Chiến lược thử nghiệm quảng cáo tìm kiếm AI của Google, Microsoft khiến nhiều thương hiệu khó chịu

Hai gã khổng lồ công nghệ đang chạy đua để cải tiến công cụ tìm kiếm của họ bằng AI có thể tạo ra phản hồi bằng văn bản cho các truy vấn mở. Theo công ty nghiên cứu MAGNA, quá trình đó sẽ nâng cao cách các nhà tiếp thị tiếp cận người tiêu dùng thông qua quảng cáo trên kết quả tìm kiếm, một thị trường ước tính sẽ tăng 10% lên 286 tỉ USD trong năm nay.

Microsoft đang thử nghiệm quảng cáo trong Bing Chat, bắt đầu triển khai cho người dùng vào tháng 2.2022, bằng cách chuyển một số quảng cáo tìm kiếm truyền thống và chèn chúng vào phản hồi AI, công ty cho biết.

Trong cuộc phỏng vấn vào tháng 5, Jerry Dischler, Giám đốc quảng cáo của Google, cho biết công ty này cũng sẽ sử dụng các quảng cáo tìm kiếm hiện tại để thử nghiệm các vị trí đặt quảng cáo trong AI search snapshots, tính năng đang thử nghiệm ban đầu có tên Search Generative Experience ra mắt vào tháng trước. Google cho biết các nhà quảng cáo hiện không thể từ chối tham gia thử nghiệm này.

AI search snapshots đề cập đến việc tạo ra các bức ảnh tìm kiếm tự động, tổng hợp và trực quan từ kết quả tìm kiếm. Thay vì chỉ hiển thị danh sách các liên kết và thông tin văn bản, AI search snapshots cung cấp hình ảnh tổng quan về các kết quả tìm kiếm, bao gồm ảnh, thông tin và các phần khác liên quan. Mục đích của AI search snapshots là cung cấp cho người dùng cái nhìn nhanh và trực quan hơn về thông tin liên quan đến tìm kiếm của họ.

Cả hai công ty cho biết đang trong giai đoạn đầu thử nghiệm quảng cáo trong các tính năng generative AI và tích cực làm việc với những nhà quảng cáo cũng như lắng nghe ý kiến phản hồi từ họ.

Generative AI là một loại trí tuệ nhân tạo mà máy tính được lập trình để tự động tạo ra nội dung mới, như văn bản, hình ảnh, âm thanh và video. Nó khác với các hệ thống AI khác như máy học sâu hoặc học máy trong việc dự đoán kết quả từ dữ liệu đã có sẵn. Thay vì dựa trên dữ liệu huấn luyện, hệ thống generative AI có khả năng tự tạo ra dữ liệu mới và phong phú hơn.

Một số nhà quảng cáo đang lo ngại về việc ngân sách tiếp thị của họ được chi trả cho các tính năng chỉ có sẵn cho số lượng người dùng hạn chế. Thông thường, các nhà tiếp thị cũng muốn có quyền kiểm soát nơi quảng cáo của họ xuất hiện trực tuyến và cẩn trọng về việc xuất hiện cạnh nội dung không phù hợp.

Microsoft và Google nói những quy tắc kiểm soát hiện có trên công cụ tìm kiếm của họ, gồm cả danh sách các từ khóa bị chặn để ngăn quảng cáo xuất hiện trên các truy vấn đó, cũng sẽ áp dụng cho những tính năng tìm kiếm AI.

Hai công ty đã rót hàng tỉ USD vào generative AI, khiến việc kiếm được doanh thu từ công nghệ này là rất quan trọng. Điều đó đã bao gồm khoản đầu tư vào các công ty AI khác, chẳng hạn như Microsoft đặt cược hàng tỉ USD vào OpenAI (hãng tạo ra ChatGPT) và cổ phần trị giá 400 triệu USD của Google trong Anthropic (đối thủ cạnh tranh với OpenAI).

"Hộp đen"

Việc thử nghiệm các vị trí đặt quảng cáo mới mà không có sự đồng ý của các thương hiệu là một thực tế đáng lo ngại với các hãng tiếp thị, theo Jason Lee, Phó chủ tịch điều hành về an toàn thương hiệu tại Horizon Media (hãng truyền thông làm việc với các thương hiệu như công ty bảo hiểm GEICO và bia Corona). Một người mua quảng cáo khác tại một công ty tiếp thị lớn cũng cho biết hoạt động này không được coi là tiêu chuẩn trong ngành.

Theo một người mua quảng cáo quen thuộc với vấn đề, nhiều hãng tiếp thị lớn đã tạm thời rút chi tiêu quảng cáo của họ khỏi Microsoft. Trong số đó, ngân hàng Wells Fargo tiếp tục giữ một phần ngân sách quảng cáo của mình không dành cho Microsoft.

Wells Fargo không trả lời khi được Reuters đề nghị bình luận.

Trong cuộc phỏng vấn, Lynne Kjolso, Phó chủ tịch đối tác toàn cầu và phương tiện bán lẻ của Microsoft, cho biết công ty muốn giới thiệu các định dạng quảng cáo mới trên Bing một cách mượt mà nhất có thể cho các nhà tiếp thị mà không tạo thêm công việc cho họ.

Bà nói Microsoft gần đây đã ra mắt quảng cáo khách sạn trong Bing Chat và đang làm việc để giới thiệu quảng cáo cho các ngành khác, chẳng hạn bất động sản.

Mối lo ngại từ phía nhà tiếp thị cũng phản ánh căng thẳng lớn hơn khi các nền tảng công nghệ ngày càng cung cấp các giải pháp AI có thể mang lại kết quả tốt hơn cho họ nhưng yêu cầu phải từ bỏ một số mức độ kiểm soát với quảng cáo của mình.

Samantha Aiken, giám sát viên tìm kiếm trả phí tại hãng tiếp thị Code3, cho biết: “Đây không phải là lần đầu tiên Google và Bing mở rộng mạng lưới của họ trong khi hạn chế quyền kiểm soát với các nhà quảng cáo”.

Ví dụ, nhiều người trong ngành coi Performance Max của Google, công cụ sử dụng AI để tự động tìm các vị trí đặt quảng cáo tốt nhất trên nhiều sản phẩm Google thay vì yêu cầu các nhà tiếp thị thiết lập các chiến dịch quảng cáo khác nhau, là một “hộp đen” phân tích, vì các mô hình thuật toán không tiết lộ cách nó xác định nơi hiển thị quảng cáo.

Ba người mua quảng cáo cho biết họ lo ngại về việc Microsoft thiếu báo cáo minh bạch hoặc các báo cáo có thể hiển thị cụm từ tìm kiếm nào đã kích hoạt quảng cáo của một thương hiệu xuất hiện trong trải nghiệm generative AI, hoặc cách quảng cáo hoạt động so với quảng cáo tìm kiếm truyền thống.

Theo hai trong số những người mua quảng cáo, dù đại diện của Microsoft đã tiếp thu những lo ngại nhưng công ty không đưa ra mốc thời gian khi nào có báo cáo minh bạch hơn.

“Các nhà quảng cáo không thể truy cập và lấy báo cáo để xem tần suất họ đang hiển thị trong Bing Chat”, một trong những người mua quảng cáo yêu cầu giấu tên nói.

Lynne Kjolso cho biết các báo cáo minh bạch là yêu cầu hàng đầu của các hãng tiếp thị và các nhóm sản phẩm của Microsoft đang “ưu tiên làm việc trên điều đó”.

Bà nói thêm: "Microsoft đang suy nghĩ về những công cụ và biện pháp kiểm soát bổ sung mà chúng tôi cần cung cấp cho hãng tiếp thị", đồng thời cho biết các đội ngũ bán hàng đang tích cực làm việc với một số thương hiệu để xoa dịu mọi lo ngại về vị trí quảng cáo của họ xuất hiện.

Hai nhà mua quảng cáo từ các công ty tiếp thị lớn nói rằng có câu hỏi về cách Google và Microsoft sẽ ngăn quảng cáo xuất hiện trên các phản hồi AI bao gồm "ảo giác" hoặc thông tin sai lệch.

Theo Lynne Kjolso, thông tin web của Bing có thể đóng vai trò là cơ chế nền tảng cho các mô hình ngôn ngữ lớn và thực sự làm giảm nguy cơ ảo giác.

Microsoft thêm bản nâng cấp AI đáng giá cho ChatGPT và Bing để cạnh tranh với Google

Từ ngày 23.5, Microsoft đã bắt đầu cung cấp cho người dùng một loạt các bản nâng cấp AI, bao gồm ChatGPT, Bing cũng như dịch vụ đám mây. Đây là động thái nhằm thu hẹp khoảng cách với Google của Alphabet.

Một trong những thay đổi quan trọng là việc triển khai các kết quả tìm kiếm trực tiếp từ Bing vào ChatGPT. Những câu trả lời của ChatGPT hiện chỉ giới hạn thông tin cho đến tháng 9.2021, thời điểm OpenAI kết thúc việc huấn luyện chatbot AI này.

Giờ đây, ChatGPT có thể lấy từ kết quả web Bing cho những người đăng ký trả phí và sẽ sớm thực hiện điều đó với người dùng miễn phí. Nhà sản xuất hệ điều hành Windows công bố điều này tại hội nghị Microsoft Build hàng năm.

Build là hội nghị hàng năm do Microsoft tổ chức nhằm hướng đến các nhà phát triển phần mềm, kỹ sư công nghệ và những người làm việc trong ngành công nghệ thông tin. Hội nghị này tập trung vào việc giới thiệu các công nghệ mới, cung cấp các buổi diễn thuyết, phiên hỏi đáp, buổi thảo luận và các phiên làm việc thực hành để trao đổi kiến thức và kỹ năng. Các chủ đề chính tại hội nghị Microsoft Build bao gồm phát triển ứng dụng, AI, học máy, đám mây, Internet of Things (IoT) và nhiều công nghệ khác liên quan đến việc phát triển phần mềm và xây dựng ứng dụng trên nền tảng của Microsoft.

Hồi tháng 1, Microsoft thông báo đã đầu tư hàng tỉ USD vào OpenAI trong một thỏa thuận kéo dài nhiều năm sẽ chứng kiến gã khổng lồ phần mềm trở thành nhà cung cấp dịch vụ đám mây độc quyền cho “cha đẻ” ChatGPT.

Microsoft đang mở rộng plug-in cho Bing, sử dụng tiêu chuẩn được OpenAI chấp nhận và cho phép các doanh nghiệp giao dịch dễ dàng hơn với người tiêu dùng trong công cụ tìm kiếm của mình.

Ví dụ, một plug-in như vậy có thể giúp người dùng tìm kiếm ý tưởng bữa tối bằng cách đề xuất công thức nấu ăn và các nguyên liệu có thể được đặt hàng từ Instacart (công ty điều hành dịch vụ giao hàng và nhận hàng tạp hóa tại Mỹ, Canada) chỉ bằng một cú nhấp chuột, theo Yusuf Mehdi, Giám đốc tiếp thị người tiêu dùng của Microsoft.

"Đây là một sự thay đổi sâu sắc với cách con người sẽ sử dụng web", Yusuf Mehdi nói trong cuộc phỏng vấn.

Khi được hỏi liệu Microsoft có thể bán các vị trí đặt quảng cáo liên quan đến các plug-in hay không, Yusuf Mehdi cho biết công ty vẫn chưa đi đến điểm đó nhưng "mô hình về cách thu hút khách hàng đang thay đổi".

Các bản cập nhật cho Bing là một phần trong nỗ lực của Microsoft nhằm chiếm lĩnh thêm phần nào trong thị trường quảng cáo tìm kiếm ước tính trị giá 286 tỉ USD toàn cầu.

Giống như Microsoft, Google gần đây đã giới thiệu các bản nâng cấp generative AI cho công cụ tìm kiếm của mình, học hỏi từ dữ liệu trong quá khứ về cách trả lời các truy vấn mở không có câu trả lời rõ ràng trên web.

Việc người dùng ưa thích bản cập nhật công cụ tìm kiếm nào hơn vẫn chưa rõ ràng, vì Google chưa triển khai rộng rãi các thay đổi của mình. Tuy nhiên, Bard, đối thủ cạnh tranh với ChatGPT, đã bao gồm cả các câu trả lời được cung cấp bởi kết quả tìm kiếm của Google.

Khi được hỏi liệu ChatGPT có thay thế Bing ngay bây giờ hay không khi chatbot này bao gồm cả thông tin gần đây từ web, Yusuf Mehdi cho biết các chương trình mang lại những trải nghiệm khác nhau nhưng Microsoft cũng sẽ hưởng lợi, với các trích dẫn trong ChatGPT thúc đẩy lưu lượng truy cập đến Bing.

Các tính năng mới của dịch vụ đám mây cho phép doanh nghiệp xây dựng các plug-in kết nối với Microsoft 365 Copilot, trợ lý AI dành cho doanh nghiệp.

Theo Microsoft, một plug-in có thể cho phép nhân viên sử dụng ngôn ngữ đơn giản để yêu cầu trợ lý AI đặt vé du lịch hoặc giải thích các vấn đề pháp lý liên quan đến hợp đồng với nhà cung cấp. Microsoft đặt mục tiêu cho phép các công ty cấu hình trợ lý AI của riêng họ một cách rộng rãi hơn.

Công ty cũng cho biết sẽ cung cấp trợ lý AI dưới dạng bản xem trước cho một số người dùng hệ điều hành Windows bắt đầu từ tháng 6.

Ngoài ra, Microsoft còn thông báo về cách giúp người tiêu dùng xác định xem ảnh hoặc video có được tạo ra bởi AI của công ty hay không, tương tự thông báo từ Google.