Mặt trái của thời trang livestream

Một chiếc váy ôm dáng được KOC mặc thử trước camera. Ánh sáng đẹp, góc quay vừa vặn, người dẫn liên tục nhắc số lượng có hạn. Bình luận chạy nhanh phía dưới màn hình: “1m58, 50 kg mặc size gì?”, “màu thật có giống hình không?”, “chất có nóng không?”.

Chỉ vài phút sau, đơn hàng được đặt nhưng chiếc váy từ màn hình bước ra đời thực không phải lúc nào cũng vừa vặn như người mua tưởng tượng.

Càng nhiều đơn hàng, bài toán phía sau nút “trả hàng” càng lớn

Chị Hồng Vân, 36 tuổi (ngụ phường Bảy Hiền, TP.HCM) từng chia sẻ với phóng viên Một Thế Giới rằng chị chốt đơn quần áo sau khi xem một KOL giới thiệu. Trên livestream, dáng áo nhìn đẹp nhưng khi nhận hàng lại không được như quảng cáo nên chị quyết định trả hàng, hoàn tiền. Dù phía bán hỗ trợ, quá trình đổi trả vẫn khiến chị mất thời gian và thấy phiền toái.

Đầu tháng 8/2026, chị Phương Anh ở phường Tân Sơn Nhất, TP.HCM phản ánh từng mua một chiếc váy được giới thiệu là chất cotton, niêm yết khoảng 500.000 đồng. Sau khuyến mãi, giá còn hơn 150.000 đồng, nhưng sản phẩm nhận được khiến chị không hài lòng vì chất liệu thực tế khác với kỳ vọng từ thông tin bán hàng.

Khoảng cách giữa hình ảnh trên màn hình và món đồ khi cầm trên tay đang trở thành một trong những điểm yếu khó tránh của thời trang trực tuyến.

Thời trang là ngành hàng đặc biệt bởi quyết định mua không chỉ dựa trên công năng. Người mua còn quan tâm màu sắc, chất liệu, độ rủ, form dáng và cảm giác khi mặc.

Một KOC cao 1,65 m, vóc dáng cân đối mặc chiếc váy rất đẹp không có nghĩa người cao 1,55 m sẽ có trải nghiệm tương tự. Hai người cùng cân nặng cũng có thể khác số đo vòng eo, vai hoặc hông. Đó là lý do câu hỏi về size liên tục xuất hiện trong các phiên livestream.

Theo Vietnam Post Logistics, tỷ lệ trả lại trong thương mại điện tử thời trang có thể ở mức 20-45%, với những nguyên nhân phổ biến gồm sai kích cỡ, màu sắc không giống hình ảnh hoặc chất liệu không đáp ứng kỳ vọng. Đơn vị này cũng lưu ý xử lý hàng trả không tốt sẽ làm tăng chi phí vận hành và ảnh hưởng trải nghiệm khách hàng. Đây là mức tham khảo cho ngành thời trang trực tuyến, không phải tỷ lệ hoàn hàng riêng của Việt Nam.

Sức ép này càng đáng chú ý khi thời trang trên sàn đang tăng nhanh.

Theo Metric Analytics, riêng thị trường thời trang trẻ em trên các nền tảng được theo dõi trong quý I/2026 đạt hơn 4.770 tỷ đồng, tăng 65% so với cùng kỳ. TikTok Shop chiếm 57,4% doanh số trong phạm vi thống kê; nhóm quần áo đóng góp hơn 74% doanh số ngành hàng này.

Toàn thị trường thương mại điện tử trên Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop trong 6 tháng đầu năm 2026 đạt khoảng 291.600 tỷ đồng, tăng 44,11% so với cùng kỳ năm trước.

Theo chính sách TikTok Shop áp dụng tại Việt Nam cập nhật tháng 6/2026, người bán phải phản hồi yêu cầu trả hàng, hoàn tiền trong thời hạn quy định. Sau khi sản phẩm được gửi trả về, nhà bán tiếp tục phải kiểm tra tình trạng hàng và xử lý yêu cầu. TikTok Shop hiện hỗ trợ nhiều cách trả hàng, gồm gửi tại điểm nhận, lấy hàng tại nhà hoặc người mua tự gửi.

Như vậy, một chiếc áo bị trả không đơn giản là “mất một đơn”. Nó phải đi ngược từ người mua về hệ thống vận chuyển, trở lại kho hoặc nhà bán. Sau đó sản phẩm được mở kiện, kiểm tra, phân loại. Nếu còn nguyên vẹn, hàng có thể được đóng gói lại để bán tiếp. Nếu bao bì hỏng, quần áo có mùi, dính bẩn hoặc mất tem nhãn, khả năng quay lại thành hàng mới giảm đáng kể.

Chuỗi hoạt động đó được gọi là logistics ngược.

Ông Trần Thanh Hải, Phó Cục trưởng Cục Xuất nhập khẩu, Bộ Công Thương, giải thích logistics ngược bao gồm việc đổi trả hàng hóa, thu hồi sản phẩm, tái chế hoặc tiêu hủy sau khi hàng đã đến người tiêu dùng. Theo ông, trong thương mại điện tử, logistics ngược không còn là trường hợp cá biệt mà đã trở thành một phần của mô hình kinh doanh.

Với quần áo, giá trị mỗi sản phẩm có thể không cao nhưng chi phí xử lý vẫn phát sinh ở từng công đoạn. Đơn hàng quay về kho, người bán trả giá bằng chi phí và uy tín. Một chiếc áo bán 150.000 đồng được trả lại có thể phải trải qua hai chiều vận chuyển, nhân sự xử lý yêu cầu, kiểm tra hàng, phân loại, đóng gói lại và cập nhật tồn kho.

Nếu lý do hoàn trả xuất phát từ lỗi của nhà bán, TikTok Shop quy định người bán có thể phải chịu chi phí vận chuyển hoàn hàng. Với trường hợp người mua đổi ý theo chính sách được nền tảng cho phép, cơ chế phân bổ phí có thể khác. Trong khi đó, nhà bán thời trang vốn đã chịu nhiều khoản chi phí khác.

Từ ngày 9/5/2026, TikTok Shop áp dụng phí giao dịch 6% đối với nhà bán tại Việt Nam, bên cạnh các khoản phí khác tùy mô hình và ngành hàng. Nền tảng cũng có phí xử lý đơn hàng và các chi phí liên quan đến vận chuyển, chương trình, quảng cáo hoặc tiếp thị liên kết.

Một đơn bán thành công vì vậy chưa chắc là một đơn có lợi nhuận tốt. Một đơn đã giao rồi quay lại càng làm bài toán khó hơn.

Chủ shop thời trang Tuấn Sơn từng chia sẻ rằng bán thời trang trên sàn không còn “màu hồng” khi phí tăng, trong khi riêng TikTok Shop còn đòi hỏi đầu tư nhân sự livestream, giảm giá và quảng cáo để tạo đơn.

Đổi trả cũng tác động trực tiếp đến người làm tiếp thị liên kết

Theo điều khoản chương trình KOL Super Show của Shopee, hoa hồng của KOL, KOC chỉ được ghi nhận với những đơn đáp ứng điều kiện giao thành công và không phát sinh yêu cầu trả hàng, hoàn tiền. Điều đó cho thấy về bản chất, một đơn được “chốt” trên livestream chưa phải doanh thu cuối cùng cho toàn bộ chuỗi tham gia bán hàng.

Đây là khoảng tối ít xuất hiện trong những con số hàng nghìn đơn trên màn hình. Phiên livestream có thể kết thúc trong vài giờ, nhưng hành trình của sản phẩm kéo dài đến khi người mua nhận hàng và quyết định giữ lại.

Khung pháp lý cũng đang chuyển theo hướng buộc các chủ thể tham gia livestream chịu trách nhiệm rõ hơn. Luật Thương mại điện tử có hiệu lực từ ngày 1/7/2026 quy định trách nhiệm của người bán, người livestream và nền tảng nhằm tăng minh bạch thông tin và bảo vệ người tiêu dùng.

Với người bán thời trang, cách giảm hàng hoàn vì thế không thể chỉ là siết điều kiện đổi trả.

Thông tin sản phẩm cần gần với thực tế hơn: bảng size có số đo cụ thể, chiều cao và cân nặng của người mẫu được công khai, chất liệu được mô tả rõ, màu sắc hạn chế chỉnh quá mức. Livestream cũng cần cho khách thấy sản phẩm ở nhiều góc, thay vì chỉ chọn hình ảnh đẹp nhất.

Công nghệ có thể hỗ trợ bằng dữ liệu lịch sử đổi trả, gợi ý kích cỡ và quản lý tồn kho. Nhưng với một chiếc áo, cách phòng hàng hoàn hiệu quả nhất đôi khi vẫn bắt đầu từ điều đơn giản: đừng để hình ảnh bán hàng đi quá xa sản phẩm thật.