'Vén màn' ngành mỹ phẩm Hàn Quốc: Vượt Mỹ về xuất khẩu nhờ tư duy làm bán dẫn
Hàn Quốc đã vượt Mỹ để trở thành nước xuất khẩu mỹ phẩm lớn thứ hai thế giới, chỉ sau Pháp.
Đằng sau thành công của K-beauty không chỉ là những thương hiệu đình đám mà còn có một mô hình sản xuất tương tự ngành bán dẫn: Các doanh nghiệp chuyên phát triển và gia công sản phẩm giúp những thương hiệu “không nhà máy” đưa mỹ phẩm mới ra thị trường chỉ trong vài tháng.
Mô hình ODM biến tốc độ thành lợi thế của mỹ phẩm Hàn Quốc
Nếu TSMC giúp Apple, Nvidia và nhiều công ty chip khác sản xuất hàng loạt mà không cần tự xây dựng nhà máy, thì các doanh nghiệp ODM mỹ phẩm đang đóng vai trò tương tự đối với ngành làm đẹp Hàn Quốc.
Kolmar Korea là một trong những doanh nghiệp tiêu biểu. Thành lập năm 1990, công ty được xem là doanh nghiệp ODM mỹ phẩm đầu tiên của Hàn Quốc. Kolmar không sở hữu các thương hiệu mỹ phẩm dành cho người tiêu dùng mà tập trung vào nghiên cứu, phát triển công thức và sản xuất theo đơn đặt hàng.
Cùng với Cosmax, thành lập năm 1992, Kolmar đã trở thành một trong hai doanh nghiệp ODM lớn nhất Hàn Quốc, góp phần tạo nên nền tảng cho sự bùng nổ của ngành mỹ phẩm nước này.
Điểm mạnh lớn nhất của mô hình ODM là tốc độ. Thông thường, quá trình biến một ý tưởng mỹ phẩm thành sản phẩm sản xuất hàng loạt có thể mất 9-12 tháng. Nhưng với hệ thống được Kolmar đưa vào sử dụng từ năm 2024, thời gian này có thể rút xuống chỉ còn khoảng 3 tháng.
Kolmar hiện duy trì danh mục khoảng 150 bộ sản phẩm bán thành phẩm. Thay vì bắt đầu từ con số 0, khách hàng có thể lựa chọn công thức gần nhất với ý tưởng của mình rồi yêu cầu ODM điều chỉnh theo nhu cầu. Công ty cũng đảm nhận các bước đánh giá độ an toàn và thủ tục chứng nhận.
Quy mô mua nguyên liệu lớn giúp các ODM tiếp tục giảm chi phí sản xuất. Nhờ vậy, các thương hiệu khách hàng có thể đưa sản phẩm ra thị trường với mức giá cạnh tranh, cả tại Hàn Quốc lẫn nước ngoài.
Khách hàng chính của các ODM là những doanh nghiệp “fabless” – tức không sở hữu nhà máy sản xuất. Họ có thể là nhà thiết kế, doanh nhân, công ty marketing hoặc những đơn vị tập trung vào xây dựng thương hiệu. Những doanh nghiệp này phát triển ý tưởng sản phẩm, sau đó thuê ODM thiết kế công thức và sản xuất.
Một thay đổi pháp lí năm 2011 đã tạo thêm động lực cho mô hình này khi cho phép các doanh nghiệp không có cơ sở sản xuất được cấp phép làm nhà phân phối mỹ phẩm. Từ đó, số lượng các doanh nghiệp fabless tăng nhanh.
Theo số liệu của Chính phủ Hàn Quốc, năm 2025 nước này có 28.412 doanh nghiệp mỹ phẩm không sở hữu nhà máy, hơn gấp 4 lần so với một thập niên trước.
Mô hình này tạo ra một hệ sinh thái trong đó nhiều doanh nghiệp có thể thử nghiệm ý tưởng mà không phải bỏ vốn khổng lồ để xây dựng nhà máy, mua thiết bị hay tuyển đội ngũ nghiên cứu riêng.
Phần lớn sản phẩm mới cuối cùng sẽ biến mất khỏi thị trường. Chỉ một số ít trở thành sản phẩm bán chạy. Nhưng chính khả năng tung ra hàng loạt sản phẩm, nhanh chóng kiểm chứng phản ứng của người tiêu dùng rồi tiếp tục điều chỉnh đã trở thành động lực quan trọng cho sự phát triển của K-beauty. Madeca Cream hay dòng chăm sóc da Manyo là những ví dụ về các sản phẩm có thể duy trì thành công nhờ liên tục được cải tiến.
Từ “TSMC của mỹ phẩm” đến cỗ máy xuất khẩu toàn cầu
Mô hình ODM đã làm thay đổi sâu sắc cấu trúc ngành mỹ phẩm Hàn Quốc. Trước đây, ngành này chủ yếu vận hành theo mô hình tích hợp dọc, tương tự những tập đoàn mỹ phẩm truyền thống như Shiseido hay Kao của Nhật Bản. Một doanh nghiệp có thể tự nghiên cứu, phát triển sản phẩm, sản xuất, tiếp thị và phân phối.
Nhưng mô hình ODM tạo ra sự phân công theo chiều ngang. Các thương hiệu tập trung vào ý tưởng, marketing và khách hàng, trong khi ODM đảm nhiệm nghiên cứu công thức và sản xuất.
Cách tổ chức này khá giống với sự thay đổi từng diễn ra trong ngành bán dẫn toàn cầu. TSMC phát triển mạnh nhờ tập trung vào sản xuất chip theo hợp đồng cho những công ty như Apple và Nvidia, giúp khách hàng không phải bỏ hàng tỉ USD xây dựng nhà máy. Nguồn lực vì thế được chuyển từ việc duy trì năng lực sản xuất sang nghiên cứu, thiết kế và phát triển sản phẩm.
Một đại diện của Kolmar cho biết công ty có cùng triết lí với TSMC: không cạnh tranh với khách hàng. Sự thay đổi này góp phần làm suy yếu lợi thế của các doanh nghiệp mỹ phẩm truyền thống vốn dựa vào mô hình tích hợp dọc, trong đó có cả những tên tuổi Hàn Quốc như Amorepacific và LG H&H.
Hiệu quả của mô hình mới có thể nhìn thấy qua các con số. Năm 2025, Hàn Quốc sản xuất lượng mỹ phẩm trị giá 17.900 tỉ won, tương đương khoảng 12,5 tỉ USD, mức cao kỉ lục năm thứ hai liên tiếp.
Kim ngạch xuất khẩu mỹ phẩm cũng đạt mức kỉ lục 11,4 tỉ USD, tăng 12% so với năm trước. Đáng chú ý, trong năm 2025, Hàn Quốc lần đầu tiên vượt Mỹ để trở thành nước xuất khẩu mỹ phẩm lớn thứ hai thế giới, chỉ đứng sau Pháp.
Bên cạnh năng lực sản xuất, Hàn Quốc còn sở hữu một hệ thống đưa các thương hiệu mới tiếp cận người tiêu dùng quốc tế. CJ Olive Young, một trong những nhà bán lẻ mỹ phẩm lớn nhất Hàn Quốc, hiện vận hành khoảng 1.400 cửa hàng trong nước. Chuỗi này cũng trở thành nơi các thương hiệu mới, trong đó có những sản phẩm được sản xuất bởi các ODM như Kolmar, tiếp cận người tiêu dùng.
Các cửa hàng Olive Young thậm chí đã trở thành điểm đến quen thuộc của du khách nước ngoài khi tới Hàn Quốc.
Trong tháng 5 và 6, CJ Olive Young mở thêm hai cửa hàng tại bờ Tây nước Mỹ, đồng thời đẩy mạnh thương mại điện tử xuyên biên giới. Website của công ty hiện phục vụ khách hàng tại khoảng 60 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Chính phủ Hàn Quốc cũng góp phần thúc đẩy ngành này. Từ khoảng năm 2020, mỹ phẩm được xác định là một ngành xuất khẩu chiến lược bên cạnh bán dẫn và công nghiệp giải trí. Chính phủ mở rộng các chương trình cho vay đối với thương hiệu mới, tổ chức tư vấn xuất khẩu và hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận thị trường quốc tế.
Tuy nhiên, thành công của K-beauty đang tạo ra một đối thủ tiềm tàng ngay bên cạnh. Trung Quốc ngày càng có nhiều doanh nghiệp học theo mô hình sản xuất theo hợp đồng của Hàn Quốc, qua đó thúc đẩy sự phát triển của các thương hiệu C-beauty.
Điều này đặt ra thách thức mới cho ngành mỹ phẩm Hàn Quốc. Lợi thế về tốc độ và khả năng thử nghiệm sản phẩm từng giúp K-beauty bứt phá có thể sớm trở thành mô hình được các đối thủ sao chép.
Vì vậy, cuộc cạnh tranh tiếp theo có thể không chỉ nằm ở việc ai sở hữu thương hiệu nổi tiếng hơn, mà ở ai xây dựng được hệ sinh thái từ nghiên cứu, sản xuất, thử nghiệm đến đưa sản phẩm ra toàn cầu nhanh và hiệu quả nhất. Đây chính là bài học lớn nhất từ sự trỗi dậy của ngành mỹ phẩm Hàn Quốc.