Hào quang ảo tưởng từ các KOL vỡ tan tành dưới lăng kính pháp luật

Lời khẳng định đanh thép của pháp luật

Trong bức tranh mua sắm thời công nghệ, hình ảnh những phiên "livestream chốt đơn" đã trở nên vô cùng quen thuộc. Chỉ với một chiếc điện thoại thông minh, một góc máy được set up bắt mắt và khả năng nhanh nhạy về ngôn từ, bất kỳ ai cũng có thể trở thành một nhà bán hàng, thậm chí là một "chiến thần" thu về hàng ngàn đơn, hàng trăm triệu đồng doanh thu mỗi giờ.

Nhưng đằng sau ánh đèn lung linh của các phòng thu trực tiếp ấy, một mặt tối nhức nhối đang bộc lộ ngày càng rõ nét: sự lên ngôi của gian dối, vi phạm pháp luật và hạ thấp niềm tin của xã hội.

Việc Cơ quan Cảnh sát điều tra Công an tỉnh Thanh Hóa khởi tố Lê Thị Thanh Hằng, chủ tài khoản TikTok “Hằng Lê Sâm Ngọc Linh", vì mua sâm Lai Châu giá rẻ nhưng gắn mác "Sâm Ngọc Linh Kon Tum" để bán với giá hàng chục triệu đồng, chỉ là gợn sóng mới nhất trong một chuỗi sóng ngầm bị bóc gỡ. Trước đó, vụ việc chủ kênh "Hải Sapa TV" bị cơ quan công an tỉnh Lào Cai khởi tố, bắt tạm giam vì nhập khẩu thịt trâu đông lạnh từ Ấn Độ rồi biến hóa trên mạng thành "thịt trâu sấy đặc sản Tây Bắc" cũng làm choáng váng cộng đồng người tiêu dùng.

Không dừng lại ở những cá nhân nhỏ lẻ, sóng gió pháp lý làm chao đảo cả những KOL, KOC - những người tự xưng là "nhà sáng tạo nội dung" có hàng triệu người theo dõi. Từ hiện tượng quảng cáo quá đà thực phẩm chức năng, thuốc Đông y gia truyền, mỹ phẩm không rõ nguồn gốc, đến việc vô tư giơ cao những chiếc kẹo, hũ yến, miếng sâm không hề qua kiểm định chất lượng nhưng lại dùng danh tiếng cá nhân để "bảo chứng"... tất cả tạo nên một thị trường nhập nhằng thật - giả, nơi mà giá trị được gây dựng bằng những lời thêu dệt trắng trợn.

Sự quyết liệt của lực lượng công an, cơ quan quản lý thị trường và viện kiểm sát thời gian qua, thể hiện qua việc liên tiếp áp dụng biện pháp tố tụng hình sự, khởi tố vụ án, khởi tố bị can đối với những livestreamer vi phạm, cho thấy một thông điệp vô cùng đanh thép từ Nhà nước: Không gian mạng không phải là vùng trống pháp lý, và danh tiếng mạng xã hội lại càng không phải là tấm lá chắn miễn trừ trách nhiệm hình sự.

Thùng nước lạnh "thức tỉnh" các KOL

Mua bán hàng qua livestream (hình thức social commerce) là sự chuyển dịch của phương thức thương mại truyền thống lên nền tảng số, nơi mà sự linh hoạt, lan tỏa cực nhanh và phạm vi tiếp cận rộng lớn có thể trở thành con dao hai lưỡi. Nếu ở chợ truyền thống, người mua có thể "tay sờ, mắt thấy", thì trên mạng xã hội, toàn bộ niềm tin của người tiêu dùng chỉ đặt vào lời hứa của người ngồi trước ống kính. Khi người livestream cố tình đánh tráo khái niệm, giả mạo xuất xứ hoặc nâng khống công dụng sản phẩm, về bản chất đó là hành vi cướp đoạt niềm tin và túi tiền của khách hàng bằng thủ đoạn gian dối.

Hiện tượng này hủy hoại môi trường kinh doanh lành mạnh. Những doanh nghiệp làm ăn chân chính, tuân thủ các quy trình kiểm định chất lượng khắt khe, đóng thuế đầy đủ lại bị lép vế trước những đối tượng "chốt đơn" vô tội vạ bằng sản phẩm giá rẻ, kém chất lượng, thậm chí độc hại. Nguy hiểm hơn, nó đầu độc nông sản địa phương, triệt hạ danh tiếng của các thương hiệu quốc gia. Khi một củ sâm Lai Châu bị lạm dụng để giả mạo Sâm Ngọc Linh, nó không chỉ khiến người tiêu dùng mất tiền oan mà còn làm hoen ố giá trị của cả hai sản phẩm nông sản đặc hữu mà đất nước đang nỗ lực bảo tồn và phát triển. Khi thịt trâu đông lạnh nhập khẩu được phù phép thành "đặc sản Tây Bắc", uy tín của cả một vùng văn hóa ẩm thực truyền thống bị lôi ra làm công cụ trục lợi.

Việc khởi tố các "ngôi sao livestream" hay các KOC vi phạm chính là “thùng nước lạnh” thức tỉnh toàn bộ hệ sinh thái kinh doanh trực tuyến.

Trước hết, đó là hồi chuông cảnh báo tới các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội. Bấy lâu nay, các thuật toán phân phối nội dung vô tình hay hữu ý đã ưu tiên cho những phiên livestream giật gân, những chiêu trò giảm giá sâu bất ngờ mà thiếu đi cơ chế hậu kiểm, xác thực nguồn gốc sản phẩm nghiêm ngặt. Việc siết chặt các quy định định danh người bán hàng, buộc các KOL/KOC phải liên đới chịu trách nhiệm về sản phẩm mình quảng cáo, như những sửa đổi mới nhất trong Luật Quảng cáo và các quy định về thương mại điện tử, là bước đi đúng đắn và vô cùng cần thiết. Nhà mạng, nền tảng không thể chỉ rung đùi thu hoa hồng trên từng đơn hàng giả, hàng kém chất lượng mà phủi tay trách nhiệm.

Thứ hai, đây là lời răn đe đối với lực lượng KOL, KOC và những người sáng tạo nội dung. Đã đến lúc những người sở hữu lượng "follow" khủng phải nhận thức rằng: Sức ảnh hưởng xã hội luôn đi kèm với trách nhiệm xã hội và trách nhiệm pháp lý. Không ai được phép vừa thu hái những hợp đồng quảng cáo béo bở, nhận vô số tiền hoa hồng từ lượt chốt đơn, vừa phủi tay chối bỏ trách nhiệm chỉ với một lời xin lỗi chung chung khi sản phẩm gây hại cho sức khỏe người dùng. Khi KOL đã đứng ra bảo chứng cho một mặt hàng, thì anh ta chính là một mắt xích trong chuỗi cung ứng đó, chứ không thể tỏ ra tội nghiệp rằng “mình cũng là nạn nhân vì bị nhãn hàng lừa”.

Thứ ba, sự vào cuộc ráo riết của các cơ quan chức năng chính là hành động bảo vệ sinh mệnh của nền kinh tế thực. Một thị trường chỉ có thể phát triển bền vững khi quyền lợi của người tiêu dùng được bảo vệ bằng những chế tài đủ sức làm chùn tay những kẻ có ý định làm ăn phi pháp. Chiếc lưới pháp luật đang ngày càng kín kẽ. Không có vùng trời riêng cho bất kỳ "chiến thần", "idol" hay "KOL" nào nếu cố tình biến niềm tin của cộng đồng thành mỏ vàng cho sự gian dối.

Quyết tâm lập lại trật tự thị trường quảng cáo và thương mại điện tử của Việt Nam thời gian qua là một tín hiệu không thể vui hơn cho cộng đồng doanh nghiệp làm ăn chân chính và hàng triệu người tiêu dùng. Cuộc gột rửa này chắc chắn sẽ có những rung lắc, sẽ khiến một vài "tượng đài ảo" sụp đổ, nhưng đó là cái giá hoàn toàn xứng đáng phải trả để trả lại sự trong lành cho không gian mạng, trả lại giá trị thực cho nền kinh tế số.

Suy cho cùng, công nghệ hay livestream chỉ là công cụ. Công cụ đó phục vụ sự phát triển của xã hội hay trở thành phương tiện lừa đảo, điều đó phụ thuộc vào tính nghiêm minh của pháp luật và sự thượng tôn pháp luật của mỗi cá nhân tham gia vào thị trường.