Chán đăng ký dịch vụ, Gen Z quay trở về giải trí hữu hình
"Amazon sẽ không đến nhà lấy đi đĩa DVD của bạn đâu" - sự mệt mỏi với đăng ký dịch vụ khiến Gen Z đang phải lòng trở lại với những vật phẩm giải trí hữu hình.
Các dịch vụ phát trực tuyến dựa trên đăng ký đã đi qua thời đỉnh cao trong những năm đại dịch, và giới trẻ Mỹ nói riêng đang dàn dựng một cuộc nổi dậy thầm lặng chống lại nền kinh tế đăng ký dịch vụ.
Nhiều người giờ đang đổi các gói dịch vụ đầy quảng cáo trên màn hình để lấy các vật phẩm cồng kềnh, xước xát. Từ những dãy kệ sáng đèn neon của các cửa hàng cho thuê video đến những bức tường phủ đĩa vinyl trong các căn hộ, Gen Z đang bỏ lại sự tiện lợi phía sau để được cầm nắm thứ gì đó thực sự là của họ.
Có mọi thứ, nhưng không sở hữu gì
"Mối tình" với phát trực tuyến được xây dựng trên một lời hứa: mọi thứ bạn muốn, mọi nơi bạn đi, với giá bằng vài ly cà phê. Netflix là hãng tiên phong trong loại hình này vào đầu thập niên 2010. Sức hấp dẫn của Netflix được mở rộng nhờ có các ngôi sao lớn quảng bá, các series phim dài tập và phim lẻ ngân sách cao. Đến năm 2020, đại dịch Covid-19 khiến các dịch vụ đăng ký phổ biến đến mức các phòng khách của một thế giới giãn cánh xã hội trở thành chiến trường của cuộc chiến phát trực tuyến, với sự tham gia của các ông lớn bao gồm Disney, HBO và Amazon.
Nhưng vào năm 2026, phát trực tuyến đã mất đi khá nhiều sức hút. Mọi người vẫn có xu hướng sử dụng dịch vụ phát trực tuyến nhiều hơn so với truyền hình cáp hoặc vệ tinh, nhưng tốc độ đăng ký mới đang chậm lại. Theo Antenna, nhà cung cấp dữ liệu về nền kinh tế đăng ký dịch vụ, tăng trưởng đăng ký mới trên tất cả các nền tảng phát trực tuyến chính giảm xuống còn 7% năm ngoái, so với 12% năm 2024 và là năm đầu tiên được ghi nhận có mức tăng trưởng một chữ số.
James Dutton, một nhân viên quản lý tài khoản mạng xã hội 24 tuổi ở Cincinnati, mô tả cảm giác thức dậy với hàng loạt thông báo từ ngân hàng. Hôm nay là 15 đô-la cho một dịch vụ anh chưa mở trong nhiều tuần; hôm sau là 10 đô-la cho một nền tảng nghe nhạc vừa tăng giá. Một tháng trước, anh kiểm tra lại chi tiêu đăng ký dịch vụ của mình, và nhận ra mình đang ném 120 đô-la mỗi tháng vào "hư không" kỹ thuật số.
"Tất cả cộng lại sẽ thành rất nhiều," Dutton nói với Fortune. "Tôi cảm thấy mình có thể phân bổ số tiền đó cho những thứ tốt hơn thay vì các gói đăng ký mà tôi thực sự chẳng muốn ngay từ đầu."
Sự mệt mỏi với đăng ký dịch vụ đã lan rộng tại Mỹ. Người tiêu dùng trung bình có 4,5 gói đăng ký hoạt động đồng thời và trả trung bình 924 đô-la cho chúng, theo Forbes. Và có lẽ không bộ phận nào chán ngán việc thuê toàn bộ thư viện giải trí từ đám mây bằng thế hệ Gen Z.
Theo dữ liệu từ Civic Science, từ tháng 12 đến tháng 1, 37% người đăng ký thuộc Gen Z cho biết họ đã hủy một hoặc nhiều dịch vụ phát trực tuyến trong tháng đó vì mệt mỏi với đăng ký và 29% khác cho biết họ dự định làm điều tương tự sớm. Con số đáng kinh ngạc là 87% người trả lời thuộc Gen Z cho biết họ cảm thấy ở một mức độ nào đó sự mệt mỏi với nền kinh tế đăng ký dịch vụ.
Gánh nặng tài chính là một chuyện, nhưng với nhiều người Mỹ, sự phổ biến của đăng ký dịch vụ đã trở thành biểu tượng cho cách mà nước Mỹ hiện đại khiến việc sở hữu bất cứ thứ gì trở nên khó khăn. Ngay cả việc mua một bản kỹ thuật số của phim hay chương trình truyền hình cũng không phải là sở hữu thực sự, vì thứ người dùng thực sự mua là giấy phép xem, có thể bị thu hồi nếu nhà phát hành mất quyền phân phối.
Rudy Ramirez, một nhân viên IT y tế 38 tuổi kiêm YouTuber ở ngoại ô Atlanta, bang Georgia. Anh là fan của Seinfeld, anh cho biết trong một video đăng tháng trước, và có tài khoản Netflix để xem bộ phim sitcom thập niên 90 này. Nhưng nếu phải dùng gói đăng ký cao nhất của nền tảng, gần 300 đô-la một năm, anh nói chi bằng mua một bộ đĩa vật lý của bộ phim với giá khoảng 100 đô-la.
"Bất cứ thứ gì kỹ thuật số đều không bao giờ thực sự là của bạn," Ramirez nói với Fortune. "Amazon sẽ không đến nhà bạn và lấy đi đĩa DVD của bạn đâu. Chúng là của bạn mãi mãi."
"Cuộc nổi dậy analog" của Gen Z
Các dịch vụ phát trực tuyến dựa trên đăng ký đã đi qua thời đỉnh cao trong những năm đại dịch, và giới trẻ Mỹ nói riêng đang dàn dựng một cuộc nổi dậy thầm lặng chống lại nền kinh tế đăng ký dịch vụ.
Khi số lượng đăng ký bắt đầu thu hẹp lại, sự quan tâm đến hàng hóa giải trí vật lý lại đi theo hướng ngược lại. Điển hình là đĩa than (vinyl) cổ điển. Năm 2024, doanh thu từ bán đĩa vinyl tăng 7% lên 1,4 tỉ đô la, theo Hiệp hội Công nghiệp Ghi âm Hoa Kỳ (RIAA), đánh dấu 18 năm tăng trưởng liên tiếp. Năm 2023, doanh số đĩa vinyl vượt qua doanh số CD lần đầu tiên kể từ năm 1987. Doanh số tạp chí in cao cấp, tạp chí độc lập và sách ảnh cũng tăng vọt, đặc biệt trong nhóm khán giả trẻ. Năm 2026 thậm chí còn chứng kiến sự hồi sinh với các sản phẩm retro không còn trên dây chuyền sản xuất nữa, từ máy chơi game cổ điển đến iPod.
Khi Robbie McCluskey, giám đốc một cửa hàng video của Vidiots kiêm phụ trách chương trình tình nguyện của tổ chức, bắt đầu làm việc vào năm 2013, người thuê đĩa trung bình từ 50 tuổi trở lên. Giờ đây, ông cho biết, cửa hàng tràn ngập người ở độ tuổi giữa đến cuối 20.
"Với tôi, điều này hoàn toàn không giống một trào lưu nhất thời," McCluskey nói với Fortune, chỉ ra rằng cửa hàng của ông hiện cho thuê hơn 1.000 phim mỗi tuần — một con số cao hơn cả những giai đoạn bận rộn nhất vào đầu thập niên 2000. Với những người trẻ mê điện ảnh này, việc lướt qua các dãy kệ của cửa hàng vật lý đã trở thành một nghi thức xã hội. Thay vì nhờ thuật toán gợi ý, tất cả những gì họ dựa vào là lời khuyên từ con người và niềm vui không hoàn hảo nhưng hữu hình của việc cầm trên tay một chiếc đĩa.
"Phát trực tuyến có lẽ sẽ không biến mất sớm — nó quá tiện lợi cho quá nhiều người" McCluskey nói, và ít người trẻ Mỹ nào sống ở nơi có cửa hàng cho thuê video kiêm trung tâm cộng đồng thanh niên gộp làm một. Nhưng với một thế hệ đã dành cả cuộc đời được giải trí bởi thuật toán, việc cho đĩa vào máy, ngả lưng, và biết rằng trải nghiệm xem phim sẽ không bị gián đoạn bởi những lý do như mạng Internet chập chờn dường như gần như là điều cấp tiến.
"Tôi nghĩ thật tuyệt khi mọi người quan tâm trở lại đến phương tiện truyền thông vật lý," Dutton nói trong video của mình. "Có vẻ như hình thức này sẽ ở lại lâu dài." Hoặc ít nhất, nó sẽ không lén lút lấy mất 20 đô-la cho một gói đăng ký bạn quên mất để xem một chương trình bạn đã xem 5 lần rồi.
