Apple lên tiếng khi chặn công nghệ theo dõi người dùng, ngành quảng cáo chao đảo

Hôm 19/10, Apple đã đăng bài viết trên blog, giải thích lý do áp dụng các biện pháp hạn chế mới nhằm chặn công nghệ được sử dụng để xác định và theo dõi người dùng trên các trang web.

Những thay đổi này được triển khai thông qua WebKit, nền tảng kỹ thuật xử lý và hiển thị nội dung web đứng sau Safari và các trình duyệt khác trên iPhone, iPad.

Apple cho biết thay đổi này nhắm vào hoạt động identity resolution (liên kết dữ liệu để xác định danh tính người dùng). Đây là phương pháp các hãng công nghệ quảng cáo sử dụng để kết nối những dữ liệu riêng lẻ về một người, chẳng hạn địa chỉ email, số điện thoại, địa chỉ IP, lịch sử duyệt web hoặc thông tin về thiết bị họ đang sử dụng. Từ đó, các công ty có thể nhận diện và theo dõi cùng một người trên nhiều thiết bị.

Phương pháp này ngày càng phổ biến khi nhiều trình duyệt web, trong đó có Safari của Apple, bắt đầu loại bỏ dần cookie theo dõi của bên thứ ba. Đây là những file nhỏ được lưu trên thiết bị người dùng, vốn thường được sử dụng để theo dõi hoạt động trực tuyến.

Ngành quảng cáo sử dụng công nghệ theo dõi để nhắm quảng cáo chính xác đến những nhóm đối tượng cụ thể, đồng thời đo lường hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo.

Trong bài viết trên blog, Apple cho rằng người dùng có thể sẵn lòng cung cấp địa chỉ email để đăng nhập website hoặc đăng ký nhận bản tin, nhưng phần lớn không ngờ rằng thông tin này bị chia sẻ với những công ty khác nhằm âm thầm theo dõi họ.

Apple viết: “Ngày nay, chỉ chặn cookie theo dõi giữa các website là chưa đủ để ngăn việc theo dõi người dùng, bởi ngành công nghiệp theo dõi vẫn chưa từ bỏ nỗ lực giám sát hoạt động trực tuyến của họ”.

Theo Apple, các công ty này đã chuyển sang giai đoạn mà họ gọi là “kỉ nguyên hậu cookie”, và những phiên bản phần mềm mới nhất của hãng đã được trang bị các biện pháp bảo vệ mạnh mẽ.

Bài viết cũng giải thích Apple đang triển khai cơ chế chặn ở cấp tên miền. Đây là biện pháp can thiệp trên diện rộng nhằm bảo đảm các công ty cung cấp dịch vụ xác định danh tính người dùng không thể vượt qua hạn chế bằng cách thay đổi phương thức truyền dữ liệu.

Đầu tháng 10, Apple khiến ngành công nghệ quảng cáo bất ngờ khi bắt đầu chặn tên miền của một số công ty cung cấp phương pháp nhận diện người dùng thay thế mà không báo trước. Trong số đó có cả tên miền do The Trade Desk, LiveRamp, ID5, Permutive và Audigent vận hành. Đây là 5 công ty hoạt động trong lĩnh vực công nghệ quảng cáo trực tuyến, trong đó có hãng chuyên kết nối dữ liệu để nhận diện người dùng trên nhiều website và thiết bị.

Việc triển khai ban đầu khiến The Trade Desk không thể phân phối quảng cáo trên các trình duyệt của Apple. Vài ngày sau, Apple tung ra bản iOS 27.2 để sửa lỗi, khôi phục quyền hoạt động cho tên miền phân phối quảng cáo của The Trade Desk, vốn bị chặn cùng với mã nhận diện quảng cáo Unified ID 2.0 của công ty này.

Ngành quảng cáo chuẩn bị đối mặt với tác động

Ngành quảng cáo hiện chuẩn bị cho những ảnh hưởng khi ngày càng nhiều người dùng cập nhật thiết bị của Apple lên iOS 27. Trước đó, các chuyên gia quảng cáo nói với trang Insider rằng thay đổi của Apple sẽ khiến nhà quảng cáo khó nhận diện và tiếp cận người dùng trên mạng Internet mở hơn.

Những người trong ngành cho biết khi số lượng người dùng có thể nhắm quảng cáo bị thu hẹp, các công ty tiếp thị dự kiến sẽ tiếp cận được ít người hơn. Chi phí để tiếp cận những nhóm khách hàng vẫn có thể xác định được cũng sẽ tăng, trong khi công ty tiếp thị khó kiểm soát số lần một người nhìn thấy cùng một quảng cáo và khó đánh giá chiến dịch có thực sự hiệu quả hay không.

Hoạt động nhận diện người dùng bằng các phương pháp thay thế đã trở nên phổ biến trên Internet mở. Một nghiên cứu học thuật công bố hồi tháng 9, phân tích 600.000 website trong 41 tháng, cho thấy đến tháng 5/2025, có 83,76% số website được khảo sát sử dụng các phương pháp nhận diện người dùng thay thế.

Nếu quảng cáo trên mạng Internet mở trở nên kém hiệu quả, các nhà tiếp thị có thể chuyển thêm ngân sách sang những nền tảng được ví như “khu vườn khép kín”, chẳng hạn Meta và Google. Các nền tảng này ít phụ thuộc hơn vào những phương pháp nhận diện thay thế, bởi họ sở hữu lượng lớn dữ liệu người dùng đã đăng nhập vào dịch vụ của mình.

Apple cũng đang mở rộng hoạt động kinh doanh quảng cáo trong App Store và những ứng dụng như News, Maps.

Apple không có ý định lùi bước

Vẫn còn những câu hỏi chưa được giải đáp về cách Apple xác định chính xác một nhà cung cấp dịch vụ liên kết dữ liệu để nhận diện người dùng. Apple đã cho thấy hãng có thể bổ sung tên miền vào danh sách chặn mà không cần báo trước.

Một số dấu hiệu cho thấy Apple mới chỉ bắt đầu thực hiện các biện pháp này. Theo trang AdExchanger, dẫn lời hai nguồn am hiểu các cập nhật của WebKit, Apple đang xây dựng danh sách mở rộng gồm hàng trăm hãng công nghệ quảng cáo, tiếp thị và dữ liệu có thể bị chặn. Các công ty bị ảnh hưởng có thể không biết đã bị đưa vào danh sách cho đến khi hoạt động của họ bắt đầu gặp trục trặc.

Trong bài viết đăng hôm 19/10, Apple dẫn lại chính sách ngăn chặn theo dõi đã áp dụng từ lâu. Apple thừa nhận các quy tắc chặn có thể gây ra những tác động ngoài dự kiến, gồm cả làm gián đoạn nguồn thu của các website dựa vào quảng cáo nhắm mục tiêu hoặc cá nhân hóa, hoạt động đo lường hiệu quả quảng cáo và phòng chống gian lận.

Apple cho biết sẽ cố gắng hạn chế những tác động ngoài dự kiến. Tuy nhiên, chính sách của hãng nêu rõ: “Khi phải lựa chọn giữa các phương án đánh đổi, chúng tôi thường ưu tiên lợi ích của người dùng hơn việc duy trì những cách thức vận hành website hiện nay”.

Kể từ khi ra mắt tính năng Intelligent Tracking Prevention (ngăn chặn theo dõi thông minh) vào năm 2017, Apple liên tục đối đầu với ngành công nghệ quảng cáo trong một cuộc chạy đua mà mỗi bên tìm cách vượt qua biện pháp của đối phương. Các công ty quảng cáo liên tục phát triển phương pháp né tránh những cập nhật bảo vệ quyền riêng tư của Apple.

Các hãng công nghệ quảng cáo lập luận rằng những kỹ thuật này là cần thiết để giúp nhà xuất bản nội dung kiếm tiền hiệu quả từ trang web của họ thông qua quảng cáo, đồng thời vẫn bảo đảm quyền riêng tư của người dùng.

Apple từ lâu khẳng định quyền riêng tư là một quyền cơ bản của con người. Chính sách của Apple cũng nêu rõ rằng sẽ không dung thứ cho các hành vi tìm cách né tránh biện pháp chống theo dõi của hãng.

“Chúng tôi coi hành vi tìm cách vượt qua các biện pháp chống theo dõi cũng nghiêm trọng như việc khai thác các lỗ hổng bảo mật. Nếu bất kì bên nào tìm cách vượt qua các phương pháp ngăn chặn theo dõi của chúng tôi, Apple có thể áp dụng thêm hạn chế mà không cần thông báo trước”, theo chính sách của công ty.