiết kế J.D. Reeves thậm chí nhận xét rằng nếu bước ra khỏi bong bóng công nghệ, quần áo mang logo phần mềm có thể không tạo được ấn tượng như những người trong ngành tưởng tượng.

Một số nhà phê bình thời trang cũng cho rằng thiết kế của các bộ sưu tập AI không thực sự mới. Lookbook của OpenAI bị so sánh với phong cách của những thương hiệu như Kith và Aimé Leon Dore - những cái tên đã phổ biến kiểu áo len thư giãn, áo thun phom rộng và phong cách menswear tối giản trong những năm gần đây.

Jake Woolf, một cây viết chuyên về menswear, nhận xét các sản phẩm này là sự pha trộn của nhiều phong cách nhằm tạo ra thứ dễ được số đông chấp nhận, nhưng thiếu một quan điểm thẩm mỹ.

Andrew Chen, đồng sáng lập thương hiệu thời trang 3sixteen, cũng cho rằng những món đồ không có gì quá tệ về mặt thiết kế, nhưng mục tiêu lớn hơn dường như là khiến các công ty AI trở nên hấp dẫn và đáng khao khát hơn.

Từ "đồ công ty" thành công cụ xây dựng thương hiệu

Điều thú vị là những bộ sưu tập này không nhất thiết muốn bán chúng cho tất cả mọi người.

Một nhà thiết kế từng làm việc với Perplexity cho rằng nhóm khách hàng thực sự không phải công chúng đại chúng, mà là những người trong ngành công nghệ, đối thủ cạnh tranh hoặc những người mà công ty muốn tuyển dụng. Điều này khá giống những bảng quảng cáo trên một con đường dọc Thung lũng Silicon. Chúng nhắm tới chính cộng đồng công nghệ đang sống và làm việc quanh đó.

Một chiếc áo OpenAI hay Perplexity không cần bán cho số đông hàng triệu người mà chỉ cần đúng người mặc nó. Ngoài ra, các đợt sản xuất có số lượng giới hạn trở nên ý nghĩa. Khi số lượng ít, sản phẩm dễ tạo cảm giác giống một món đồ dành riêng cho người "trong cuộc" hơn là hàng quảng cáo đại trà.

Palantir là ví dụ rõ rệt. Chiếc chore coat giá 239 USD của công ty được làm từ vải denim 100% cotton trồng tại Mỹ và sản xuất tại Mỹ. Sản phẩm nhanh chóng hết hàng sau khi mở bán. Trang bán hàng của Palantir hiện vẫn ghi mức giá 239 USD và đang ở trạng thái hết hàng.

Văn hóa vô hình đằng sau trang phục của các hãng công nghệ

Joher Khan, đồng sáng lập studio thiết kế Plumsoda, cho rằng các công ty công nghệ đang tiến tới một giai đoạn mà họ không chỉ bán sản phẩm mà còn xây dựng thương hiệu phong cách sống.

Theo ông, quần áo là một cách để đưa thương hiệu công nghệ ra khỏi màn hình và bước vào đời sống hàng ngày. Plumsoda hiện chuyên thiết kế sản phẩm mang thương hiệu cho các startup công nghệ, với quan điểm rằng những món đồ tốt không nên chỉ được xem là "swag" - quà tặng quảng bá doanh nghiệp - mà phải là thứ người dùng thực sự muốn giữ và mặc.

Sự chuyển dịch này cũng phản ánh một thay đổi lớn hơn trong ngành. Trong nhiều năm, Silicon Valley đề cao hình ảnh kỹ sư chỉ quan tâm đến sản phẩm, mã nguồn và hiệu suất. Steve Jobs với áo cổ lọ đen là biểu tượng hoàn hảo cho triết lý ấy: càng ít lựa chọn về quần áo, càng có nhiều thời gian dành cho những thứ quan trọng hơn.

Nhưng AI đang làm thay đổi chính lợi thế từng tạo ra sự khác biệt của một kỹ sư khi mọi người cùng sử dụng những công cụ tương tự, gu thẩm mỹ, thương hiệu và những tín hiệu văn hóa có thể trở thành cách mới để phân biệt mình với đám đông.

Một nhà thiết kế của Perplexity gọi đó là sự đảo chiều của Silicon Valley: Từ triết lý tránh mọi lựa chọn không cần thiết để tối ưu hiệu suất sang nhu cầu thể hiện cá tính cá nhân và văn hóa cộng đồng nhóm.

"Làm mềm" hình ảnh AI bằng áo thun và áo khoác?

Tuy nhiên, câu chuyện không chỉ nằm ở thời trang. Các công ty AI đang bước vào thời điểm hình ảnh của ngành không hoàn toàn tích cực. Khảo sát Gallup công bố tháng 7/2026 cho thấy 39% người Mỹ cho rằng AI gây hại nhiều hơn lợi, tăng từ 31% năm 2025. Ở nhóm 18-29 tuổi, tỉ lệ này lên tới 47%, tăng 11% so với năm trước.

Trong bối cảnh đó, việc biến một công ty AI thành thứ gì đó gần gũi, có gu và có cộng đồng có thể mang lại giá trị lớn hơn một chiến dịch quảng cáo thông thường.

Nhưng cũng chính tại đây, những tranh luận gay gắt xuất hiện. Nhà thiết kế đồ họa David Rudnick cho rằng việc các công ty AI đưa ra những sản phẩm thời trang có thể khiến công chúng nhìn họ như những thương hiệu vô hại, trong khi ngành này đang đối mặt với nhiều tranh cãi về bản quyền, việc làm và tác động xã hội.

Bản thân các công ty này cũng đang chịu những tranh chấp pháp lý đáng kể. Anthropic đã được tòa án liên bang Mỹ phê duyệt thỏa thuận dàn xếp trị giá 1,5 tỉ USD với các tác giả trong vụ kiện liên quan đến việc sử dụng sách có bản quyền; tòa án trước đó phân biệt giữa việc sử dụng tác phẩm để huấn luyện AI và việc công ty tải, lưu trữ các bản sao sách lậu. Perplexity cũng đang đối mặt với các vụ kiện từ những công ty truyền thông, trong đó CNN kiện công ty này với cáo buộc vi phạm bản quyền liên quan đến việc sao chép và phân phối nội dung. Perplexity bác bỏ các cáo buộc.

Do vậy, một chiếc áo khoác đẹp không chỉ là chiếc áo khoác. Nó có thể trở thành một phần trong nỗ lực định hình cách công chúng nhìn nhận một công ty.

Khi quần áo trở thành một phần nhận diện thương hiệu

OpenAI không đồng ý với quan điểm cho rằng một món đồ được thiết kế bởi công ty AI thì mặc nhiên thiếu yếu tố con người. Ben King cho biết đội ngũ thiết kế của OpenAI có sử dụng công cụ AI ở giai đoạn phác thảo và dựng thử một số ý tưởng, nhưng họ vẫn đặt trọng tâm vào tay nghề và quá trình sáng tạo của con người.

Đó có lẽ cũng là nghịch lý thú vị nhất của trào lưu này. Các công ty đang xây dựng những công nghệ có khả năng tự động hóa ngày càng nhiều công việc sáng tạo lại phải dùng quần áo, chất liệu, phom dáng và thiết kế do con người làm ra để chứng minh rằng phía sau công nghệ vẫn có một cộng đồng và một nền văn hóa.

OpenAI hiện gọi cửa hàng của mình là Supply Co.; Perplexity xây dựng Perplexity Supply; Cohere có Cohere Studio. Những cái tên và cách tổ chức này khiến hoạt động bán quần áo ngày càng giống một thương hiệu thời trang hơn là một bộ phận làm quà tặng doanh nghiệp. OpenAI hiện vẫn niêm yết Research Half Zip ở mức 175 USD và nhiều sản phẩm khác trong cửa hàng, dù một số mẫu đang hết hàng.

Điều còn bỏ ngỏ là liệu những thương hiệu này có thực sự tạo ra được phong cách riêng hay chỉ đang tổng hợp những ngôn ngữ thời trang đã thành công trước đó.