World Cup 2026: Cuộc chiến tỉ USD giữa Adidas và Nike

Thế nhưng, phía sau các bàn thắng, những pha cứu thua và cuộc đua đến chiếc cúp vàng còn tồn tại một trận chung kết khác, cuộc đối đầu giữa hai "gã khổng lồ" ngành đồ thể thao Adidas và Nike. Với hàng tỉ USD đầu tư, hàng tỉ khán giả trên toàn cầu và giá trị thương mại khổng lồ, World Cup không chỉ là ngày hội bóng đá mà còn là sân khấu marketing lớn nhất hành tinh.

World Cup, sân khấu vàng cho cuộc đua thương hiệu toàn cầu

Nếu trên sân cỏ, các đội tuyển cạnh tranh để giành chức vô địch thì ngoài đường biên, Adidas và Nike cũng đang bước vào cuộc chiến không kém phần quyết liệt. Ngay từ khi World Cup khởi tranh, hai thương hiệu này đã xác định mục tiêu không chỉ là chiến thắng về doanh số mà còn là chinh phục trái tim hàng tỉ người hâm mộ.

Ở World Cup 2026, Adidas khởi đầu với lợi thế khi tài trợ trang phục cho 14 đội tuyển quốc gia, trong đó có những tên tuổi lớn như Argentina, Đức, Tây Ban Nha, Bỉ và Nhật Bản. Hãng thể thao của Đức cũng là đơn vị cung cấp bóng thi đấu chính thức và đồng phục trọng tài, giúp thương hiệu xuất hiện xuyên suốt ở mọi trận đấu.

Trong khi đó, Nike đồng hành cùng 12 đội tuyển, nổi bật là Pháp, Anh, Brazil, Hà Lan, Croatia và Mỹ. Đứng sau là Puma với 11 đội tuyển, tạo nên thế "tam mã" thống trị gần 80% thị phần trang phục tại ngày hội bóng đá lớn nhất thế giới.

Việc FIFA mở rộng World Cup từ 32 lên 48 đội tuyển khiến giải đấu kéo dài với 104 trận thay vì 64 như kì World Cup 2022. Đồng nghĩa, thời lượng xuất hiện của các thương hiệu cũng tăng lên đáng kể.

Theo dự báo, khoảng 6 tỉ người trên toàn thế giới sẽ theo dõi World Cup 2026 ở ít nhất một thời điểm, vượt lượng khán giả của World Cup Qatar 2022 cũng như Olympic Paris 2024. Quy mô khổng lồ này biến giải đấu trở thành "mỏ vàng" truyền thông mà không một thương hiệu thể thao nào muốn bỏ lỡ.

Theo nghiên cứu của FIFA và Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) được Forbes dẫn lại, các nhà tài trợ sẽ chi khoảng 10,5 tỉ USD để xuất hiện trên biển quảng cáo, truyền hình và các nền tảng truyền thông. Tuy nhiên, hiệu quả lớn nhất không đến từ các đoạn quảng cáo mà từ chính hình ảnh của các cầu thủ trên sân.

Không giống bóng đá cấp câu lạc bộ, áo đấu đội tuyển quốc gia gần như không có logo của các nhà tài trợ khác ngoài thương hiệu sản xuất trang phục. Điều đó đồng nghĩa Adidas, Nike hay Puma sở hữu một không gian truyền thông "sạch", nơi mọi ánh nhìn đều hướng đến logo của họ trong những khoảnh khắc mang tính biểu tượng nhất của bóng đá thế giới.

Theo các chuyên gia marketing thể thao, World Cup không chỉ bán áo đấu mà còn bán cảm xúc. Một pha lập công lịch sử, một màn ăn mừng đầy cảm xúc hay hình ảnh đội trưởng nâng cao chiếc cúp vô địch đều có thể trở thành kí ức kéo dài hàng chục năm. Và người hâm mộ luôn muốn lưu giữ những khoảnh khắc ấy thông qua chiếc áo đấu, đôi giày hay chiếc khăn quàng cổ gắn với thần tượng của mình.

Cầu thủ là "đại sứ thương hiệu" quyền lực nhất

Khi World Cup bước vào vòng bán kết, giá trị thương mại của các đội tuyển cũng tăng lên theo từng trận đấu. Càng tiến sâu, khả năng xuất hiện trên truyền hình càng nhiều, đồng nghĩa giá trị thương hiệu của nhà tài trợ càng lớn.

Bốn đội tuyển góp mặt ở bán kết tạo nên hai cuộc đối đầu thú vị không chỉ trên sân cỏ mà còn giữa các hãng đồ thể thao: Tây Ban Nha gặp Pháp và Argentina đối đầu Anh, đồng nghĩa với cuộc chiến Adidas và Nike ở cả hai cặp đấu.

Theo các chuyên gia trong ngành, khoản đầu tư của các thương hiệu luôn được tính toán dựa trên khả năng sinh lời. Một đội tuyển tiến sâu sẽ giúp áo đấu bán chạy hơn, hình ảnh xuất hiện dày đặc hơn và sức ảnh hưởng kéo dài lâu hơn sau giải đấu.

Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, chính các siêu sao mới là nhân tố quyết định doanh số. Lionel Messi là ví dụ điển hình. Sau cú hat-trick giúp Argentina đánh bại Algeria, lượng tìm kiếm về đôi giày Adidas F50 mà anh sử dụng tăng tới 44%, trong khi lượt tìm kiếm áo đấu mang tên Messi tăng 47%. Chỉ một trận đấu cũng đủ tạo ra hiệu ứng truyền thông mà nhiều chiến dịch quảng cáo trị giá hàng chục triệu USD khó có thể đạt được.

Ở chiều ngược lại, Nike cũng tận dụng thành tích lịch sử của Cristiano Ronaldo khi tiền đạo người Bồ Đào Nha trở thành cầu thủ đầu tiên ghi bàn ở 6 kì World Cup liên tiếp. Mặc dù Ronaldo hiện sử dụng giày Puma khi thi đấu cho đội tuyển, Nike vẫn phát hành phiên bản giới hạn dòng Mercurial Superfly RGN để tôn vinh di sản của ngôi sao từng gắn bó lâu năm với thương hiệu này.

Ngoài yếu tố ngôi sao, thiết kế áo đấu cũng là "vũ khí" cạnh tranh quan trọng. Những năm gần đây, các hãng liên tục đưa phong cách retro trở lại nhằm khai thác nhóm khách hàng yêu thích sưu tầm, sẵn sàng chi số tiền lớn để sở hữu các mẫu áo gợi nhớ thời kì hoàng kim. Song song đó là các dòng sản phẩm ứng dụng công nghệ mới, chất liệu nhẹ hơn, thoáng khí hơn nhằm hướng tới nhóm khách hàng trẻ tuổi.

Sự kết hợp giữa yếu tố hoài niệm và công nghệ giúp mỗi chiếc áo đấu không chỉ là trang phục thi đấu mà còn trở thành món hàng thời trang mang giá trị sưu tầm.

Sau tiếng còi mãn cuộc là cuộc đua doanh thu hàng tỉ USD

Đằng sau những hợp đồng tài trợ là cuộc cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Theo giới chuyên môn, để trở thành nhà tài trợ trang phục cho một đội tuyển quốc gia không chỉ cần uy tín mà còn phải có nguồn tài chính rất lớn. Mỗi liên đoàn bóng đá đều có "mức giá" riêng, chưa kể các khoản chia sẻ doanh thu bản quyền và tiền bản quyền hình ảnh.

Việc World Cup mở rộng lên 48 đội tuyển không đơn thuần phục vụ mục tiêu chuyên môn mà còn mở rộng quy mô kinh doanh. FIFA có thêm nhiều trận đấu để bán bản quyền truyền hình, trong khi các thương hiệu có thêm nhiều đội tuyển để khai thác thị trường và bán sản phẩm.

World Cup 2026 cũng được đánh giá là kì World Cup thương mại nhất trong lịch sử khi diễn ra tại Mỹ, Canada và Mexico, ba thị trường có tiềm năng tiêu dùng rất lớn.

Theo dự báo của FIFA và WTO, giải đấu sẽ đóng góp khoảng 40,9 tỉ USD cho GDP toàn cầu và tạo ra hơn 824.000 việc làm. Doanh thu của FIFA từ bản quyền truyền hình, tài trợ, bán vé và các dịch vụ liên quan được kì vọng đạt khoảng 8,9 tỉ USD, cao hơn đáng kể so với kì World Cup tại Qatar.

Sự cạnh tranh giữa Adidas và Nike cũng ngày càng quyết liệt. Nếu trong thập niên 1990, đội tuyển Pháp từng rời Adidas để kí hợp đồng với Nike, thì từ năm 2027, chính đội tuyển Đức, biểu tượng gắn bó với Adidas suốt 75 năm, sẽ chuyển sang sử dụng trang phục của Nike. Thương vụ này được xem là một trong những bước đi mang tính biểu tượng nhất của hãng thể thao Mỹ trong nỗ lực mở rộng ảnh hưởng tại châu Âu.

Thực tế cho thấy, World Cup ngày nay không còn đơn thuần là giải đấu bóng đá. Đây là nơi giao thoa giữa thể thao, kinh doanh, truyền thông và văn hóa đại chúng. Mỗi bàn thắng có thể làm tăng doanh số bán giày, mỗi chiến thắng có thể giúp hàng triệu chiếc áo đấu được tiêu thụ và mỗi khoảnh khắc lịch sử đều có khả năng tạo ra giá trị thương mại kéo dài nhiều năm sau khi giải đấu kết thúc.

Bởi vậy, khi người hâm mộ chờ đợi đội tuyển nào sẽ nâng cao chiếc cúp vàng vào ngày 19/7, Adidas và Nike gần như đã giành chiến thắng theo cách riêng của mình. Họ không chỉ cạnh tranh để bán nhiều sản phẩm hơn, mà còn để trở thành thương hiệu gắn liền với những kí ức đẹp nhất của World Cup, giải đấu thể thao có sức lan tỏa lớn nhất hành tinh.