Zara chuyển sang dùng AI để tạo ảnh từ người mẫu thật

AI tham gia vào hậu trường thời trang

Theo đó, Zara sử dụng AI để tạo ra các hình ảnh mới của người mẫu thật, nhưng trong những bộ trang phục khác nhau, nhằm rút ngắn thời gian sản xuất hình ảnh và tăng tốc độ đưa sản phẩm ra thị trường. Đây không phải là việc “tạo người mẫu ảo” hoàn toàn, mà là chỉnh sửa và mở rộng hình ảnh có sẵn bằng công nghệ trí tuệ nhân tạo.

Đại diện của Inditex - tập đoàn sở hữu Zara - khẳng định AI chỉ đóng vai trò bổ trợ, không thay thế con người. “Chúng tôi sử dụng AI để hỗ trợ các quy trình hiện có, đồng thời làm việc minh bạch với người mẫu và đảm bảo thù lao theo đúng tiêu chuẩn ngành”, phía Inditex cho biết.

Theo tiết lộ từ một người mẫu được trích dẫn bởi CityAM, Zara đã xin phép chỉnh sửa hình ảnh bằng AI và trả mức thù lao tương đương với việc người mẫu phải di chuyển và tham gia một buổi chụp hình mới. Điều này cho thấy hãng đang cố gắng xây dựng một cách tiếp cận “mềm” hơn với công nghệ, thay vì áp dụng AI một cách triệt để và gây tranh cãi.

Cuộc đua AI của các ông lớn thời trang

Zara không phải là thương hiệu duy nhất bước vào cuộc chơi này. Trước đó, H&M - đối thủ đến từ Thụy Điển cũng công bố đã tạo ra các bản sao AI của người mẫu để sử dụng trong hoạt động tiếp thị, quảng bá. Trong khi đó, nhà bán lẻ thời trang trực tuyến châu Âu Zalando cũng sử dụng AI để tạo hình ảnh nhanh hơn, phục vụ nhu cầu cập nhật sản phẩm liên tục.

Điểm chung của các thương hiệu thời trang bình dân này là sử dụng AI để hỗ trợ, thúc đẩy công việc nhanh hơn chứ không nhằm thay thế các nhiếp ảnh gia, stylist hay đội ngũ sáng tạo. Việc sử dụng AI giúp họ làm việc hiệu quả hơn trong một ngành vốn chịu áp lực rất lớn về tốc độ và chi phí.

Thực tế, trong bối cảnh "thời trang nhanh", việc chụp hàng nghìn bộ ảnh cho mỗi mùa sưu tập là bài toán tốn kém cả về thời gian lẫn ngân sách. AI vì thế được xem là lời giải công nghệ giúp ngành này thích nghi với nhu cầu tiêu dùng thay đổi từng ngày.

Đam mê nhiếp ảnh và nghịch lý công nghệ

Điều đáng chú ý là Zara bước vào kỷ nguyên AI trong bối cảnh Chủ tịch Inditex - bà Marta Ortega, con gái út sinh năm 1984 của Nhà sáng lập Amancio Ortega - lại là người có niềm đam mê sâu sắc với nhiếp ảnh thời trang truyền thống. Kể từ năm 2021, quỹ MOP (Marta Ortega Pérez Foundation) do bà sáng lập đã liên tục tổ chức các triển lãm tôn vinh những tên tuổi lớn của làng nhiếp ảnh.

Tại thành phố A Coruña (Tây Ban Nha) - nơi Zara ra đời - gallery của quỹ này từng trưng bày các tác phẩm của các nhiếp ảnh gia lớn như Annie Leibovitz, Steven Meisel hay Helmut Newton. Đây đều là những biểu tượng của nhiếp ảnh thời trang thủ công - nơi mà cảm xúc, ánh sáng và con mắt nghệ thuật của con người đóng vai trò quyết định.

Nghịch lý này cho thấy: ngay cả khi công nghệ phát triển mạnh mẽ thì thời trang cao cấp và thời trang đại chúng vẫn chưa sẵn sàng từ bỏ hoàn toàn giá trị sáng tạo truyền thống.

Nỗi lo của giới sáng tạo

Dù các thương hiệu lớn trấn an rằng AI chỉ mang tính hỗ trợ, giới làm nghề vẫn không khỏi lo lắng. Bà Isabelle Doran, Giám đốc điều hành Hiệp hội Nhiếp ảnh gia London, cho rằng việc sử dụng AI sẽ làm giảm số lượng các buổi chụp hình thực tế, kéo theo sự sụt giảm cơ hội việc làm cho nhiếp ảnh gia, người mẫu và cả đội ngũ sản xuất.

Đặc biệt, những người mới vào nghề - các nhiếp ảnh gia thời trang trẻ - có thể là nhóm chịu ảnh hưởng nặng nề nhất khi cơ hội “va chạm thực tế” ngày càng ít đi.

Tuy nhiên, cũng có quan điểm cho rằng AI buộc ngành thời trang phải định nghĩa lại giá trị sáng tạo. Khi hình ảnh có thể được tạo ra nhanh chóng và rẻ hơn thì những sản phẩm mang dấu ấn cá nhân, phong cách độc đáo và câu chuyện rõ ràng sẽ càng được trân trọng.