AI 'định giá' hàng hóa - người tiêu dùng có thể bị lừa!
Ngày nay, một số doanh nghiệp sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và dữ liệu người dùng để quyết định giá cả hàng hóa hay dịch vụ một cách cá nhân hóa. Đây được gọi là định giá giám sát.
Khác hoàn toàn phương pháp truyền thống điều chỉnh giá dựa trên nhu cầu, định giá giám sát dựa trên dữ liệu cá nhân như lịch sử duyệt web, vị trí, thói quen mua sắm dự đoán mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng đồng thời tối đa hóa lợi nhuận. Phương pháp mới tác động lớn đến người tiêu dùng, doanh nghiệp lẫn thị trường.
Tác động tới người tiêu dùng
Khi doanh nghiệp triển khai định giá giám sát, người tiêu dùng có thể nhận giá khác nhau dù xem cùng một sản phẩm hay dịch vụ (dựa trên dữ liệu cá nhân của họ).
AI thường đưa ra giá cao hơn cho khách hàng kém cạnh tranh hơn. Nếu khách hàng xem một mặt hàng thường xuyên, giá hiển thị với họ cũng dễ cao hơn người khác.
Vấn đề xâm phạm quyền riêng tư càng đáng lo ngại hơn. Trí tuệ nhân tạo cá nhân hóa giá cả bằng cách thu thập rồi phân tích lượng lớn dữ liệu từ nhiều nguồn như ứng dụng, thiết bị thông minh, hoạt động trực tuyến. Tất cả đều là mục tiêu "quý giá" của tội phạm mạng.
Quá trình định giá thường không minh bạch, người tiêu dùng thường không biết họ nhận giá cá nhân hóa. Nhưng một khi họ biết được thì sẽ cảm thấy bị lừa gạt, từ đó dẫn đến mất niềm tin với thương hiệu thậm chí với nền tảng thương mại điện tử.
Ngoài ra, thuật toán AI hoàn toàn có thể tồn tại thiên kiến xã hội, dẫn đến định giá thiếu công bằng với một số nhóm khách hàng chia theo nhân khẩu học hoặc vị trí địa lý.
Với doanh nghiệp và thị trường
Doanh nghiệp sở hữu AI tiên tiến và khả năng thu thập dữ liệu tốt có thể đạt được năng lực cạnh tranh đáng kể so với nhà bán lẻ theo cách truyền thống. Điều này sẽ dẫn đến tình trạng thị trường bị một số công ty am hiểu công nghệ thống trị về giá. Theo thời gian, việc áp dụng rộng rãi trí tuệ nhân tạo có thể khiến thị trường hợp nhất và làm giảm lựa chọn của người tiêu dùng.
Định giá giám sát cũng tiềm ẩn nguy cơ làm “giết chết” sự sáng tạo. Khi doanh nghiệp chú trọng tối đa hóa lợi nhuận thông qua thao túng giá thay vì đổi mới sản phẩm, động lực đổi mới thị trường sẽ giảm xuống.
Không những vậy doanh nghiệp còn phải đối mặt với rủi ro bị người tiêu dùng phản đối gây tổn hại danh tiếng thương hiệu, nếu việc sử dụng AI định giá của họ bị phát hiện và bị đánh giá là lừa gạt.
Người tiêu dùng nên làm gì?
Hiện tại một số cơ quan chức năng trên thế giới đã hành động để quản lý phương pháp định giá mới. Chẳng hạn giới chức Anh xem đây là hành vi cần ưu tiên điều tra xem thuật toán AI có tạo điều kiện gây nên tình trạng cạnh tranh không lành mạnh hay gây hại cho người tiêu dùng không.
Tại Mỹ, bang California vào tháng 10.2025 ban hành lệnh cấm sử dụng thuật toán định giá thông thường hòng hạn chế thương mại, không được ép buộc người tiêu dùng mua hàng với giá do thuật toán đề xuất. Chính quyền New York vào tháng 11 cũng ra luật yêu cầu doanh nghiệp công khai với người tiêu dùng nếu giá sản phẩm được thiết lập bằng thuật toán kết hợp dữ liệu cá nhân.
Nhưng nỗ lực từ cơ quan chức năng là chưa đủ, người tiêu dùng cũng nên tự bảo vệ mình bằng nhiều cách. Giới chuyên gia công nghệ khuyên mọi người sử dụng chế độ riêng tư hoặc ẩn danh của trình duyệt, ngăn lịch sử duyệt web lẫn dữ liệu cá nhân bị lưu lại khiến thuật toán AI khó theo dõi hành vi trực tuyến hơn. Ngoài ra đừng quên xóa cookie trình duyệt thường xuyên, hạn chế rủi ro trang web theo dõi thời gian. Thậm chí nếu muốn che giấu cả vị trí địa lý ta có thể dùng cả VPN.
Hãy áp dụng vài chiến lược mua sắm thông minh. Kiểm tra giá trên nhiều trang khác nhau, thậm chí kiểm tra trên nhiều thiết bị (chẳng hạn điện thoại của bạn bè) để phát hiện chênh lệch giá cả với cùng một mặt hàng. Sử dụng công cụ theo dõi giá mặt hàng như Keepa, CamelCamelCamel, PriceBlink, BeeCost sẽ giúp người tiêu dùng có cái nhìn tổng quát hơn về diễn biến giá cả theo thời gian.
Mùa khuyến mãi cuối năm đã đến, đây là dịp tốt để mua sắm những sản phẩm mong muốn trong đó có cả thiết bị công nghệ như điện thoại hay máy tính. Tuy nhiên hãy cẩn thận với định giá giám sát, đừng để phải trả thêm tiền cho món đồ bạn yêu thích.
