Vì sao Panasonic hồi sinh thương hiệu Sanyo tại thị trường Việt Nam sau gần 10 năm?

Theo Nikkei Asia, mục tiêu của sự trở lại này rất rõ ràng: thâu tóm phân khúc người tiêu dùng có thu nhập trung bình đang ngày càng phình to tại một trong những nền kinh tế phát triển nhanh nhất Đông Nam Á. Động thái này đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong tư duy tiếp cận thị trường của ông lớn Nhật Bản, thể hiện tham vọng thống lĩnh mọi phân khúc khách hàng.

Chiến lược giá tại thị trường Việt Nam và sự trỗi dậy của một di sản

Trong tháng này, Panasonic đã tung ra 8 mẫu máy điều hòa Sanyo hoàn toàn mới tại Việt Nam. Toàn bộ các sản phẩm này đều được xuất xưởng từ các cơ sở sản xuất hiện đại của công ty Nhật Bản tại Malaysia. Điểm nhấn đáng chú ý nhất nằm ở chiến lược định giá: các dòng máy Sanyo được niêm yết với mức giá rẻ hơn 20% so với những chiếc điều hòa mang thương hiệu Panasonic có cùng công suất làm lạnh.

Cụ thể, các mẫu máy mới có giá bán lẻ dao động từ 10,8 triệu đến 25,06 triệu đồng. Dù hoạt động kinh doanh các sản phẩm mang thương hiệu Sanyo gần như đã đóng băng từ năm 2017, cái tên này vẫn giữ được một sức nặng nhất định trong tâm trí người tiêu dùng Việt. Một giám đốc phụ trách thiết bị điều hòa không khí của Panasonic tiết lộ rằng ở một số khu vực thuộc Đông Nam Á, mức độ nhận diện thương hiệu của Sanyo thậm chí còn vượt trội hơn cả công ty mẹ.

Nhìn lại quá khứ, Panasonic đã thâu tóm toàn quyền kiểm soát Sanyo Electric vào năm 2011. Một năm sau, tập đoàn này quyết định bán mảng điện gia dụng (hàng điện trắng) của Sanyo cho Tập đoàn Haier của Trung Quốc, bao gồm quyền sử dụng nhãn hiệu Sanyo cho đến tháng 3 năm 2017. Đến năm 2017, Haier đã đồng nhất các sản phẩm dưới thương hiệu Aqua và ngừng hoàn toàn việc phân phối các mặt hàng mang tên Sanyo.

Ngoại trừ một số hoạt động bán hàng trực tuyến các thiết bị Sanyo do Panasonic triển khai tại Ấn Độ vào cuối thập niên 2010, màn tái xuất tại Việt Nam đánh dấu sự hồi sinh toàn diện đầu tiên của thương hiệu này sau gần mười năm. Việc đưa Sanyo trở lại ngay trong thời điểm hiện tại là một tính toán có chủ đích nhằm tận dụng tối đa mùa cao điểm mua sắm, khi thời tiết bước vào giai đoạn nắng nóng khắc nghiệt nhất từ tháng 4 đến tháng 6.

Tuy nhiên, sự hiện diện của những chiếc điều hòa Sanyo thế hệ mới vẫn cần thêm thời gian để phủ sóng toàn thị trường. Dù đại diện Panasonic xác nhận các mẫu máy đã bắt đầu được vận chuyển đến các đại lý, nhiều cửa hàng điện máy lớn tại Hà Nội và TP.HCM trong nửa đầu tháng 4 vẫn chưa trưng bày sản phẩm này. Thậm chí, một số nhân viên bán hàng vẫn lầm tưởng rằng Sanyo đã hoàn toàn bị thay thế bởi Aqua và chưa nắm được thông tin về sự hồi sinh của hãng.

Trận chiến thị phần và bài toán định vị thương hiệu

Theo báo cáo từ công ty nghiên cứu Mordor Intelligence của Ấn Độ, quy mô thị trường thiết bị sưởi, thông gió và điều hòa không khí tại Việt Nam được dự báo sẽ đạt mức 5,48 tỉ USD vào năm 2031. Số liệu này tương đương với mức tăng trưởng 40% so với triển vọng của năm 2026. Tỷ lệ thâm nhập của máy điều hòa tại Việt Nam hiện mới chạm ngưỡng 40%, mở ra không gian tăng trưởng khổng lồ.

Panasonic đặt kỳ vọng rất lớn vào nhu cầu mua sắm thêm thiết bị làm mát từ nhóm khách hàng có thu nhập cao. Dù đang dẫn đầu thị trường điều hòa Việt Nam với khoảng 30% thị phần tính theo giá trị, hãng công nghệ Nhật Bản hiểu rằng họ cần phải bước ra khỏi vùng an toàn của phân khúc cao cấp. Việc mở rộng danh mục sản phẩm để tiếp cận tầng lớp trung lưu là con đường tất yếu để gia tăng miếng bánh thị phần.

Phân khúc tầm trung và giá rẻ hiện đang là một chiến trường khốc liệt, nơi Aqua đang cạnh tranh trực diện với Samsung Electronics và thương hiệu Casper đến từ Thái Lan. Tại khu vực này, giá bán lẻ cho các mẫu máy điều hòa có công suất làm lạnh 2,6 kilowatt thường nằm dưới ngưỡng 10 triệu đồng, trong khi các mẫu giá rẻ thậm chí rớt xuống dưới 7 triệu đồng – thấp hơn rất nhiều so với mặt bằng giá của thiết bị Panasonic.

Sự trở lại của Sanyo mang đến cho Panasonic một thứ vũ khí sắc bén để chủ động tấn công vào phân khúc tầm trung đầy biến động này, đồng thời bảo vệ thương hiệu mẹ khỏi các cuộc chiến dìm giá. Bằng cách triển khai chiến lược thương hiệu kép một cách tinh tế, công ty nhắm đến mục tiêu nâng cao tổng thị phần trên toàn thị trường. Một giám đốc điều hành chi nhánh địa phương chia sẻ thêm rằng nếu thiết lập thành công chỗ đứng cho điều hòa Sanyo, hãng hoàn toàn có thể mở rộng nhãn hiệu này sang các ngành hàng khác như máy giặt và tủ lạnh.

Để Sanyo lấy lại ánh hào quang năm xưa, các chiến dịch tiếp thị sẽ cần phải tập trung truyền tải thông điệp rằng những chiếc điều hòa này được bảo chứng hoàn toàn bởi công nghệ và chất lượng của Panasonic. Tại thị trường Việt Nam, các đối thủ cạnh tranh thường có xu hướng gắn kết sản phẩm của họ với hình ảnh thiết bị gia dụng Nhật Bản lừng lẫy trong quá khứ.

Trong thập niên 2010, Toshiba đã bán mảng điện gia dụng cho Tập đoàn Midea của Trung Quốc, trong khi Sharp bị Foxconn của Đài Loan thâu tóm. Dù đã đổi chủ, cả Midea và Sharp vẫn tận dụng tối đa yếu tố nguồn gốc Nhật Bản trong các chiến dịch quảng bá tại Việt Nam. Tương tự, dù thương vụ mua lại mảng điện gia dụng Sanyo của Haier không bao gồm thiết bị điều hòa không khí, các dòng điều hòa Aqua vẫn được truyền thông là sở hữu chất lượng chuẩn Nhật Bản.

Động thái tung ra dòng sản phẩm mới diễn ra cùng thời điểm Panasonic đang đặt mục tiêu đạt tỷ suất lợi nhuận toàn tập đoàn trên 10% trong vòng ba năm tới. Ngành hàng điều hòa không khí đang trên đà phục hồi với lợi nhuận đi lên, song biên lợi nhuận vẫn giậm chân ở mức khiêm tốn 3%. Những bước tiến xa hơn của tập đoàn giờ đây sẽ phụ thuộc hoàn toàn vào năng lực thấu hiểu thị trường và khả năng khai thác hiệu quả nhu cầu tiêu dùng đang bùng nổ tại khu vực Đông Nam Á.