AI đang làm méo mótrải nghiệm mua thời trang online?

AI tạo người mẫu ảo, shop thời trang tiết kiệm chi phí

Với các công cụ AI tạo sinh hiện nay, một cửa hàng thời trang chỉ cần ảnh chiếc váy treo trên móc hoặc mặc trên ma nơ canh cũng có thể tạo ra hàng loạt hình ảnh người mẫu mặc sản phẩm trong nhiều bối cảnh khác nhau.

Không cần thuê studio, người mẫu, chuyên gia trang điểm hay tổ chức một buổi chụp kéo dài nhiều giờ. Bối cảnh từ một căn phòng bình thường có thể biến thành khách sạn sang trọng, bãi biển hoặc đường phố nước ngoài. Đáng chú ý hơn, AI còn có khả năng tự tạo nếp vải, độ phồng, bóng đổ và cách trang phục ôm vào cơ thể.

Công nghệ này đang được các shop thời trang Việt Nam sử dụng ngày càng nhiều.

Chia sẻ với Một Thế Giới, chị Hồng Vân, chủ shop thời trang Oanh Design tại phường Tân Sơn Nhất, TP.HCM, cho biết trước đây một bộ ảnh phải chuẩn bị người mẫu, stylist, trang điểm, studio và nhiếp ảnh. Khi sử dụng AI, shop chỉ cần chụp quần áo trên ma nơ canh hoặc treo sản phẩm rồi ghép lên người mẫu ảo. Theo chị Vân, cách làm này có thể giúp giảm 70-80% chi phí sản xuất nội dung.

Một trường hợp khác, chị Thu Anh bán hàng online đã xây dựng nhân vật ảo để bán thời trang trên Facebook. Theo chia sẻ của chị Thu Anh, việc thuê người mẫu thật trước đây tốn vài triệu đồng mỗi buổi. Sau khi chuyển sang AI, các video có thể được sản xuất nhanh hơn nhiều.

"Nhân vật ảo của tôi từng giúp gian hàng đạt 100-200 đơn mỗi ngày", chị Thu Anh nói.

Tuy lợi ích kinh tế vì vậy rất rõ, nhưng nếu người bán tiếp tục chỉnh eo, kéo chân hoặc làm trang phục ôm sát hơn, hình ảnh cuối cùng có thể trở thành một phiên bản lý tưởng hóa của sản phẩm thay vì hình ảnh ghi nhận sản phẩm thật. Đó cũng là điều người mua bắt đầu lo ngại.

Vũ Tường Anh 20 tuổi, sinh viên tại TP.HCM, từng chia sẻ rằng có lúc anh quyết định mua vì thấy người mẫu mặc đẹp nhưng khi nhận hàng lại không giống như hình dung. Sau đó anh mới biết hình quảng cáo được tạo bằng AI.

Quỳnh Nhi, sinh viên Trường Đại học Hoa Sen TP.HCM, cho rằng khi người mẫu đã được tạo bằng AI thì việc chỉnh sửa phom dáng quần áo càng dễ xảy ra. Vì vậy, cô ưu tiên những cửa hàng có ảnh thật hoặc video người thật mặc để dễ đánh giá sản phẩm hơn.

Tranh luận tương tự cũng xuất hiện trên mạng xã hội trong năm 2026. Nhiều người mua cho rằng quần áo không đơn thuần được xem qua màu sắc hay kiểu dáng. Họ cần nhìn cách sản phẩm thực sự rủ, phồng, ôm cơ thể và chuyển động. Đây là những yếu tố một hình ảnh AI được dựng từ dữ liệu đầu vào hạn chế có thể thể hiện không chính xác.

Khi công nghệ đẹp hơn sản phẩm thật, niềm tin trở thành cái giá phải trả

AI tự thân không làm sai trải nghiệm mua hàng. Ranh giới chỉ bị vượt qua khi công nghệ thay đổi những đặc điểm có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua nhưng người bán không cho khách biết.

Thay một bức tường phía sau người mẫu bằng bối cảnh khác ít ảnh hưởng đến việc đánh giá chiếc áo. Nhưng chỉnh vòng eo của người mẫu khiến chiếc váy trông ôm hơn, làm tà váy phồng hơn thực tế, làm chất vải bóng hơn hoặc thay đổi màu sắc lại là chuyện khác.

Trong mua thời trang trực tuyến, hình ảnh gần như thay cho phòng thử đồ, khách không được sờ chất liệu, kiểm tra đường may hay trực tiếp mặc thử. Nếu hình ảnh vốn là căn cứ quan trọng nhất cũng bị “làm đẹp” quá mức, khả năng đánh giá sản phẩm của người mua càng bị thu hẹp.

Nghiên cứu công bố trên Journal of Retailing and Consumer Services năm 2026 cho thấy việc sử dụng người mẫu AI trong quảng cáo thời trang có thể làm gia tăng sự hoài nghi của người tiêu dùng. Sự hoài nghi này có thể kéo giảm ý định mua cũng như mức độ sẵn sàng giới thiệu thương hiệu.

Một nghiên cứu khác đăng trên Frontiers in Computer Science ngày 21/8/2026 tiếp tục cho thấy việc người tiêu dùng biết một hình ảnh sản phẩm được tạo bởi AI có thể ảnh hưởng đến cảm nhận về tính chân thực, thẩm mỹ và mức độ tin tưởng đối với trang bán hàng. Kết quả cũng cho thấy bài toán minh bạch về nguồn gốc hình ảnh đang trở thành một phần của trải nghiệm thương mại điện tử chứ không còn là vấn đề kỹ thuật riêng của người làm nội dung.

Ngay cả những người đang sử dụng AI để bán hàng cũng nhìn thấy rủi ro này.

Mi Dung, chủ một chuỗi thời trang trẻ em tại TP.HCM, cho biết AI giúp doanh nghiệp giảm khoảng 40% chi phí sản xuất hình ảnh. Tuy nhiên, một số khách vẫn yêu cầu xem video quay thật vì cho rằng hình AI có thể đẹp đến mức khó tin. Vì vậy, cửa hàng vẫn dùng nhân viên thật để livestream và tư vấn trước khi khách quyết định mua.

Theo chuyên gia marketing Lê Quốc Hưng, Công ty TNHH Creative Pulse, sử dụng người mẫu AI không phải vấn đề nếu người bán minh bạch. Rủi ro xuất hiện khi shop khiến khách nghĩ đó là người thật hoặc chỉnh sửa sản phẩm quá khác so với thực tế. Theo ông, đánh đổi niềm tin để đổi lấy hình ảnh đẹp chỉ có thể mang lại lợi ích ngắn hạn.

Nhà thiết kế Nguyễn Minh Tùng, làm việc tại HuyLee Studio & Academy, cũng cho rằng các cửa hàng có thể sử dụng AI để giảm chi phí và đăng sản phẩm nhanh hơn, nhưng không nên phụ thuộc hoàn toàn vào ảnh ảo. Với những sản phẩm cần khách đánh giá phom dáng hoặc có giá trị cao, ảnh thật, video hoặc livestream vẫn cần thiết.

Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng số 19/2023/QH15, được Quốc hội thông qua ngày 20/6/2023 và có hiệu lực từ ngày 1/7/2024, quy định trách nhiệm của tổ chức, cá nhân kinh doanh trong việc cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ cho người tiêu dung và bổ sung nhiều quy định riêng đối với hoạt động kinh doanh trên không gian mạng.

Bộ Công Thương cũng nhấn mạnh trách nhiệm cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ về sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ. Điều đó đặt ra một ranh giới khá rõ: AI có thể giúp trình bày sản phẩm, nhưng không nên biến một sản phẩm bình thường thành một sản phẩm khác trong mắt người mua.

Một cách sử dụng hợp lý hơn là cửa hàng có thể dùng AI cho hình ảnh mang tính gợi ý phong cách, đồng thời cung cấp ít nhất một bộ ảnh sản phẩm thật, ảnh cận chất liệu, thông số người mẫu hoặc video quay trực tiếp. Nếu ảnh có người mẫu được tạo hoàn toàn bằng AI, việc ghi chú rõ cũng giúp người mua có thêm căn cứ đánh giá.

Đáng chú ý, xu hướng tăng minh bạch đã bắt đầu xuất hiện trên các nền tảng lớn. Năm 2026, Amazon yêu cầu người bán bên thứ ba khai báo đối với hình ảnh sản phẩm có người được tạo bằng AI theo hướng chân thực, đồng thời triển khai dấu hiệu để người mua nhận biết loại nội dung này.

Công nghệ tạo hình bằng AI sẽ còn tiếp tục phát triển, khiến người mẫu ảo, nếp vải hay bối cảnh ngày càng khó phân biệt với ảnh chụp thật. Vấn đề không nằm ở việc sản phẩm được trình bày đẹp hơn, mà ở mức độ hình ảnh phản ánh đúng món hàng. Nếu chiếc váy trên ảnh trông dài hơn, ôm dáng hơn, màu sắc và chất liệu bắt mắt hơn thực tế, người mua rất dễ hình dung sai về sản phẩm trước khi đặt hàng.

Khi đó, thứ shop tiết kiệm được có thể là chi phí chụp ảnh. Thứ họ phải trả lại là niềm tin của người mua.