FTC kiện Amazon, cáo buộc thao túng đấu giá quảng cáo và thu lợi 20 tỉ USD
Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) cùng 22 bang vừa khởi kiện Amazon, cáo buộc tập đoàn thương mại điện tử này bí mật thao túng cơ chế đấu giá quảng cáo trên nền tảng, khiến khoảng 1,2 triệu khách hàng quảng cáo phải trả thêm chi phí.
FTC cho rằng khoản thu bất hợp lí có thể lên tới 20 tỉ USD và cuối cùng được chuyển một phần sang người tiêu dùng thông qua giá bán hàng hóa cao hơn.
FTC kiện Amazon với cáo buộc bí mật đẩy giá quảng cáo
Đơn kiện được FTC nộp lên tòa án liên bang tại Seattle, bang Washington, cho rằng Amazon đã vi phạm các quy định của Mỹ về hành vi thương mại không công bằng hoặc lừa dối khi âm thầm điều chỉnh cách xác định giá quảng cáo kể từ năm 2018.
Vấn đề nằm ở cơ chế đấu giá quảng cáo dành cho các nhà bán hàng trên Amazon. Theo mô tả của FTC, Amazon quảng bá mô hình đấu giá của mình theo nguyên tắc “giá thứ hai”. Theo đó, các nhà quảng cáo đưa ra mức giá thầu, sau đó được xếp hạng dựa trên giá thầu và mức độ liên quan. Nhà quảng cáo thắng cuộc về cơ bản chỉ phải trả mức tối thiểu cần thiết để vượt qua người đứng thứ hai.
Tuy nhiên, FTC cáo buộc Amazon đã đưa thêm một mức giá sàn vào phần lớn các cuộc đấu giá. Điều này khiến số tiền mà nhà quảng cáo phải trả có thể cao hơn mức giá thầu cao thứ hai, qua đó làm tăng chi phí quảng cáo mà họ không được thông báo đầy đủ.
Cơ quan này gọi đây là những khoản phụ phí hoặc khoản tăng giá “không được tiết lộ”, được áp dụng trên nhiều nhóm sản phẩm, trong đó có cả hàng thiết yếu và những mặt hàng có biên lợi nhuận thấp.
FTC cho rằng hậu quả không chỉ dừng lại ở các doanh nghiệp bán hàng trên Amazon. Khi chi phí quảng cáo tăng, đặc biệt đối với những sản phẩm có lợi nhuận thấp, doanh nghiệp có xu hướng tính phần chi phí này vào giá bán. Vì vậy, người tiêu dùng có thể là đối tượng cuối cùng phải gánh chịu một phần tác động.
Theo đơn kiện, khoảng 1,2 triệu khách hàng quảng cáo tại Mỹ bị ảnh hưởng, trong đó có hơn 500.000 doanh nghiệp nhỏ và vừa. FTC cáo buộc Amazon đã thu lợi khoảng 20 tỉ USD từ những khách hàng quảng cáo “không nhận thức được” cơ chế này.
Chủ tịch FTC Andrew Ferguson cảnh báo hành vi mà cơ quan này cho là không công bằng và gây hiểu lầm có thể tạo ra tác động rất lớn đối với thị trường. Ông cho rằng phần chi phí quảng cáo tăng thêm phần lớn đã được chuyển sang người tiêu dùng Mỹ.
Mức tăng cụ thể mà Amazon bị cáo buộc áp dụng hiện chưa được công bố đầy đủ do một số nội dung trong hồ sơ tòa án bị bôi đen.
Amazon bác bỏ cáo buộc. Tập đoàn cho rằng cách tiếp cận của FTC đã hiểu sai hoạt động của các nhà quảng cáo cũng như cơ chế định giá quảng cáo trên nền tảng.
Amazon thừa nhận đã sử dụng “giá dự trữ” trong các cuộc đấu giá để bảo đảm quảng cáo được định giá theo giá trị thị trường, nhưng khẳng định các mức giá này được công khai với nhà quảng cáo. Công ty cũng cho biết chi phí quảng cáo theo lượt nhấp đối với các sản phẩm được tài trợ, sau khi điều chỉnh theo lạm phát, gần như không thay đổi trong giai đoạn 2019-2024.
Vì vậy, Amazon lập luận rằng cơ chế đấu giá không phải nguyên nhân khiến người tiêu dùng phải trả giá cao hơn.
Áp lực pháp lí ngày càng lớn với Big Tech
Vụ kiện mới cho thấy Amazon đang tiếp tục trở thành mục tiêu lớn trong chiến dịch siết chặt quyền lực của các tập đoàn công nghệ tại Mỹ.
Đây là vụ kiện liên bang lớn thứ ba mà FTC nhằm vào Amazon trong những năm gần đây. Trước đó, Amazon từng đối mặt với nhiều vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh, quyền riêng tư và sức mạnh thị trường.
Năm 2025, Amazon đồng ý trả 2,5 tỉ USD để giải quyết cáo buộc liên quan đến việc lừa người tiêu dùng đăng kí dịch vụ Prime. Đây là một trong những khoản phạt dân sự lớn nhất gắn với việc vi phạm các quy định của cơ quan quản lí.
Trước đó, vào năm 2023, Amazon đạt thỏa thuận trị giá 25 triệu USD liên quan đến các vấn đề quyền riêng tư của trợ lí giọng nói Alexa.
Một vụ kiện khác nghiêm trọng hơn vẫn đang được chuẩn bị xét xử, trong đó Amazon bị cáo buộc sử dụng sức mạnh độc quyền để thu phí quá cao đối với người tiêu dùng và cản trở các đối thủ cạnh tranh. Phiên tòa dự kiến diễn ra vào năm tới.
Trong khi đó, mảng quảng cáo đang ngày càng trở thành nguồn thu quan trọng đối với Amazon. Tập đoàn thu về khoảng 68,6 tỉ USD doanh thu quảng cáo trong năm ngoái, đưa Amazon trở thành doanh nghiệp quảng cáo kĩ thuật số lớn thứ ba thế giới, chỉ sau Google và Meta.
Chính quy mô này khiến vụ kiện mới có ý nghĩa vượt ra ngoài tranh chấp giữa Amazon và một cơ quan quản lí. Nếu các cáo buộc của FTC được chứng minh, vụ việc có thể đặt ra câu hỏi về cách những nền tảng công nghệ lớn thiết kế các thuật toán đấu giá, xác định giá và cung cấp thông tin cho khách hàng doanh nghiệp.
Đây cũng là vấn đề ngày càng được các nhà quản lí Mỹ quan tâm: một nền tảng vừa sở hữu lượng người mua khổng lồ, vừa kiểm soát không gian quảng cáo, vừa có khả năng thiết lập các quy tắc đấu giá có thể tạo ra lợi thế đáng kể cho chính mình.
Vụ kiện Amazon vì thế nối tiếp một xu hướng rộng hơn tại Mỹ nhằm kiểm soát sức mạnh của Big Tech trong lĩnh vực quảng cáo kĩ thuật số. Trước đó, một thẩm phán liên bang trong vụ kiện do Bộ Tư pháp Mỹ khởi xướng đã phán quyết Google duy trì vị thế độc quyền bất hợp pháp trong thị trường quảng cáo kĩ thuật số. Phán quyết này có thể dẫn tới những biện pháp mạnh, bao gồm khả năng buộc Google thoái vốn khỏi một số hoạt động kinh doanh.
Phản ứng của thị trường đối với Amazon sau thông tin vụ kiện tương đối hạn chế. Cổ phiếu tập đoàn, với giá trị vốn hóa khoảng 2.800 tỉ USD, giảm khoảng 1%.
Tuy nhiên, tác động thực sự của vụ kiện sẽ phụ thuộc vào quá trình tố tụng và khả năng FTC chứng minh được Amazon đã cố tình che giấu hoặc thao túng cơ chế định giá. Nếu cơ quan quản lí thành công, vụ việc có thể tạo thêm tiền lệ cho việc giám sát các hệ thống đấu giá quảng cáo tự động, nơi những thay đổi nhỏ trong thuật toán cũng có thể ảnh hưởng đến hàng triệu giao dịch.
Với doanh nghiệp nhỏ và vừa, đây là vấn đề đặc biệt đáng chú ý. Khi quảng cáo trở thành một phần thiết yếu để tiếp cận khách hàng trên các nền tảng lớn, họ ngày càng phụ thuộc vào những hệ thống mà bản thân khó có khả năng kiểm chứng cách vận hành. Bởi vậy, cuộc tranh chấp giữa FTC và Amazon không chỉ xoay quanh 20 tỉ USD bị cáo buộc thu bất hợp lí, mà còn đặt ra câu hỏi lớn hơn về mức độ minh bạch và công bằng của nền kinh tế số.